Обзор рынка

Оптимизм против регуляторики

Российский рекламный рынок в 2025 году продолжал искать себя, адаптируясь к работе без международных инструментов и площадок. Однако свет в конце туннеля все-таки зажегся, особенно если верить цифрам. По данным АРИР, за 2024 год объем рынка интерактивной рекламы в РФ вырос на 53% (1,236 трлн рублей). А по итогам 2025 года, по прогнозам экспертов, индустрия пройдет отметку в 1,5 трлн. 

Согласно опросу МТС Ad Tech, проведенному в начале года, 9 из 10 российских маркетологов в 2025 году планировали увеличивать траты на рекламу вплоть до 60%.

По данным АКАР, в 2025 году объем digital-рекламы в России вырос на 15%: контекст увеличился на 12%, соцсети и мессенджеры — на 33%, ретейл‑медиа — на 60%. При этом медианная инфляция на рынке достигнет 18–22%.

Глобальные цифры также остаются внушительными: по прогнозам аналитиков среднегодовой темп прироста (CAGR) в секторе performance с 2025 по 2030 год составит 6,4%, а его общий объем перевалит за $9 млрд.

При этом современный performance уже не ограничивается отчетами о стоимости клика или количества показов. Теперь в моде расширенная аналитика о поведении пользователей, персонализированный контент и сторителлинг, направленные на реальный рост бизнеса.

Вместе с этим в 2025 году на российский рекламный рынок оказали огромное влияние изменения в законодательстве. Достаточно вспомнить введение штрафов за размещение рекламы на запрещенных ресурсах, запрет на использование слов на иностранных языках в объявлениях и дополнительную комиссию 3% на размещение рекламы в интернете.

Контент всему голова

В перенасыщенном цифровом мире контент остается ключевым инструментом для повышения конверсий. Рекламные платформы отдают предпочтение не стандартной рекламе, а персонализированному, емкому и эмоциональному контенту.

Общие сообщения редко приносят результаты. Благодаря доступу к подробным данным об аудитории, агентства теперь могут создавать сегментированные кампании, ориентированные на конкретные демографические группы, модели поведения или даже жизненные события.

Например, в Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) каждая кампания начинается с разработки идеи и заканчивается воздействием на пользователя, обеспечивая соответствие каждого элемента контента конкретным целям. Чем выше качество и тщательнее проработан контент, как рекламного сообщения, так и того, куда это сообщение ведет (сайт, приложение, соцсети и так далее), тем больше он способен привлечь внимание целевой аудитории, убедить ее в ценности предложения и мотивировать к действию. 

Грамотный, структурированный и содержательный контент помогает повысить доверие к бренду, эффективно донести суть сообщения и, в результате, значительно увеличить результативность рекламы и влияние на аудиторию. Как результат — качественный контент оказывает существенное положительное влияние на ROMI, что крайне важно для наших клиентов и для нас.

Брендинг и performance — вместе навсегда

Одновременное использование инструментов брендинга и performance — одна из наиболее эффективных современных рекламных стратегий. Согласно исследованию «Яндекс Рекламы», в 2025 году уже 79% маркетологов используют брендформанс для повышения количества заявок, лидов и продаж — это сразу на 18 п. п. больше, чем в 2024 году.

Возможно, бренд и performance вообще больше не будут существовать раздельно, а будут интегрированы в единую модель Brand&Performance.

Это сочетание стало ключевой темой для обсуждения на одной из панельных дискуссий конференции AdIndex City 2025, в рамках которой участники индустрии поделились свежими кейсами по brandformance:

• Рекламная платформа Soloway использовала сочетание стратегий brandformance и performance в рекламной кампании для интернет-магазина обуви и одежды. В результате выручка увеличилась на 25%, а средний чек в рамках рекламной кампании вырос на 139%.
• На 42% увеличилась конверсия в покупку по сравнению со стандартным медийным сплитом по направлению недвижимости в рамках кампании ГПМ Рекламы в формате in-stream.
• Также комбинация brandformance- и performance-стратегий с использованием Big Data от МТС позволила Getblogger перевыполнить KPI по рекламной кампании с блогерами для Natura Siberica в 7 раз. 

В последние годы индустрия, пожалуй, «переиграла» в performance — ряд клиентов перетряхнул свои медиасплиты и на выходе у них ощутимо просел верх воронки. Разумеется, полностью менять подходы рискованно, да и технически сложно, поэтому для таких клиентов разумный микс между чистым performance и brandformance стал хорошей возможностью без драматического ухудшения ДРР нарастить ту самую верхнюю часть воронки.

«Решение такой клиентской задачи требует детальной профессиональной проработки и мы в Kokoc Performance рады предлагать своим клиентам нашу помощь и поддержку в успешной ее реализации», — отмечают в компании.

Почему важно перестать бояться ИИ

Искусственный интеллект перестал восприниматься как вспомогательный инструмент — сегодня это основа успеха в performance. ИИ не просто занимается сбором и анализом данных, а самостоятельно принимает решения в режиме реального времени, добиваясь точности, недоступной человеку. Мы уже прошли тот этап, на котором технологии используются исключительно для экономии времени на рутинных задачах.

Самое важное в работе с ИИ — перестать бояться, что технологии могут заменить вас, и научиться жить в симбиозе, используя свой уникальный человеческий опыт на этапе формулирования задач и принятия решений. А машины просто помогут сделать это в нужных масштабах.

Индустрия и, в частности, рекламные агентства много экспериментируют с ИИ. Так, в Kokoc Performance ИИ используется во многих процессах — от помощи в разработке digital-стратегий и до копирайтинга в плотной связке со специалистами продуктовых направлений. В конце декабря под запрос рекламодателей Kokoc Group в рамках «Программы роста» провела вебинар «Завтрак с ИИшенкой», который собрал рекордное число регистраций, — тема важная и это останется трендом и в 2026 году. 

Посмотреть этот вебинар в записи, а также узнавать о новостях и полезных событиях можно, присоединившись к TG Kokoc Group.

Ретейл-медиа берут рынок в оборот

Ретейлеры становятся одними из ключевых игроков в сфере performance-маркетинга. Постоянно расширяя свои экосистемы, они предлагают десятки решений и форматов для размещения рекламы с использованием обширных данных о покупателях.

Интеграция магазина в существующие площадки («ВКонтакте» и Ozon) или создание собственных платформ (Wibes) с возможностью получить информацию о товарах в привычном формате и совершить покупку без дополнительных кликов — еще одна модная фишка, которая будет только развиваться.

Стоит ожидать, что в 2026 году ретейл-медиа активно интегрируются в общие performance-воронки — данные о конверсии можно связать с CRM и BI-системами.

Подводя итоги, можно зафиксировать, что ландшафт performance в 2025 году определялся инновациями, адаптивностью и персонализацией. Маркетологам необходимо продолжать использовать новые технологии, делать акцент и учиться работать с собственными данными и применять креативные стратегии для успешной борьбы на столь насыщенном рынке.