Алексей Филия

Как определять направление развития

ГПМ Реклама активно участвует в развитии рекламной индустрии, в том числе через создание новых рекламных продуктов. У нас есть команда стратегов, которая занимается анализом рынка и формированием бенчмарков. Мы задаем рамку: определяем конкурентное окружение и понимаем, за кем стоит следить.

В этом списке — как сейлз-хаусы крупных медиахолдингов, так и новые селлеры на рынке: МТС, Ozon, Wildberries&Russ и другие. Мы внимательно анализируем их действия и, опираясь на это, принимаем продуктовые решения. Если видим перспективную идею, стараемся как можно быстрее проверить ее в реальности и запустить.

С другой стороны, у нас работает порядка 150–200 сейлзов по всем вертикалям и каждый из них делает около 200 тыс. встреч в год. Каждая беседа — это контакт с рынком, с помощью которого мы что-то забираем и пытаемся реализовать.

Когда YouTube лишил рекламодателей ценного канала коммуникации, мы нашли работающий подход: просто вернули рекламу, добавляя ТВ-споты и приклеивая их к контенту. Потом они получили название «альтроллы» (англ. Alter-roll). Мы одними из первых применили такой формат для большого ТВ-инвентаря. Модель показала высокий спрос со стороны рекламодателей и доказала свою эффективность.

Еще один пример — онлайн ТВ. Мы увидели, что формируется новый способ потребления телевизора, и быстро собрали из этого полноценный продукт, который дополняет классическое телевидение и дает рекламодателям качественный видеоинвентарь.

Как выбирать каналы коммуникаций

Сегодня индустрия выглядит по-разному — с точки зрения СМБ и крупных игроков. Мы видим два независимых рынка — трейд-маркетинг, работающий как поддержка продаж, и медийка. Медиамикс в каждом случае будет разным. Для крупных брендов — это по-прежнему классические медиа и интегрированная стратегия.

Для СМБ чаще всего путь начинается с маркетплейсов. Те, кто успешно проходит «долину смерти» и селекцию, со временем выходят в классические медиа и федеральный охват. Универсальной идеальной формы медиамикса не существует. Под каждую из задач медиамикс будет разным.

Как сохранять интерес аудитории вдолгую

Сегодня крайне сложно завладеть вниманием клиента и сохранить интерес потребителя. Мы все ходим в броне и не подпускаем к себе рекламу. Это огромное информационное давление и пробиться через барьер очень непросто, но возможно — в моменты, когда человек находится в режиме расслабления и досуга.

Кто-то листает ленту в Telegram и видит нативный контент. Кто-то смотрит ТНТ — неважно, в телефоне или на Smart TV  — и запоминает рекламу. Кто-то заходит на «Авито» и взаимодействует с рекомендательной лентой на основе ИИ. В каждом сценарии потребления есть точка контакта с брендом.

Важно фиксировать все о своей целевой аудитории и понимать ее. После выбора правильных каналов решающим фактором становится креатив. Уважение и тактичность в коммуникации — базовые принципы. Любить свою целевую аудиторию — крайне важная идея.

Потенциал онлайн ТВ

В начале года наши исследования показали, что 80% аудитории онлайн-ТВ смотрят телеконтент исключительно в цифровой среде. Мы опросили порядка 20 тыс. пользователей «Кинопоиска», PREMIER, «Иви», Okko — и задали вопрос: является ли этот способ просмотра телевидения для них единственным.

80% ответили утвердительно. Это означает, что онлайн ТВ не дополняет классическое телевидение, а для многих становится единственной точкой контакта с эфирным контентом.

Мы также изучали поведение аудитории у экрана. В среднем у одного Smart TV собирается около 2,5 человека. При этом рынок по-прежнему считает контакт как один. По факту их надо считать за 2,5, что делает СРМ интереснее.

Если же говорить про онлайн ТВ в целом, то Россия опережает весь мир. Телевидение глубоко встроено в наш культурный код: мы привыкли вместе с семьей проводить время у телевизора. При этом в новостройках по какой-то причине нет того антенного провода, который торчал бы из стены и позволял домохозяйству удобно смотреть телевизор.

Вместе с крупнейшими медиахолдингами — НМГ, «Газпром-Медиа Холдинг» , ВГТРК и «Первым» — мы поняли, что нужен удобный способ смотрения через интернет, и быстро проконсультировались с государством.

