Обзор рынка

Медиамикс 2025: быть везде и всюду

В 2025 году зацепить потребителя стало еще сложнее, как и собрать оптимальный медиамикс. Сочетая классические и инновационные каналы, рекламодатели стараются подобрать ключ к сбалансированному медиасплиту, но сталкиваются с перенасыщением рекламного пространства, где бренду всё тяжелее проявлять свою индивидуальность. Сопоставление инструментов с каждым этапом воронки и оценка их эффективности для разных фаз цикла коммуникации с потребителем становятся главными маркерами при поиске и подборе рекламного инвентаря. Но, как и раньше, роль медиа в формировании сильных брендов трудно переоценить.

Спонсорство в медиамиксе — это база  

Телевидение – по-прежнему самое охватное медиа в России: 97% населения смотрят телевизор хотя бы раз в месяц, две трети — ежедневно. Достучаться до аудитории любых поколений помогает ТВ-спонсорство. Компании вкладываются в крупные ТВ-проекты, а зрители переносят позитивное отношение с контента и ведущих на спонсоров. Так можно не только получить охваты, но и сформировать ценность бренда в глазах потребителя. А это уже — про его лояльность. В текущих реалиях сила бренда играет важную роль, и спонсорству в построении бренда нет равных.

Согласно индустриальному исследованию эффективности спонсорства на ТВ, проведенному в 2025 году при поддержке АКАР и участии ведущих игроков рынка, 74% рекламодателей рассматривают телевизионное спонсорство как эффективный способ повышения лояльности, а 68% — как инструмент улучшения здоровья бренда. По мнению брендов, среди широкого разнообразия опций интеграция в контент показывает самые высокие результаты. В топ-5 жанров входят тематические программы, реалити-выживалити, кулинарные реалити, тревел-шоу и спортивные реалити.

Территория ТВ — это уже не только традиционный большой экран, но и Smart TV, и онлайн-платформы, особенно востребованные зумерами. Молодежи важно не просто смотреть, а быть частью происходящего в эфире и иметь возможность влиять на него. Так, бренды активно интегрируются в шоу, где зритель управляет сюжетом. Кроме того, растет интерес к коллаборациям с блогерами и цифровыми инфлюенсерами телеканалов.  

ТВ осваивает интернет

По оценкам ГПМ Реклама, около 5% телесмотрения в 2025 году пришлось на аудиовизуальные сервисы. За 3–5 лет эта доля может вырасти в два-три раза. В онлайн-кинотеатрах и на цифровых платформах — PREMIER, «Кинопоиск», Wink, START, Okko, «Иви» и другие — бесплатно доступно более 20 федеральных каналов. Возможность смотреть качественный контент без дополнительных расходов привлекает зрителей и способствует укреплению паттерна цифрового телесмотрения. ТВ становится частью интернет-потребления наряду с уже устоявшимся поведением включать фильмы и сериалы медиахолдингов на смартфонах, планшетах, компьютерах и Smart TV.

В 2025 году цифровое ТВ является полноправным участником медиамикса. Это измеряемый и контролируемый канал, который хорошо работает для решения задач рекламодателей. Более того, цифровое ТВ — безопасный для брендов легальный видеоинвентарь, но важно удостовериться в добросовестности продавцов, которые его предлагают. С октября 2025 года в тестовом режиме рынку доступна цифровая эфирная справка — верификационный отчет, который готовится независимой исследовательской компанией MediaHills, входящей в группу компаний Mediascope. Он призван стать новым стандартом прозрачности и достоверности в сегменте цифрового телевидения.

В целях поддержки развития сегмента 10 декабря на ежегодном собрании АРИР члены ассоциации утвердили создание новой рабочей группы по цифровому ТВ. Ее возглавил Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама. Эксперты планируют унифицировать терминологию, а также проанализировать карты рынка и создать единый документ, описывающий сегмент. 

Радио держит волну

Радио продолжает пользоваться спросом: его охват в месяц составляет около 55 млн человек в крупных городах. Причем драйвер роста – аудитория в возрасте 12–29 лет. Зумеры и альфа сегодня активно слушают радиопередачи в машинах и на умных колонках.

