Разговоры
-
1Рынок в 2023 году укрепился игроками с разными уникальными торговыми преимуществами. Кто главный конкурент(ы) агентского бизнеса в РФ сегодня?
-
Олеся Аветисянгенеральный директорГК Realweb
Основными конкурентами агентского бизнеса были и остаются сами агентства — те, кто видит весь рынок и имеет опыт в комбинации огромного количества инструментов для получения наилучшего результата, а значит, может предложить и реализовать наиболее эффективные подходы для решения клиентских задач.
Сейчас мы наблюдаем, что активно развивающиеся экосистемы — «Сбер», МТС, «Озон» и т. д. — предлагают свои комплексные рекламные инструменты. Но кто-то должен ответить клиентам на вопрос, как выстраивать сложные комбинации из нескольких сотен источников трафика, и эту роль все равно закрывают digital-агентства.
Что касается инхаус-маркетинга — конечно, в текущих условиях строить собственную команду и обучать ее — это большая трата ресурсов. Такие примеры есть, но в целом динамика в этом направлении заметно снижается. Чаще всего растут компании, в которых действует гибридная схема: часть работ производится инхаус, но другая, и чаще всего большая часть все равно отдается агентствам.
-
Ирина Алексеевазаместитель вице-президента, коммерческий директорVK
Рынок ушел от конкуренции к синергии: каждый игрок занял свою нишу и развивает свои направления и продукты. Технологические компании инвестируют ресурсы в решения, которые помогают отрасли расти. Рекламные агентства наращивают экспертизу в эффективном применении новых инструментов, расширяют услуги и адаптируют их под потребности малого и среднего бизнеса. Задача всех игроков отрасли — создать комплексный персонализированный опыт для конечного пользователя за счет микса технологий и креатива.
-
Егор БормусовмедиадиректорTele2
В принципе, можно обозначить работу компаний in house как потенциальную угрозу и конкурента агентской деятельности. Но на сегодняшний момент мы не видим массового распространения практики такой замены среди крупнейших рекламодателей на российском рынке. И вряд ли в ближайшие 3–5 лет это случится. Поэтому, думаю, агентский бизнес продолжит существовать. Но ключевой вызов для агентств — это сжатие рынка. Мы видим, что бюджеты рекламной индустрии восстанавливаются и даже хорошо растут, но количество клиентов в штуках все же сокращается. Массовый уход зарубежных рекламодателей до сих пор заметен, поэтому нужно учитывать довольно высокую конкуренцию и гонку за крупнейшими клиентами.
-
Наталья Дмитриевагенеральный директор«СберСеллер»
Одной из основных движущих сил рекламного рынка являются представители малого и среднего бизнеса. Здесь растет не только количество игроков, но и в целом объемы инвестиций этого сегмента. В силу специфики бизнес-модели их основная территория работы с потребителем — маркетплейсы и онлайн-ретейл. Современные маркетплейсы предлагают предпринимателям не только полку для размещения товаров, но и полный 360-сервис поддержки (в том числе маркетинговой). На примере топ-игроков мы видим, что рекламная поддержка, оказываемая маркетплейсами, уже выходит за рамки Диджитал и охватывает в числе прочего ТВ. Тем не менее маркетплейсы не могут полностью заменить экспертизу агентств, особенно для крупных клиентов.
-
Мария Ельчиновагенеральный директорSkyTecKnowlogy
Мне представляется, что пока главная конкуренция в агентском бизнесе находится все-таки в периметре нашего бизнеса. Потенциально да, бурный рост ретейл-медиа и маркетплейсов, который мы увидели в текущем году, может составить конкуренцию не только рекламным агентствам, но и медиаселлерам.
-
Екатерина ЗдесенковаCEO и управляющий акционерiConText Group
Глобально 2023 год не сильно поменял соотношение сил на рекламном рынке. Однако в уходящем году агентствам, как ни парадоксально прозвучит, часто приходилось конкурировать с программами лояльности, скидками и акциями самого же рекламодателя.
Некоторых игроков необходимо было буквально убеждать потратить деньги на рекламу. Чаще всего эти компании шли по такой логике: лояльные нам пользователи уже есть в системе, привлекать новых нужно, но для этого достаточно силы нашего бренда. Кратко это можно описать формулой «Мы и сами прекрасно знаем, что делать».
-
Мария Колосовагенеральный директорGroup4Media
Рекламодатель по-прежнему ценит независимую экспертизу агентств, но происходит определенная трансформация задач и требований к партнеру. На первый план выходят понимание и управление связью между коммуникацией и бизнес-эффектом. Соответственно, сейчас крайне востребована способность агентства не косвенно управлять бюджетом клиента, а напрямую демонстрировать рекламодателю, как его инвестиции помогают бизнесу расти. Это требует от агентств инвестиций как в технологии и инструменты, так и в человеческий ресурс. Здесь выиграют и увеличат свой клиентский портфель именно те рекламные агентства, кто это понимает и готов к этим инвестициям.