Оказалось, что самый реалистичный способ — сделать так, чтобы телевизор появился в каждом онлайн-кинотеатре. Решением стала интеграция плеера «Витрина ТВ» в интерфейс крупнейших аудиовизуальных сервисов.

Сегодня телеканалы первых двух мультиплексов доступны бесплатно в высочайшем качестве и на любом устройстве.

Мы закрыли эту зону неудобств и сейчас получаем большие охваты и цифры. У нас получилось около 150 млрд показов 20-секундных роликов в год на всех телеканалах, и этот инвентарь однозначно еще не достиг своего предела. В течение следующих двух лет получить удвоение цифры — вполне себе вероятный результат. Я верю в онлайн ТВ.

Еще один важный эффект в онлайн ТВ — отсутствие высокого  среднего чека, который не позволяет среднему или малому бизнесу попробовать ТВ. Наши возможности в таргетингах и сопоставимых с OLV-инвентарем средних чеков делают этот инвентарь доступным.

Я убежден, что онлайн ТВ в ближайшие годы будет расти быстрее рынка и сослужит брендам хорошую службу.

Как обеспечить измеримость для рекламодателей

Во всех медиа мы используем индустриальные метрики отчетности. В ТВ — Mediascope. Также мы проводим исследования сами и с партнерами. Например, в рамках Национального рекламного форума презентовали четвертую волну индустриального исследования по спонсорству. Там есть много информации и советов для тех, кто использует этот сегмент в своей коммуникации.

В диджитале все интереснее. Как будто бы есть рынок, на котором продают товары, но на нем часто обвешивают. А мы — дружелюбный торговец с неподкрученными весами. Мы оказались честными и даем передовые способы измерений. Даже репутационно мы не можем обманывать: все, что мы продаем, — настоящее.

Что делать, чтобы в онлайн ТВ сократить масштаб обмана? Вместе с MediaHills мы запустили новый инструмент измерения и аналитики — «Цифровую эфирную справку». Она позволяет верифицировать покупку рекламы на цифровом ТВ.

Мы представили 1 октября пилотную версию, и в октябре-ноябре продукт стал доступен рынку в тестовом режиме. В декабре почти все клиенты получат подтверждающий документ, который позволит объективно оценивать эффективность закупленного инвентаря.

Рынок и технологические тренды

Рынок движется в сторону укрупнения. Это касается супербрендов и агентств. Есть короткий список агентств-лидеров, которые консолидируют практически все бюджеты. Мы наблюдаем объединения и в области профильных изданий, и в других направлениях. Точно такие же процессы идут у поставщиков инвентаря.

Если раньше у агентств мог быть очень широкий список контрактов, то сейчас они предпочитают партнеров с небольшим биллингом — от 5 до 10. Как игрок со всеми видами инвентаря мы выступаем как единое окно в границах договора с крупнейшими заказчиками. ГПМ Реклама — единственный селлер на рекламном рынке, который располагает инвентарем во всех ключевых медиа: ТВ, диджитал, радио, блогеры, а также лицензирование.

На развитие рекламной отрасли больше всего повлияет искусственный интеллект. Однако сколько о нем не говори, он не внедрится сам, и команда не научится с ним работать. В ближайшие годы это явление переоценено, ничего значимого он с нами не сделает.

Я думаю, что ключевым станет не сам AI, а роботизация и автоматизация рутинных процессов, например документооборот, запуск кампаний, аналитика. Это позволит нам уделять больше внимания рынку и меньше тратить усилий на рутину.

Пожелание для индустрии

В преддверии 2026 года хочется пожелать всем роста экономики как главной метрики, так как весь наш рынок — это его производная. Важно, чтобы она была здоровой, а СМБ был поддержан государством, верил в свои бренды и продолжал их развивать. Крупные компании тоже должны прикладывать все усилия для достижения целей. Это создало бы мощный экономический эффект.

Здоровая экономика дает максимальный эффект для рынка и обеспечивает его адекватный рост выше инфляции. Тогда нам будет на что развиваться и делать научные исследования, улучшать продукты и качество рекламы.

Я за то, чтобы экономика была благоприятно настроена ко всем нашим действиям, позволила бежать дальше и создавать больше инноваций. Чтобы наше влияние как индустрии на экономику было осязаемо и понятно каждому участнику рынка.