При поддержке

Performance-маркетинг

Рост, несмотря на ограничения: как российский performance проходит стадию глубокой трансформации

Erid: 2Vtzqw5YSRG

Вадим Мельников

директор

Kokoc Performance (входит в Kokoc Group)

1 Как сегодня трансформируется диджитал-маркетинг под влиянием роста конкуренции и изменений в поведении аудитории?: Конкуренция ужесточается по всем фронтам — между экосистемами, агентствами, всеми игроками рынка, пожалуй, только аудитория не чувствует этого в такой мере. Продолжающееся снижение внимания аудитории (средняя сессия в потреблении видео уже меньше 30 секунд) еще больше ужесточает требования по эффективности к видеорекламе. Растет запрос на гиперперсонализацию и интеграцию ИИ решений (генерация креативов, чат-боты, ИИ-поиск и т. д.). Сложные экономические реалии приводят ко все большему росту инхауса в крупных клиентах и тому, что роль агентств трансформируется и усложняется. Будет расти полузабытая в медийке модель сотрудничества между клиентом и агентством по FTE, т. к. ряд клиентов заберут медиабаинг в инхаус.
2 Как вы видите развитие инструментов для измерения эффективности диджитал-коммуникаций в ближайшие годы?: Ключевая проблема измерения эффективности коммуникаций на рынке — walled gardens и отсутствие рыночно признанного и одобренного унифицированного решения (Unified ID Solution). Без первичного гигиенического шага продвинуться в кроссплатформенном трекинге и синтезе first и third-party данных с ИИ-моделированием будет крайне сложно. С точки зрения моделирования мы ждем развития причинно-следственных моделей с использованием ML и AI, а также значительного качественного прорыва в online-to-offline атрибуции.
3 Какие форматы и инструменты сегодня помогают выстраивать баланс между узнаваемостью и конверсией?: Необходимы гибридные подходы к брендформанс, где верх и низ воронки связаны в комплексной статистике единой атрибуцией и стратегией (в том числе и креативной стратегией), и есть понимание механизмов работы с ретаргетингом и ремаркетингом. В подходе к OLV, соцсетям, мессенджерам и контент-форматам необходимо оптимизироваться на целевые действия, пусть даже и в формате микроконверсий (досмотры, подписки и т. д.). И конечно, необходимо внедрять brand-to-sales метрики, такие как инкрементальный uplift.
4 Что в 2025 году можно считать признаком «здоровой» диджитал-стратегии бренда?: Понятная роль диджитал в бизнес-стратегии, устойчивый рост LTV:CAC, управляемость ROMI, баланс бренда и перформанса (и встроенность retail media в этот баланс), построенная комплексная аналитика и использование ИИ не для хайпа, а для бизнеса. И необходимо сценарное планирование — как прогнозирование изменений диджитал стратегии в зависимости от изменений бизнес-стратегии, так и действия в случае изменений рыночной конъюнктуры (гибкость сделок с ключевыми поставщиками, в частности). К первичным метрикам я бы отнес юнит-экономику, которой, на мой взгляд, исторически уделялось недостаточное внимание на рынке.
5 Какие показатели в перформанс-кампаниях вы считаете наиболее значимыми: ROI, ROMI, CAC, LTV или что-то новое?: ROI — это слишком агрегированный показатель, в приложении к диджитал-маркетингу, конечно, ROMI/ROAS полезнее. Но на дистанции использовать связку LTV:CAC интереснее: САС показывает стоимость привлечения пользователя в моменте, LTV – потенциал монетизации этого пользователя. И, конечно, нельзя не учитывать инкрементальность показателей — мы крайне редко сталкиваемся с абсолютно новыми клиентами, и нас интересуют не только абсолютные цифры, но и динамика. Соответственно, это в очередной раз приводит нас к важности комплексной аналитики.

видеоинтервью

Консервативный клиент и жизнь без экспериментов

На сегодняшний день перформанс-маркетинг остается основным элементом медиасплита для большинства рекламодателей. Брендформанс также набирает обороты. Это объясняется тем, что рынок в ряде сегментов перегрет и на голом перформансе выезжать получается не у всех. Те, кто раньше жил на чистом перформансе, начинает экспериментировать с брендформансом.

Клиент в большинстве своем консервативен и предпочитает решения, которые хорошо зарекомендовали себя в прошлом, поэтому не стремится пробовать новое. Этот год отличился тем, что экспериментов было не очень много, поэтому бюджеты драматично не поменялись в сплите.

Единственное, что трансформировалось, — клиентская база, которая ушла на маркетплейсы. Это меняет медиаландшафт, но не работу с перформансом и брендформансом.

Автоматизация и оптимизация

Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) сильно диверсифицирован с точки зрения продуктов. Технология автоматизации у нас действительно везде. Некоторые из них абсолютно проприетарные, вроде нашего тула под названием «Профит-пульс», а есть нишевые истории, которые нам нужны для того, чтобы экономить время, деньги, ресурсы и так далее.

Наша команда уже готова к релизу собственного инструмента, который поможет переходу на ИИ-модель. Если завтра об этом у нас спросят клиенты, мы должны быть готовы. С точки зрения технологий — я не думаю, что мы такие единственные и замысловатые. Рынок старается сделать то, что будет востребовано завтра, и то, что будет экономить. Экономия — наше все.