-
Кирилл КоноплевCEOD Innovate Group
Две основные группы конкурентов. Во-первых, крупные селлеры, владельцы качественного офлайн- и онлайн-инвентаря. Мы видим, как серьезно они нарастили маркетинговую экспертизу и прокачали технологические новации. Во-вторых, усиливается конкуренция агентств с инхаус-командами. По последним опросам, 27% компаний перевели все направления коммуникаций инхаус, чуть больше 35% ведут самостоятельно более двух направлений. В Европе и США эти цифры составляют около 70%. Рост инхаус-команд частично обусловлен активностью селлеров. Предлагаемые последними технологические решения действительно упрощают жизнь бренд-маркетологов и позволяют передать часть задач и отстроенных процессов инхаус. Однако для более глубокой экспертизы и проработки нестандартных задач потребуется привлечение внешних специалистов. Поэтому давление на агентства будет нарастать, но не бесконечно. В ближайшие год-два сформируется новый баланс сил.
-
Елена Мельниковадиректор по рекламным технологиямМТС
Пожалуй, основным вызовом для агентского бизнеса сегодня является желание крупных компаний построить команду инхаус и появление реселлинг-платформ с минимальной маржой. Но сбор команды внутри компании — это долгий и не всегда эффективный для клиента процесс.
Поэтому спрос на построение стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы, спрос на экспертизу агентств будет расти. К тому же на рынке появляется все больше технологических игроков, которые предлагают комплексные платформенные решения, освоив которые, агентства могут повышать свою эффективность.
-
Елена НикитинаCEOGo Mobile
В агентском бизнесе сложно выделить одного конкретного конкурента из-за общей высокой конкурентности в сфере. Большие игроки с ресурсами и технологиями создают свои in-house-команды. Одновременно многие платформы стремятся работать напрямую с рекламодателями, что уменьшает их зависимость от агентств. Это заставляет нас адаптироваться и искать новые способы предоставления уникальных услуг.
-
Евгений Паршинсооснователь и директор по маркетингу«Артикс»
Если говорить про сегодняшний день, то для крупного агентского бизнеса сейчас главный конкурент — это инхаус. Крупные рекламодатели все чаще идут по стратегии создания внутренних команд и отказываются от услуг агентств. Я часто слышу мнение, что работа с агентством — это дорого, но при этом ни одно агентство не скажет, что клиенты оценивают его труд по достоинству. Такой вот дуализм. Большим вызовом для агентств на следующий год станет создание той самой ценности, за которую рекламодатели будут готовы справедливо вознаграждать.
-
Наталья Позяевадиректор по маркетингуDemis Group
Рекламные платформы с собственными базами данных и AI-сервисы упростили процессы и повысили эффективность PK. «Тинькофф Выгода» с доступом к 40 млн клиентов, «МТС Маркетолог» с ИИ для генерации контента и конструктором чат-ботов, первый в России ChatGPT Таргетинг от Roxot и др. — это рабочие инструменты, но не конкуренты. В конкурентной борьбе выигрывают те агентства, которые создают коллаборации с новыми сервисами и используют все возможности продвижения в современных реалиях.
-
Игорь Слинкинстратегический директор2Leads
Фактически еще с начала 2022 года рынок агентств модернизировался и в некоей мере сгруппировался по различным признакам взаимодействия с клиентами. Сейчас ключевым УТП агентства по-прежнему является качество сервиса и погружения в клиента, что и отличает все агентства по рынку. Однако важной составляющей является глубокая интеграция с продуктом, где агентство далеко не часто может предложить клиенту решение. При этом набирающие обороты рекламные площадки, которые появились за последние несколько лет, переформатируют свою работу на построение прямых взаимоотношений с клиентами. От себя хочется добавить, что агентства, сфокусированные на работе с такими площадками, очень глубоко погружаются в экспертизу при взаимодействии с ней, оперативно реагируя на все обновления, активно тестируя новые форматы, что в работе перформанс-маркетолога мы всегда считаем очень и очень важным! Именно поэтому мы стараемся выстраивать такой формат, где мы всегда сможем проконсультировать и помочь быстро реагировать нашим клиентам, делимся своими успешными наработками.
-
Анжела Федорченкогенеральный директорWeborama
Экосистемы, маркетплейсы и независимые AdTech-игроки в последние годы накопили достаточно экспертизы и активно выпускают новые продукты на базе имеющихся технологических ресурсов. При этом они напрямую интегрируют свои решения в клиентские стратегии. Не скажу, что это ставит под угрозу агентский бизнес, однако агентства чувствуют изменение расстановки сил и наращивают потенциал бизнеса, стремясь сохранить статус основного партнера бренда и его бюджет.
-
2Какие главные проблемы существовали в 2023 году? С какими удалось справиться, с какими нет?
-
Олеся Аветисянгенеральный директорГК Realweb
В первую очередь всех коснулось госрегулирование, в частности маркировка. В условиях большого количества вопросов и трактовок законодательства пришлось сильно напрячься, потому что с сентября начали действовать реальные штрафы — а это не только сложно, но еще и попросту дорого.
