Дарья Боровикова

директор e-commerce

Dreams by Alena Akhmadullina

1

Как сегодня трансформируется диджитал-маркетинг под влиянием роста конкуренции и изменений в поведении аудитории?

Самое главное: как и весь рынок, диджитал-маркетинг становится более целенаправленным и персонализированным. Все игроки на рынке понимают, чтобы кампании показывали эффективность, работать «по стандарту» не получится.

Платформы предлагают больше инструментов персонализации, более точечные настройки, основанные на глубоком анализе поведения аудитории, не только по набору поведенческих метрик, но и на основе прогнозов искусственного интеллекта. К примеру, мы понимаем, что люди, которые интересуются чем-то, совершенно не обязательно тратят на это свои средства. Становится больше инструментов для анализа контента, поскольку с каждым годом завоевать внимание пользователя становится все труднее.

2

Как вы видите развитие инструментов для измерения эффективности диджитал-коммуникаций в ближайшие годы?

Скорее всего будет появляться больше возможностей А/B-тестирования, персонализированная выдача, в зависимости от истории реагирования пользователей на те или иные фразы/визуал. Все это будет генерироваться и анализироваться с помощью искусственного интеллекта, что значительно сократит временные затраты и позволит быстрее получать эффект.

3

Какие форматы и инструменты сегодня помогают выстраивать баланс между узнаваемостью и конверсией?

Основной инструмент баланса: структурированная воронка. Важно понимать логику взаимодействия разных каналов, их основные цепочки и необходимые (в зависимости от целей) показатели на том или ином шаге. Базовая и самая короткая цепочка для нас: медийка (Яндекс баннеры и видео, соц. сети, ТВ или радио) + перфоманс + ретаргетинг. Ничего нового пока не изобрели.

Важно понимать, чего ожидать от каждого канала. Самая распространенная ошибка: запустить пару миллионов в какое-нибудь видео и ждать мгновенной конверсии в покупку.

4

Что в 2025 году можно считать признаком «здоровой» диджитал-стратегии бренда?

Здоровая стратегия та, где результат оправдывает инвестиции. Важно четко понимать в цифрах, что мы хотим получить на выходе и насколько наши ожидания реалистичны. То есть какая цифра по тому или иному показателю будет считаться успехом. Цели могут быть ведь разные, в зависимости от бизнеса. Если это повышение узнаваемости, тогда измеряем рост брендовых запросов по итогам, трафик и его качественные показатели. Если это удержание или возврат аудитории, тогда измеряем частоту заходов, LTV, средний чек и т. д.

Понятно, что у каждого проекта цель — заработать денег. Но вводные и текущая ситуация у всех разные, поэтому точки роста и инструменты влияния на них отличаются.

5

Какие показатели в перформанс-кампаниях вы считаете наиболее значимыми: ROI, ROMI, CAC, LTV или что-то новое?

Показатели представляют собой некую пирамиду. Нет смысла выбирать. Все важно. Для тактики и оперативного управления: ROMI и CAC. Для стратегии и устойчивости бизнеса: соотношение LTV/CAC. ROI — это финальный вердикт для бизнеса в целом. 

Современный тренд — смещение от изолированных метрик к сквозной аналитике и комплексным моделям. Конечно, пока этому уделяют внимание исключительно крупные игроки на рынке, уже имеющие базовую аналитику и ресурсы на ее масштабирование.

Например, важны такие связки, как: 

Mercury ROMI — оценка дополнительного дохода, который был сгенерирован именно рекламой. Это попытка ответить на вопрос: «А купил бы клиент без этой рекламы?». Измеряется через A/B-тесты.

CAC Payback Period — показывает, за сколько месяцев прибыль от клиента покроет затраты на его привлечение. Критически важен для бизнесов с подпиской (SaaS) и для управления cash flow.

Метрики, связанные с качеством аудитории и данными: глубина вовлечения, частота повторных покупок, NPS (лояльность). Они являются опережающими индикаторами для LTV.

Сost per First Purchase/Cost per Target Action — важно для бизнесов, где первая покупка — не главная цель. Целевым действием может быть: регистрация, заявка на демо, завершение обучения и т. д. 

Итоги года в других сегментах