Чтобы выстроить взаимодействие между аналитикой, стратегией и креативом, мы внимательно изучаем запросы клиента. Есть абсолютно утилитарные задачи, и далеко не все клиенты используют все доступные решения. Часть партнеров работает с нами по одному направлению.

Главное — правильно сформулировать задачу. Что хочет сделать клиент? Хочет занять свою долю рынка, увеличить продажи, но насколько и за счет чего? Это нужно для того, чтобы гармонизировать клиентские мысли. Иногда оказывается так, что нужно на самом деле совсем не то, с чем к нам пришли, а что-то совсем другое. Здесь, конечно, начинается стратегия. Но базово все танцуют от клиентского брифа — чего мы хотим и какими ресурсами мы этого хотим достичь.

2025 год оказался довольно тяжелым, поэтому клиенты отдают небольшое предпочтение или брендформансу, или гибридной стратегии. Следующий год будет еще тяжелее, поэтому я думаю, что смелых, отважных экспериментаторов будет не очень много.

Брендформанс требует зрелости

Невзирая на все усилия, которые предпринимают даже владельцы перформанс-инвентаря, тот же самый «Яндекс» в брендформансе не такой серьезный — мы его оцениваем в 10–12%, и то в прыжке. Значимых вариаций к улучшению здесь не видно, потому что отслеживать это все тяжело.

Если в перформансе все просто, ты отслеживаешь количество установок в приложениях, количество продаж и прочее, то в брендформансе тебе нужно отслеживать, какое влияние оказал конкретный инвентарь и конкретный кусок трафика на продажи. Надо уметь делать сквозную аналитику, а еще лучше уметь и в комплекс, и в бизнес-аналитику. Здесь остается ценность агентства, которое может сделать такую аналитику для того, чтобы понять вообще, как повлиял вот этот кусок маркетингового бюджета на результат.

Как и что считать

При переходе к брендформансу большой вопрос заключается в клиентской зрелости. То есть клиент готов оперировать теми метриками, которые он понимает и которые он готов посчитать. Клиенты вспомнили метрику ROMI, то есть возврат маркетинговых инвестиций.

Мы не всегда работаем с каким-то гомогенным бизнесом. Бизнес обычно на стороне клиента — дробный и гетерогенный. Там есть закупки, маркетинг, что-то еще, и у всех своя правда жизни.

Наша задача — применить единую валюту, с помощью которой клиент будет все отслеживать. ДРР для них понятна, и ее можно оптимизировать. С точки зрения брендформанса — LTV — хорошая правильная метрика, но у нее есть одна большая проблема — далеко не каждый бизнес умеет ее считать. Но базово LTV — то, к чему надо идти. Есть процесс привлечения клиента, его реактивация и поддержка жизненного цикла на протяжении всего клиентского пути.

Нас ждет очень тяжелый 2026 год. Супертяжелый. В огромном количестве отраслей эффективность маркетинга была под waterline. Сейчас мы понимаем, как выглядит конъюнктура, причем не рекламная, а вообще бизнесовая, экономическая и так далее. НДС — плюс 2% пункта и прочие усложнения. Скажем так, в большом количестве для системно значимых бизнесов это будет тяжелый год.

Оптимизм прогнозов? Не факт

Прочитав сегодня консенсус-прогноз объемов рынка на следующий год, я был в некотором недоумении. Мне кажется, мы с коллегами из агентств живем в разной системе координат. О чем я? По этому году, за первые три квартала рост рынка +8%. Причем мы видим, что за полугодие было +11%, а за девять месяцев +8%. Это говорит о том, что динамика пошла вниз. То есть рост есть, но он снижается. И тут внезапно консенсус-прогноз выдает больше 11% в следующем году. У нас экономика чувствует себя плохо, регулирование ужесточается, а рынок вдруг вырастет по сравнению с этим годом.

Я допускаю, что драйверы индустрии — крупные заказчики и они умеют считать. Это, прежде всего, экосистемы, которым надо тратить деньги для того, чтобы завлекать в контур своей экосистемы все больше аудитории. И с точки зрения экономической метрики у них все лучше, чем у большинства. Завлекая клиента в контур экосистемы, они умеют раскладывать его LTV не только в онлайн-кинотеатр, но и в сотового оператора, тревел-бизнес и так далее. Они видят, сколько им приносит такой человек, а также могут инвестировать.

Денег меньше не станет, но будет больнее

Огромному количеству бизнесов предстоит очень нелегкий выбор — проинвестировать дополнительные деньги, чтобы остаться в текущих показателях. Потому что тот самый ROMI будет ухудшаться, а может быть, и вовсе скукожится, выжидая, пока конъюнктура рынка не выправится.

Я не жду улучшений в 2026 году. Если и будет рост, я его вижу меньше чем 10%. Что в связи с этим будет с перформанс-рынком? Примерно то же самое, что в этом году. Инвентаря становится меньше, потому что люди уходят в голосовой поиск и помощников. Часть идет в маркетплейсы и живет там по своим увлекательным законам. Денег меньше не станет, но появится некоторая гранулярность.

Часть клиентов сократит инвестиции, другая от них откажется. Расти будут только крупные заказчики со своей территорией. Вот между ними я и ожидаю большую конкуренцию.