Отдельной проблемой стала нехватка квалифицированных кадров и экспертов на digital-рынке и одновременный рост зарплат на фоне инфляции. Параллельно с этим мы наблюдаем существенный рост трудозатрат на единицу клиентского бюджета.
Ну, и другая, уже скорее вечная проблема — снижение маржинальности. Агентствам — впрочем, как и всегда, — приходится искать новые точки роста и направления, чтобы бизнес оставался рентабельным.
-
Ирина Алексеевазаместитель вице-президента, коммерческий директорVK
Рекламный рынок растет: об этом говорят результаты коллег и оценки отраслевых ассоциаций. В 2023 году ключевой задачей для отрасли стала адаптация к новым правилам маркировки интернет-рекламы. Несмотря на потенциал для улучшения, значительная часть индустрии адаптировалась к новым требованиям, в чем помогли открытый диалог и совместная работа всех участников рынка.
-
Наталья Дмитриевагенеральный директор«СберСеллер»
С точки зрения проблем мы не были уникальны. Во-первых, вместе со всей индустрией мы решали и продолжаем решать проблему нехватки инвентаря. Мы достигли потрясающих успехов — охват нашей сети уже сейчас достигает более 90 млн человек.
Во-вторых, начиная с 2-го квартала 2022 года мы, как и многие, испытывали напряжение из-за ухода из медиапространства бюджетов крупных зарубежных игроков. Поэтому 2023 год также бы посвящен привлечению новых рекламодателей, для которых наш продукт открывает множество возможностей — у нас есть охватный инвентарь, качественные настройки таргетинга с более чем 10 000 выделенных аудиторных сегментов, удобная платформа планирования, запуска и менеджмента активности. И конечно, у нас есть профессиональная команда. Благодаря совместной работе нам удалось выполнить главную задачу — рост бизнеса. Мы заканчиваем год на 12% лучше, чем планировали изначально.
-
Мария Ельчиновагенеральный директорSkyTecKnowlogy
Основные области в 2023 году, которые вызывают больше всего вопросов, — это инфляция и качество и доступность медиаинвентаря. Я думаю, что эти вопросы сохранят свою актуальность для большинства клиентов и в 2024 году.
-
Екатерина ЗдесенковаCEO и управляющий акционерiConText Group
Отсутствие достаточного инвентаря для полноценного и эффективного решения задач рекламодателей. Многие инструменты не отрабатывают так хорошо, как хотелось бы. Ожесточенная конкуренция, демпинг и нечестная игра. Конкуренция — это прекрасно, но мы, кажется, с каждым годом все ближе к моменту, когда все готовы сделать все, чтобы заполучить клиента.
Снижение потребительского спроса. Приходится тратить все больше денег для того, чтобы вообще привлечь аудиторию, и тем более для того, чтобы эта аудитория у нас что-то купила.
-
Мария Колосовагенеральный директорGroup4Media
Пожалуй, самой главной проблемой уходящего года стал кадровый голод. Индустрия остро ощущает нехватку квалифицированных и мотивированных сотрудников. Это следствие и демографической ямы 90-х, и турбулентности 2022 года, когда был временно приостановлен наем новых сотрудников, и в целом низкой привлекательности рекламной индустрии для молодых специалистов. К сожалению, снова в нашей жизни появилось такое явление, как «сотрудники-гастролеры», часто меняющие место работы.
В Group4Media мы делаем ставку на сохранение и мотивацию «костяка» команды, а также на привлечение в компанию молодых сотрудников. Мы возобновили стажерскую программу для студентов выпускных курсов вузов, которые заинтересованы в развитии и профессиональном росте в медиаиндустрии.
-
Кирилл КоноплевCEOD Innovate Group
Основная проблема — люди, жесткий кадровый голод. Решить эту проблему в ближайшие годы не удастся, более того — ситуация будет усугубляться. Поэтому основной фокус рынка — сохранение команд. В нашей индустрии это не только и не столько вопрос денег. Битва за мозги заставит агентства обратить более пристальное внимание на собственные HR-бренды. Многие компании потеряли прежние преимущества, необходимо будет искать и формулировать новые смыслы и ценности. Это будет основным кейсом каждого агентства в течение ближайших лет.
-
Дмитрий Костингенеральный директорTouch Instinct
В 2023 году в мобильной и веб-разработке было три главные проблемы:
Падение зарубежного спроса. Из-за санкций иностранные компании вынуждены были прекратить сотрудничество с российскими разработчиками. Также упал спрос со стороны американского рынка, где в этом году произошли масштабные сокращения айтишников. По взаимосвязанной цепочке начал страдать и аутсорс: сперва американский, потом мировой. Теперь американские компании берут специалистов себе в штат и отказываются в первую очередь от зарубежного аутсорса.