На этом фоне стабилен интерес к аудиорекламе. В нее инвестирует более 850 рекламодателей. Объем радиорекламы за январь–сентябрь 2025 года вырос на 4% год к году в сегменте «Москва + сеть», показали расчеты «ГПМ Радио» на данных Mediascope. Самые активные инвесторы — автоконцерны, дилеры и даже цифровые сервисы вроде «Т-Авто». Небольшие компании выделяют от 1 млн рублей, крупные могут потратить более 350 млн.

Радио предлагает им много возможностей — широкий охват, оперативность, отсутствие накруток, гибкость форматов. Можно запустить классическую рекламу, можно — стать спонсором программы, интегрироваться в офлайн-мероприятия, соцсети, сайты, приложения радиопередач. Так рекламодатель находит аудиторию в разных средах.

Обеспечить высокую дослушиваемость рекламного контента более 85% может качественный сторителлинг. А эконометрические модели, основанные на цифровых данных, а также brand-lift-исследования позволяют оценить эффективность рекламных кампаний.

Digital — сила в синергии  

В 2024 и 2025 годах рынок digital-рекламы, по данным АРИР, демонстрирует динамику, схожую по темпам роста с рынком классической рекламы. Такая тенденция говорит о достижении некой точки равновесия и установлении баланса значимости цифровой и традиционной рекламы для большинства рекламодателей. Ключевым вызовом для индустрии остается вопрос, как подобрать правильную комбинацию из медиа для каждой конкретной цели.

Чтобы разработать оптимальное предложение, рекламные агентства пытаются минимизировать сотрудничество с малыми игроками и полностью перепрофилироваться на работу с крупными держателями инвентаря. Таким образом тренд на консолидацию в digital усиливается по аналогии с традиционным рынком, где уже давно установлена единая маршрутизация и понятны владельцы и селлеры инвентаря. Кроме того, по оценкам FraudScore, объем мошенничества в цифровой рекламе в России превысил 40%. Ориентируясь на прозрачность классических медиа, digital-сектор видит необходимость в верификации игроков и диагностики размещений, что поможет удостовериться в реальном количестве показов и в качестве получаемого трафика.

Видео впереди цифры всей

Есть несколько зон отдельного роста внутри рынка цифровой рекламы. Retail-медиа выделяются на общем фоне, продолжая считаться частью рынка цифровой рекламы, но фактически являются своего рода трейдом в классическом миксе бюджетов. Лидирующую же динамику показывает branding video: по итогам девяти месяцев 2025 года его объем вырос на 23%, достигнув отметки в 25,3 млрд рублей. Более половины трафика YouTube уже замещено потреблением локальных видеоплатформ, где ведущие позиции занимают национальный видеохостинг RUTUBE, VK Видео и смотрение телевизора через интернет.

Именно креатив и адаптация под запросы пользователя — это два слагаемых, из которых сегодня складываются стратегии видеоплатформ. Они позволяют органично интегрировать рекламное сообщение в контент и значительно дольше удерживать внимание пользователя.

Так, при интеграции брендов в длинный контент площадки меняют и накладывают аудио с рекламным сообщением. А еще игроки экспериментируют с таймингом и запускают преролл не сразу, а с пятой секунды, когда зритель уже вовлечен в просмотр. Это снижает вероятность пропуска видеорекламы.

Нейросети правят закупками

Покупать видеорекламу через программатик уже стало привычным делом. В 2025 все больше брендов выбирали DSP-платформы как основной инструмент для запуска точечных кампаний, чтобы мгновенно влиять на эффективность продвижения. Рекламодатели жонглировали форматами, включая in-stream- и out-stream-видео и Smart TV, и размещались на разных цифровых площадках.

Главный тренд — переход от массовых охватов к умным стратегиям на данных. И в этом, конечно, помогает внедрение ИИ. Нейросети используют накопленную информацию для более точного прогнозирования и адаптации в режиме реального времени. Программатик-сервисы на базе машинного обучения могут автоматизировать процессы анализа данных, выбора площадок, настройки таргетинга и оптимизации бюджета. В итоге кампании запускаются быстрее, а вероятность ошибок — меньше.

