Юлия Андрюшова

директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики

ГПМ Радио

1 Как вы сегодня определяете эффективный медиамикс? Что изменилось в подходах за последний год?: Невозможно однозначно ответить на этот вопрос. Эффективный медиамикс определяется категорией и задачами бренда. Сейчас рынок предлагает большое разнообразие рекламных форматов, которые стоит тестировать в связке. В продвижении радиобрендов мы по-прежнему находимся в процессе подбора оптимальных носителей: старые подходы уже не работают, и мы ищем новую формулу. За последний год мы протестировали размещения на маркетплейсах, интеграции с блогерами, при этом сохранили традиционные охватные медиа: телевидение и DOOH. Радио как медиа практически всегда присутствует в стратегиях с долей от 3 до 20% у большинства категорий: ретейл, недвижимость, фарма, финансы, e-com.
2 Есть ли универсальные принципы распределения бюджета между каналами или каждый кейс требует уникальной конфигурации?: У крупных рекламных агентств есть накопленный опыт, который используется как рекомендательная база для распределения бюджета. Однако для одной и той же задачи может быть несколько вариантов сплитов, поэтому сложно применять универсальный подход. Каждый кейс требует своей конфигурации.
3 Тестировали ли вы в этом году новые форматы? Какие эксперименты оказались наиболее результативными?: Мы постоянно тестируем разные форматы как в контуре рекламного инвентаря, так и для продвижения собственных радиостанций. В этом году мы успешно применили новую механику в спецпроекте на радио. Удвоение приза от партнера стимулировало активные действия слушателей, например открытие банковских карт, что позволило клиенту собрать базу новых пользователей.
4 Используете ли вы геймификацию и интерактивные механики? Приведите примеры ярких кейсов.: Игровые механики на радио — востребованный инструмент для многих спецпроектов. Вовлеченность слушателей позволяет увеличить длительность рекламного контакта, при этом не вызывает негативных реакций. Стимулом участия в игре могут выступать абсолютно разные призы: деньги, машины, качели, поездки, а иногда такие коллаборации, как поход на концерт в одном комбо с бьюти-боксом. Любые игровые механики обеспечивают сбор данных, так как без регистрации приз нельзя выиграть. Чтобы игра «работала», надо предложить простой, но интересный алгоритм для слушателей. Сейчас, например, идет проект — соревнование на ENERGY. Слушатели крутят педали сайкла, называя слова на заданную тему. Кто проедет расстояние 300 метров с большим количеством слов, тот получает тренировку с ведущими радиостанции в спортклубе.
5 Какие изменения в поведении аудитории вы заметили в 2025 году и как они повлияли на медиастратегии брендов?: Количество площадок, борющихся за внимание аудитории, продолжает расти, что влияет на частоту контакта. Привычные три контакта уже не работают: сейчас эффективная частота начинается от семи. Это напрямую отражается на медиастратегиях брендов и ведет к увеличению плотности присутствия и более точному планированию.