Дефицит квалифицированных кадров. Многие специалисты эмигрировали и стали работать на зарубежные компании, что снизило количество профессионалов на российском IT-рынке. А оставшиеся в России продвинутые специалисты плотно сидят в крупных корпорациях, таких как «Сбер», «Яндекс», так что найти в штат квалифицированного сотрудника сейчас сложнее.
Удаление приложений. Из-за санкций многие мобильные приложения удаляют из основных магазинов Google Play и App Store. Это оказывает негативное влияние на пользователей, разработчиков и в целом экосистему приложений в России. Ограничивается доступ к реально нужным сервисам и создаются неравные условия для участников рынка.
-
Елена Мельниковадиректор по рекламным технологиямМТС
Первая и главная проблема — это дефицит квалифицированных кадров на рынке. Эта проблема останется с нами в перспективе следующих нескольких лет.
Вторая проблема — недостаток инвентаря, особенно для перформанс-рекламы, и, как следствие, — медиаинфляция. К счастью, в 2023 году стал появляться новый качественный инвентарь, например таргетированная реклама в Telegram — мессенджере, который обошел по дневной аудитории «ВКонтакте», добавил таргетинг по номерам телефонов и внешние ссылки.
Также мы видим дефицит видеоинвентаря, рынку нужны новые UGC-платформы с видеоформатами. Мы работаем над этим — недавно МТС анонсировал запуск собственной площадки пользовательского контента Nuum.
-
Елена НикитинаCEOGo Mobile
Главная головная боль 2023 года — валютные финансовые операции. Санкции в отношении российских банков серьезно повлияли на взаиморасчеты с иностранными контрагентами, вплоть до остановок платежей. Но мы наконец-то нашли способ ее решения.
Также на фоне высокой конкуренции среди агентств и большого фокуса рекламодателей на мобайле появилось огромное количество аудитов: по размещениям, по медиасплиту, по качеству трафика. Но это скорее не проблема, а реальность, которая помогает участникам рынка становиться лучше.
-
Евгений Паршинсооснователь и директор по маркетингу«Артикс»
Одна из важнейших проблем — кадровый голод. Считаем, что с этой проблемой мы в «Артикс» в значительной степени справились. Несколько лет назад мы запустили Media- и Performance-школы, школу ПМов — это позволило закрыть потребность в линейном персонале. За последний год направление внутреннего обучения получило новый виток. Сейчас специалистов на многие позиции мы не ищем на рынке, а выращиваем внутри. Таким образом получаем мотивированных сотрудников, понимающих наши процессы.
-
Наталья Позяевадиректор по маркетингуDemis Group
Рекламный рынок стабилизировался после падения. Приходят новые бренды и рекламодатели из стран СНГ, Азии и Востока. Отечественные разработки AdTech и MarTech в области привлечения пользователей и персонализации оферов увеличивают конверсию, но возросшая стоимость лида при этом не меняется.
Полностью заменить привычные каналы продвижения не удалось. Компании тестируют интерактивные инструменты и возвращаются к рекламе на ТВ, радио и наружной рекламе, которые показали значительный рост.
-
Игорь Слинкинстратегический директор2LeadsНаверное, одной из самых важных проблем 2023 года стала сложность построения взаиморасчетов с иностранными площадками, которые по-прежнему тяжело реагируют на российских заказчиков, однако тем не менее заинтересованы бюджетами наших клиентов. Именно поэтому здесь было важно правильно учесть все курсовые разницы и оценить риски, при этом не нарастить косты закупки трафика в различных источниках, которые клиенты использовали долгое время. Именно поэтому в течение года мы старались всегда гибко реагировать и продумывать эффективные решения, что, кажется, удалось нам. Еще одна глобальная проблема для мобильного маркетинга — это удаление приложений из App Store и Google Play для брендов, которые находятся под санкциями. Здесь всегда приходится искать решения в построении альтернативной воронки привлечения новой аудитории в продукт. Однако они все же не могут быть сравнимы со стандартными способами, где пользователь приземляется в стандартные сторы на своих смартфонах. Пожалуй, эта проблема продолжит сохраняться и будет аффектить на бизнес еще в течение нескольких лет.
-
Анжела Федорченкогенеральный директорWeborama
Одной из основных проблем начала 2023 года был недостаток качественного инвентаря, что существенно повлияло на рост объемов невалидного трафика. Проверка площадок показала, что доля мошеннического трафика увеличилась на 65%, при этом растет так называемый sophisticated invalid traffic, или усложненный фрод, который непросто идентифицировать.
Ситуация с инвентарем постепенно улучшается, в том числе благодаря развитию ретейл-медиа, а борьба с фродом останется на повестке 2024 года.
-
3Закончен ли передел рекламного рынка? Продолжится ли тренд на покупку, консолидацию и поглощение? И какие союзы и бизнес-сделки вы можете спрогнозировать?