В результате бренды получают стабильные показатели CPC, CTR и VTR, контроль фрода и приемлемую стоимость кампаний. Неудивительно, что программатик в России постепенно становится стандартом медиазакупок. Он дает бизнесу возможность не просто показывать рекламу, а общаться с потребителем тогда, когда он к этому готов.

Игры выходят на новый уровень

Игроки рынка постоянно ищут новые медиаформаты. Золотой жилой для них может стать гейминг — недооцененный, но перспективный канал коммуникации. Эксперты говорят, что это новый рубеж для цифровой рекламы. По итогам 2025 года объем отечественного игрового рынка может вырасти на 7% — до 200 млрд рублей. По данным T-Банка, 61% россиян играют регулярно, 27% делают это ежедневно. В среднем в играх они проводят 2,5 часа в день.

Рекламные возможности здесь огромные. Стандартные digital-форматы на Twitch и порталах о видеоиграх никуда не делись, однако к ним добавляются спонсорство стримеров, команд и лиг, партнерства с киберспортивными организациями, проведение турниров, продакт-плейсмент во время эфиров, интерактивная контекстная реклама с ИИ. А еще — внутриигровые интеграции, например создание брендированного контента внутри игр и размещение статической или динамической рекламы на виртуальных билбордах. Селлеры активно взаимодействуют с игровыми платформами, и рекламодатели всё чаще обращают внимание на этот перспективный сегмент. Так что дальше — больше.

Лицензирование: эмоциональная сила и эффект от коллабораций

В 2025 году культурный код продолжил играть ключевую роль, в том числе в выборе контента и построении коммуникации с аудиторией. На фоне нарастающего интереса к отечественным сериалам, шоу и полнометражному кино люди все чаще выбирает бренды, которые говорят с ними «на одном языке». Лицензионные коллаборации компаний с медиапроектами становятся полноценным элементом маркетингового микса, который усиливает узнаваемость и открывает доступ к широкой лояльной аудитории. Рекламные кампании часто строятся вокруг популярного контента, популярных ведущих или сюжетов, которые уже обладают высокой узнаваемостью и сформировавшимся доверительным к ним отношением. Это повышает эмоциональную связь с потребителем и помогает выделиться на полке в момент выбора.

Чего бренды ждут от партнерств

Сегодня главная ценность от коллаборации с медиабрендами — возможность дать продукту эмоциональный импульс, добавить узнаваемости, отстроиться от конкурентов и мотивировать к покупке. При этом успех партнерства зависит от нескольких факторов: совпадение ЦА, релевантность продукта, целесообразный и сбалансированный набор каналов продаж. Если все работает синхронно, лицензионные коллаборации становятся ценной составляющей на пути к достижению бизнес-результатов.

Категории с потенциалом

Хотя коллаборации широко распространены в категориях фешен, бьюти, FMCG, доставке и QSR, потенциал огромен и в цифровых сервисах.

Показательный кейс — коллаборация музыкального сервиса Звук и юмористических шоу ТНТ. Лицензионные звуковые дорожки популярных программ эксклюзивно вышли на стриминге и стали новым инструментом продвижения сервиса. Это позволило бренду расширить аудиторию и предложить слушателям уникальный пользовательский опыт.

Помимо digital, большой потенциал проявляется в категориях, где ранее лицензирование было минимальным: DIY, электроника, автотовары, бытовая химия. Экспертные медиабренды здесь открывают новые точки роста.

Будущее за теми, кто умеет переключать каналы

Медиамикс в 2025 году — это не фиксированное соотношение между медиаканалами, а гибкая и аудитороцентричная система коммуникаций. Классические медиа, включая ТВ, радио и наружную рекламу, по-прежнему работают. Вместе с цифровыми каналами они позволяют выстраивать полноценную стратегию взаимодействия с клиентом на всех этапах воронки.

Ключ к успеху — в балансе каналов и форматов, в умении адаптироваться под поведение аудитории и выбирать безопасные, проверенные площадки.