Александра Цальп

начальник управления рекламы и партнерских программ

Газпромбанк

1 Как вы сегодня определяете эффективный медиамикс? Что изменилось в подходах за последний год?: Мы смещаем фокус с каналов на поведение аудитории. Эффективность медиамикса определяется тем, насколько органично бренд присутствует в реальных сценариях потребления контента — от аудио до цифровых сервисов. За год усилился запрос на форматы, в которых взаимодействие с брендом происходит «по пути пользователя», а не по сетке размещений.
2 Есть ли универсальные принципы распределения бюджета между каналами или каждый кейс требует уникальной конфигурации?: Жестких универсальных формул нет. В нашем портфеле более 20 продуктов, каждый из которых требует индивидуального подхода. Для этого в нашем арсенале есть внутренний аналитический блок, эконометрическое моделирование, а также многолетняя экспертиза. Поэтому конфигурация всегда уникальна и учитывает прежде всего задачу конкретного продукта.
3 Тестировали ли вы в этом году новые форматы? Какие эксперименты оказались наиболее результативными?: Один из самых заметных экспериментов — интеграция банка в мобильную игру и прямой эфир через проект «ENERGY Кешбэк»: 180 тыс. скачиваний приложения и более 110 тыс. увлеченных игроков. Такой подход дал нам сочетание охвата и глубокой вовлеченности аудитории, что стало ключевым результатом этого проекта.
4 Используете ли вы геймификацию и интерактивные механики? Приведите примеры ярких кейсов.: Геймификация стала логичным продолжением наших экспериментов. Мы расширяем применение игровых механик в партнерских кампаниях — как способ повысить участие аудитории и связать бренд с регулярным действием пользователя. В этом направлении проект получил профессиональное признание: «ENERGY Кешбэк» отмечен «Радиоманией-2025» за вклад в цифровизацию радио.
5 Какие изменения в поведении аудитории вы заметили в 2025 году и как они повлияли на медиастратегии брендов?: Пользователи ожидают большего участия и персональной пользы. Исследования показывают рост интереса к интерактиву: 19% аудитории ENERGY параллельно играют в мобильные игры. В стратегиях это усиливает роль форматов, где человек не просто слышит бренд, а взаимодействует с ним в моменте.