-
Олеся Аветисянгенеральный директорГК Realweb
С большой уверенностью я могу прогнозировать только те сделки, которые мы сами конфигурируем и детали которых давать пока не будем:) Если же говорить в целом, то каким-то глобальным переделом я бы это, конечно, уже не назвала, но тренд на консолидацию рынка однозначно продолжится. В сложные времена всегда нужны надежные партнеры, и именно их совместная усиленная экспертиза и возможности способны укрепить рынок и всех участников взаимодействия.
-
Егор БормусовмедиадиректорTele2
Здесь можно отметить ярко выраженный тренд на консолидацию на рынке наружной рекламы, и, по моим прогнозам, он будет держаться в следующем году. Что касается диджитал, то здесь после событий прошлого года у нас есть такие крупные поставщики, как VK и, к примеру, «Яндекс». Я думаю, что у экосистемных игроков рынка сохранится тенденция на покупку программатик-поставщиков и поставщиков различных data-решений. И это будет интересно в первую очередь банковским компаниям, телеком-, IT-брендам.
-
Наталья Дмитриевагенеральный директор«СберСеллер»
Изменения в любом сегменте рынка могут закончиться только в случае тотальной монополизации.
Поэтому все-таки изменениям быть: нас ожидают новые партнерства, коллаборации и запуски новых проектов. Прежде всего это партнерства на уровне объединения инвентаря с целью наращивания общего объема. А также, на мой взгляд, в случае реализации cookieless нас ожидают союзы с целью пересечения данных. Таким образом площадки будут стараться сохранить или пересобрать возможности таргетинговых настроек для своих клиентов.
Есть основания полагать, что маркетплейсы могут создавать партнерские проекты с видеоблогерами, основной целью которых будет создание видеоконтента: развлекательного — unboxing video или обучающего — DIY. Но в конечном итоге — контента, стимулирующего интерес и желание покупки.
-
Мария Ельчиновагенеральный директорSkyTecKnowlogy
Передел не то слово, которым я хотела бы описать изменения на нашем рынке. Действительно, фаза консолидации актуальна для всех медиа, кроме ТВ, где этот процесс уже завершен. Но цель ее не только в укрупнении или разделе рынка, а в поиске взаимовыгодного сотрудничества, оптимизации собственного присутствия на нем и повышения экспертизы — это естественный процесс, и мне представляется, что в том или ином виде он присутствовал на нашем рынке всегда, да и будет присутствовать в дальнейшем.
-
Екатерина ЗдесенковаCEO и управляющий акционерiConText Group
Передел рекламного рынка однозначно продолжится, до завершения этого процесса еще очень далеко. Лично мне интересно, будет ли все же союз между рекламным агентством и каким-либо экосистемным игроком или экосистемные игроки сделают ставки на рост инхаус-команд? 2024-й покажет.
-
Кирилл КоноплевCEOD Innovate Group
Передел рынка никогда не закончится. Это нормальное состояние для такого агрессивного и подвижного рынка, как наш. Консолидация будет идти по двум векторам. Первый — объединение IT-компаний и агентств. Цифровая трансформация будет набирать обороты, запрос брендов на MarTech будет расти. Одним из путей формирования и/или наращивания технологической экспертизы будет приобретение IT-компаний. Второй вектор — создание полносервисных маркетинговых групп на базе селлеров. В этой сфере могут формироваться интересные союзы агентств и владельцев качественного офлайн- и онлайн-инвентаря.
-
Елена Мельниковадиректор по рекламным технологиямМТС
Рынок продолжает укрупняться, процесс точно еще не закончен. Для сделок M&A по-прежнему будут интересны технологические стартапы, которые помогают улучшать перформанс-показатели, особенно на новых типах инвентаря. Это будет актуально для social media, мессенджеров и рекламы на маркетплейсах. Также мы видим интерес к компаниям, занимающимся разработкой решений с использованием искусственного интеллекта.
-
Елена НикитинаCEOGo Mobile
Нагрузка на административный аппарат растет. Высокие требования рекламодателей к агентствам тоже никуда не исчезнут, так что консолидация рынка продолжится.
Маленькие игроки смогут выжить или продолжить рост. Большие игроки будут поглощать или вступать в стратегические партнерства с меньшими агентствами, чтобы расширить свои компетенции, улучшить операционную эффективность и конкурентные преимущества.
-
Евгений Паршинсооснователь и директор по маркетингу«Артикс»
Безусловно, прошедшие два года были годами консолидации и укрупнений на агентском рынке. Мы сами стали частью MG Group. А уход зарубежных каналов вывел на передний план целый ряд российских площадок, которые ранее были вторым выбором. Я думаю, что тренд продолжится, крупные игроки будут дальше расти не только органически, но и за счет M&A. Следующим витком, возможно, станет рост числа сделок между агентствами среднего размера. Получать новых клиентов и показывать операционную эффективность им сейчас непросто.
-
Наталья Позяевадиректор по маркетингуDemis Group
Передел рекламного рынка — непрестанный процесс. Но в моменты кризисов сделки проводятся более активно, как и в 2023 год показал тренд на покупку и поглощение крупными игроками высокотехнологичных и нишевых продуктов для укрепления своей доли на рынке. Сервисы аналитики, создания контента, узконаправленные агентства — эти направления будут наиболее востребованы.
