Ярослав Андреев

директор по электронной коммерции

Divan.ru

1

Как сегодня трансформируется диджитал-маркетинг под влиянием роста конкуренции и изменений в поведении аудитории?

Тут сказывается то, о чем все говорят: нехватка инвентаря, сильная медиаинфляция. Все это серьезным образом отражается на экономике перформанс-маркетинга. Он уже давно перестал быть каналом с неоспоримой экономикой. Кроме того, большая доля маркетплейсов также создает дополнительное напряжение в перформансе.

Диджитал не живет в отрыве от бизнеса или компании в целом. И конечно, прежде всего, компания адаптируется к рынку и его реалиям в виде самой бизнес-модели. А диджитал уже действует в новых условиях.

В нашем случае мы движемся в сторону адаптивного производства, быстрой и массовой возможности кастомизировать продукты в интересах нашего клиента. Это наш большой плюс, и мы его развиваем.

Сила бренда в ситуации роста цен на рекламу сильно влияет на эффективность рекламных вложений и отстройку от конкурентов. Построению консистентного бренда мы будем уделять больше внимания с приходом новой команды.

2

Как вы видите развитие инструментов для измерения эффективности диджитал-коммуникаций в ближайшие годы?

Полагаю, что, как и везде, развитие инструментов аналитики и анализа эффективности будут двигаться в сторону внедрения ML-инструментов. Скорее всего, максимально интересными для меня будут анализ графов и временных рядов. Это может помогать в осознании связанных метрик в причинно-следственном анализе изменений в тех или иных метриках. 

С точки зрения оптимизации медиамикса или перераспределения бюджетов, мы будем больше работать с внутренними данными. Искать и проверять гипотезы оптимизаций, связанных с кабинетным анализом CAC/LTV, расходами по каналам, категориям, типам аудиторий.

Мультиканальные атрибуции, по типу FBA, могут серьезно помочь, равно как и классические эконометрические модели. Но это не что-то новое, тут скорее вопрос качественного внедрения подобных инструментов в процессы принятия решений.

3

Какие форматы и инструменты сегодня помогают выстраивать баланс между узнаваемостью и конверсией?

Думаю, тут все просто. OLV сейчас на подъеме как альтернатива ТВ-рекламе. Это главный инструмент наряду с retail media, который используется для построения знания.

Я бы еще отметил мобильные форматы рекламы, которые имеют отличную экономику для нас. Поскольку выбор мебели зачастую связан с использованием дополнительных инструментов: конфигураторов товаров, планировщиков пространств, AR/VR-инструментов. Большинство из них плохо адаптированы для мобильного опыта. Тут еще предстоит поработать.

4

Что в 2025 году можно считать признаком «здоровой» диджитал-стратегии бренда?

Считаю, здоровая стратегия — эта та, в которой уверен менеджмент и которая не вызывает сомнений в ее жизнеспособности. Когда на основные вопросы, которые бывают у топ-менеджмента, связанные с обоснованностью расходов, эффективностью вложений и их вкладом в результат, есть ответы в цифрах. Когда есть понимание, зачем мы делаем те или иные изменения и какой результат от этого ожидаем.

Следствием такой стратегии будет достижение поставленных целей и результатов бизнесом. Наверное, в жизни любого сотрудника выброс дофамина при достижении результатов — главный драйвер получения удовольствия от работы.

5

Какие показатели в перформанс-кампаниях вы считаете наиболее значимыми: ROI, ROMI, CAC, LTV или что-то новое?

Мы много сейчас задумываемся над тем, в какой комбинации использовать метрики. С точки зрения верхнеуровневого планирования — это ДРР как возможность ограничения переменных расходов в P&L.

Далее мы уже спускаемся на уровень расходов по регионам, каналам, категориям и типам клиентов. Тут для нас важен CAC, LTV и Unit-экономика. Руководствуясь ею, мы считаем CPO для понимания готовности покупать подобные лиды.

Тем не менее у нас много длинных продаж, и это приводит нас к необходимости построения мультиканальной атрибуции и моделей (например, FBA, Шепли и т. п.).

Итоги года в других сегментах