Алексей Крупенин

управляющий директор по цифровым продажам

ГПМ Реклама

1 Как вы сегодня определяете эффективный медиамикс? Что изменилось в подходах за последний год?: Сегодня эффективный медиамикс строится не вокруг каналов, а вокруг аудитории. Это гибкая система, которая начинается с задач клиента и понимания, где именно находится его целевая аудитория. Ключевое изменение последнего года — это усиление тренда на персонализацию. Теперь важно не просто охватить как можно больше людей, а говорить с конкретным пользователем через те каналы, где он наиболее восприимчив, что делает медиамикс более точным и результативным.
2 Тестировали ли вы в этом году новые форматы? Какие эксперименты оказались наиболее результативными?: Конечно, мы неустанно актуализируем наш продуктовый портфель и тестируем новинки, чтобы предлагать самый качественный рекламный инвентарь. В 2025 году мы запустили рекламу в гейминге в партнерстве с AI-платформой APIQ, внедрили новые click-out-форматы на Rutube: Masthead и баннеры на странице просмотра видео. Также проанонсировали ИИ-ассистента от programmatic-платформы Getintent и объявили о стратегическом партнерстве с ГИД DataNova, единой платформой управления данными B2C-активов Группы «Газпром». Это был действительно насыщенный год, я искренне рад, что появляются новые технологичные инструменты, которые дополняют друг друга, усиливая общий эффект кампаний и открывая новые возможности для брендов.
3 Используете ли вы геймификацию и интерактивные механики? Приведите примеры ярких кейсов.: Мы фокусируемся на двух направлениях. Во-первых, интерактивная видеореклама с кликабельными элементами и кастомными механиками, которая превращает просмотр в диалог с пользователем и ведет к целевым действиям. Во-вторых, гейминг как перспективный канал с пока еще невысокой загруженностью, но ощутимой лояльностью аудитории. Благодаря партнерству с APIQ мы интегрируем бренд в контент таким образом, чтобы это было органично и усиливало доверие комьюнити к стримеру, а значит, и к рекламному сообщению. Проведенные кампании уже показали высокую эффективность с пролонгацией на следующий год.
4 Какие изменения в поведении аудитории вы заметили в 2025 году и как они повлияли на медиастратегии брендов?: В 2025 году аудитория консолидируется вокруг больших экранов: Smart TV стал многофункциональным хабом для стриминга, игр и соцсетей. Так, доля потребления Rutube через Smart TV-устройства уже занимает 40%. В целом, общее число просмотров на национальном видеохостинге в период с января по ноябрь превысило 47,3 млрд, за год показатель вырос в 3,3 раза. По данным Mediascope, месячная аудитория Rutube в ноябре составила 80,6 млн, что на 10,1 млн больше, чем год назад. Дневная аудитория также показала рост на 44,4%. Такие тенденции заставляют бренды пересматривать стратегии, делая акцент на видеоформатах и платформах, которые преобладают на больших экранах.
5 Есть ли универсальные принципы распределения бюджета между каналами или каждый кейс требует уникальной конфигурации?: Согласно данным Всемирного центра рекламных исследований (WARC), анализ 3 тыс. рекламных кампаний за последние пять лет выявил важные закономерности. Оказалось, что полное смещение медиамикса в сторону перформанса снижает возврат инвестиций на 40%. Решение — сочетать имиджевую и перформанс-рекламу, где доля имиджа должна составлять не менее 30%, оптимально — 40–60%. Сегодня наиболее эффективными каналами с точки зрения как перформанс-маркетинга, так и строительства брендов являются видеостриминг, онлайн-видео и эфирное ТВ.