-
Игорь Слинкинстратегический директор2Leads(смеюсь) Один из любимых вопросов, который обсуждается между представителями разных агентств почти на каждом мероприятии. Кажется, что ключевые сделки сформировались и завершились уже в течение последних полутора лет. Сейчас время для нестандартных перформансов от независимых игроков рынка и игроков поменьше. Это время придумывать свои крутые продукты, ломать подход во взаимодействии с клиентами, на чем, мне кажется, и сфокусируются игроки поменьше. Однако прогнозировать изменения рынка, даже на полгода вперед, все же довольно сложно, в особенности сегодня. Существует и множество альтернативных точек зрения, где, например, самых крупных поглощений стоит ждать далее. Гадать не будем и посмотрим, что 2024 год нам приготовит.
-
4Как новые крупнейшие рекламодатели изменили правила игры и бизнес-процессы в индустрии и в чем эти правила выражались?
-
Олеся Аветисянгенеральный директорГК Realweb
Безусловно, произошла и происходит до сих пор внутренняя перестройка и замена рекламодателей. Глобальные бренды ушли, им на замену пришли либо новые, либо все те же компании под другими названиями и брендами. В результате та международная экспертиза, которая накопилась за предшествующие годы, перестала быть настолько актуальна. Здесь свой рынок, свои реалии и потребности.
Вместе с тем сильно возрос запрос на имиджевые и брендинговые услуги: с выходом на рынок взамен привычных игроков ключевой задачей клиентов становится построение сильного бренда и завоевание лояльной аудитории.
-
Ирина Алексеевазаместитель вице-президента, коммерческий директорVK
Это вопрос не появления новых крупных рекламодателей, а изменения структуры рынка в целом. Малый бизнес стал средним, средний — крупным, также выросла роль предпринимателей в экономике. В этих условиях компаниям нужны разные инструменты под каждый жизненный цикл продукта. VK развивает технологии для продвижения товаров и услуг, которые находятся на различных этапах. Брендинговые инструменты важны для решения долгосрочных задач, брендформанс — для закрытия среднесрочных потребностей, а перформанс генерирует продажи в более краткосрочной перспективе.
-
Егор БормусовмедиадиректорTele2
Ландшафт изменился таким образом, что ушли зарубежные игроки. Но крупнейшие российские рекламодатели остались, и это не какие-то новые названия. «Сбер», «Яндекс», Ozon, «Тинькофф» — все эти бренды давно уже в топе рекламодателей. Но правила игры меняет индустрия, которая постоянно эволюционирует. И эволюционирует она, отталкиваясь от тех задач, которые рекламодатели ставят перед агентствами, и от тех решений, которые эти агентства предлагают.
-
Наталья Дмитриевагенеральный директор«СберСеллер»
Ключевое — это то, что крупнейшие рекламодатели перестают быть только рекламодателями. Они становятся:
- рекламными платформами: один из последних примеров — это «Тинькофф»;
- аналитическими центрами — например, это X5;
- крупными технологическими компаниями как для конечного потребителя, так и для рекламодателя, — это конечно, «Сбер».
-
Мария Ельчиновагенеральный директорSkyTecKnowlogy
Список топ-игроков рекламного рынка действительно претерпел изменения. Экосистемные рекламодатели стали развивать свои продукты не только в бизнес-логике, но и в медиасфере. С одной стороны, они значительно увеличили спрос на инвентарь традиционных СМИ, с другой — дали рынку технологии и новые продукты.
-
Екатерина ЗдесенковаCEO и управляющий акционерiConText Group
Если говорить про крупнейших рекламодателей, то основные изменения касаются следующих вещей:
- Во-первых, многим из них в целом реклама становится нужна меньше. Следовательно, в 2024 году мы будем замечать тренд на снижение или существенное перераспределение бюджетов данной категории рекламодателей.
- Во-вторых, часть игроков уже не просто сами стали рекламными площадками и конкурентами традиционных площадок, но многие даже по темпам роста опережают традиционных игроков. В этой гонке, как говорится, победит самый гибкий и проактивный.
-
Мария Колосовагенеральный директорGroup4Media
Часть крупнейших рекламодателей изменили подход к коммуникации, сделав фокус в медиа на ко-промоактивностях с e-com и ретейлерами. Это расширяет и усложняет задачи агентства, требует роста экспертизы и понимания того, как работает такая коммуникация и как управлять ее эффективностью.
-
Кирилл КоноплевCEOD Innovate Group
Новые крупнейшие рекламодатели — это в массе своей не новички рынка. Они давно и успешно встроились в существующие правила игры, и серьезных изменений в этом сегменте вряд ли стоит ожидать. Интереснее развивается ситуация в категории более мелких, не топовых рекламодателей. Для них не так важна глобальная экспертиза, как понимание «на пальцах» локальной специфики, регионального вайба. И это действительно новый запрос для ряда игроков, который заставляет агентства пересматривать свои подходы, продукты, экспертизы.
-
Елена Мельниковадиректор по рекламным технологиямМТС
Российские топовые компании стали проявлять интерес к формированию команды инхаус, здесь можно привести в пример «Тинькофф» и частично МТС. Мы видим возросшую активность китайских игроков, которые приносят новую культуру планирования и размещения рекламы.
Кроме того, многие крупные бренды пересматривают жесткие правила brand safety — отходят от жестких стандартов, мигрируют в сторону повышения эффективности рекламы за счет качественного инвентаря и работы с живой аудиторией. Но за здоровьем бренда бизнес все равно будет продолжать следить, поэтому спрос на размещение в новых каналах, где будет возможность прозрачных измерений этого показателя, вырастет.
Правила игры меняют не только крупнейшие рекламодатели — на рынок вышел малый и средний бизнес из регионов, и его собственники напрямую участвуют в планировании и размещении рекламы. Их интересует влияние рекламы на бизнес-показатели и ее эффективность в краткосрочном и среднесрочном периодах. Этот тренд потребует изменений внутри агентств — общение с директором крупного мясокомбината отличается от общения с маркетологом из западной FMCG-компании.
-
Елена НикитинаCEOGo Mobile
В тендерах все чаще отказываются от эксклюзивности одного подрядчика и работают с несколькими поставщиками. Большие рекламодатели выбирают лучшие условия покупки рекламы для каждой конкретной площадки в отдельности. Для нас, мобильных агентств, это превращается в серьезную проблему, так как мы теряем возможность реализовать нашу стратегию продвижения в полном объеме.
-
Евгений Паршинсооснователь и директор по маркетингу«Артикс»
Рекламодатели, которые являются нашими клиентами, правил игры не поменяли, поэтому на себе мы не ощутили изменений.
-
Наталья Позяевадиректор по маркетингуDemis Group
Одни бренды занимали свободные ниши, другие проводили ребрендинг. Одним из главных требований стал опыт в выстраивании бренд-платформы и выводе компании на рынок с фокусом на результат.
Реклама на грани офлайн и онлайн отразилась в комплексных РК диджитал-компаний, в медиаплан которых входили ТВ, радио, подкасты, наружная реклама. Поэтому партнерские коллаборации и интеграции вышли на первый план.
Внедрение ИИ в бизнес-процессы подтолкнуло к разработке собственных сервисов и поиску инструментов.
-
Игорь Слинкинстратегический директор2LeadsКажется, что за последний год кардинальных изменений в правилах игры не произошло. Ведь уже достаточно давно ключевым критерием отбора агентств является самая низкая стоимость предоставляемых услуг, что, с одной стороны, максимально понятно, с другой стороны, делает рынок рекламы чуть менее гибким, а также может влиять на качество оказываемых услуг. И сохранение такого тренда может привести к потере качественных кадров в агентствах и, соответственно, и потере экспертизы, которая первоначально являлась ключевым УТП агентского бизнеса. Однако нельзя не заметить, что расширение инхаус-команд клиента — это важный тренд для российских крупных игроков рынка. И здесь для взаимодействия с такими командами важно быть не только крутым агентством, но и предлагать крутые и эксклюзивные решения, что является важным челленджем для агентского бизнеса :)
-
5Какие KPI перед агентствами сегодня ставят клиенты?
-
Олеся Аветисянгенеральный директорГК Realweb
На мой взгляд, показатели остались все те же. Как и не изменился подход к измерению результатов — это, скорее, дорога с односторонним движением. Если клиенты в какой-то момент пришли к пониманию, что им важны KPI в конечных продажах, то, какие бы времена ни наступили, вряд ли они откатятся назад и будут смотреть на показы. С другой стороны, можно наблюдать, что KPI стали еще жестче, и это неудивительно. В момент кризиса все компании внимательнее следят за показателями эффективности и распределением бюджета — и требования к агентствам в этом плане не исключение.
-
Ирина Алексеевазаместитель вице-президента, коммерческий директорVK
Для устойчивости бизнесу важна клиентская база. Ключевой метрикой стала пожизненная ценность клиента (LTV) — выручка, которую потребитель приносит бизнесу за все время взаимодействия с ним. И бренды ждут от рекламных агентств экспертизу в области эффективного применения инструментов для решения этой задачи. Во многом она также лежит и на плечах технологических игроков. И чтобы обеспечить рынок качественными решениями, VK развивает и маркетинговые технологии, и аналитические решения.
-
Наталья Дмитриевагенеральный директор«СберСеллер»
У клиентов тоже есть четкий запрос на партнерские взаимоотношения. Клиентам нужен не просто инвентарь, не просто медиаплан, не просто рекомендации, им нужен результат — рост бизнес- и бренд-метрик.
Именно поэтому тестирование на эффективность перед закупкой новых продуктов, сервисов, площадок уже стало гигиеническим фактором на рынке. Использование автоматизированных систем с выставлением таргетов на определенные цели — также must в современном мире.
-
Мария Ельчиновагенеральный директорSkyTecKnowlogy
Мы видим сильные перемены в постановке KPI в текущем году. В отсутствие западных рекламодателей все реже в качестве целей звучат имиджевые характеристики бренда и все чаще бизнес-показатели, которые де-факто стали основными. Это нормально, что без практики общей ответственности в достижении бизнес-метрик, сейчас сложно себе представить долгосрочное сотрудничество и партнерство.
-
Екатерина ЗдесенковаCEO и управляющий акционерiConText Group
KPI могут быть самыми разными, но в 2023 году изменился сам запрос на роль работы агентства. Клиенты хотят, чтобы агентство перестало считать их просто клиентами и начало мыслить категорией единой команды, которая работает над общими целями бизнеса. Это настоящая задача со звездочкой, потому что все-таки бизнес клиента и бизнес агентства — это разные бизнес-модели, и это большая двусторонняя работа агентства и клиента, чтобы выработать единый подход, единые бизнес-KPI между двумя сторонами.
-
Мария Колосовагенеральный директорGroup4Media
Рекламодатель ждет четкий расчет и практически гарантию того, что его инвестиции в рекламу дают отдачу и положительный эффект на рост бизнеса. Для агентства важно уметь прогнозировать этот эффект и в процессе размещения управлять активностью так, чтобы результат соответствовал ожиданиям.
-
Кирилл КоноплевCEOD Innovate Group
KPI сегодня должны быть сквозные, кросс-медийные и доказательные. Они такими нужны были и вчера. Но сегодня технологии позволяют приблизить желания к реальности. Развитие машинных алгоритмов и нейросетей позволяет создавать модели, которые просчитывают влияние всех факторов и их совокупности на бизнес-результаты и делают это с точностью более 95%.
-
Дмитрий Костингенеральный директорTouch InstinctВ целом, для мобайл и веб-разработчиков такие же, как и вчера. Скорость разработки, качество кода, масштабируемость цифровых продуктов, пользовательский опыт, безопасность и защита персональных данных пользователей и так далее.
-
Елена Мельниковадиректор по рекламным технологиямМТС
KPI, как и раньше, направлены на эффективность, но компании разного уровня понимают эффективность по-разному и ставят KPI исходя из своих возможностей и подходов к ее оценке. Единственное, что изменилось, — это горизонт планирования: он сократился, и клиенты чаще хотят видеть результат в краткосрочном периоде.
-
Елена НикитинаCEOGo Mobile
За прошлый год KPI для мобильных агентств не изменились: рост числа новых пользователей, количества покупок, выручки мобильного приложения, окупаемость рекламных инвестиций. Тут, скорее, важно не что мы делаем для их выполнения, а как мы это делаем. Мы проводим обучение по продвижению приложений, помогаем выстраивать мобильную аналитику. Взаимодействуем не только с маркетинговыми командами, но также с продактами, CRM и аналитиками. Мобильное приложение — важный актив в маркетинговой стратегии, поэтому рекламодатели хотят работать с полноценным партнером, который мог бы глубоко погрузиться в его бизнес, а не просто с подрядчиком.
-
Евгений Паршинсооснователь и директор по маркетингу«Артикс»
Здесь я бы не стал обозначать какой-то тренд, ведь KPI напрямую зависят от того, на какой стадии развития находится проект — старт, рост или операционная эффективность, а также от уровня его цифровой зрелости. Отрадно, что год от года уровень зрелости и понимания, как работать с KPI на разных уровнях, у бизнеса растет. Со своей стороны мы прикладываем значительные усилия, чтобы помогать клиенту правильно выстроить систему KPI. Ведь от нее зависит не только операционная эффективность кампаний, но и стратегические результаты бизнеса, за маркетинг которого мы берем ответственность.
-
Наталья Позяевадиректор по маркетингуDemis GroupЕсли зарубежные бренды фокусировались на ценностях и долгосрочном результате, то российские компании ставят во главу угла измеримый результат здесь и сейчас. Актуальны низкий ДРР как показатель эффективного распределения расходов на рекламу и высокие ROMI (возврат инвестиций) и индекс соответствия как залог попадания в ЦА. Перформансная реклама делает ставку на лиды, а не на клики, SEO — на лиды через трафик, а не позиции в выдаче, медийная реклама — на целевой трафик и конверсию, а не на охваты.
-
Игорь Слинкинстратегический директор2LeadsЕсли говорить несерьезно, то ключевым KPI, который ставит клиент перед агентством, — быть адекватным! (смеется). Адекватным — это про комплексный подход, где вы предоставляете все «под ключ»: стоимость в рынке, крутых специалистов, взаимодействующих с клиентом, гибкость во взаимодействии и, конечно же, результаты, которые важны и нужны клиенту. Все это я и называю адекватностью, ведь такой простой софт-скил крайне важен команде, выбирающей агентство.
