Алексей Крупенин, «ГПМ Реклама»: «Индустрия постоянно ищет новые медиаформаты»

— В интервью Group4Media вы отметили, что за последние несколько лет аудитория стала лояльнее относиться к рекламе. Почему это происходит? Будет ли лояльность дальше расти?

— Аудитория действительно стала лояльнее к рекламе, это связано с ее интеграцией в повседневную жизнь. Реклама воспринимается как естественная часть контента, особенно если она качественно таргетирована с креативной подачей. Однако это не означает, что аудитория игнорирует маркетинговые сообщения, — скорее, она стала более избирательной. Успех интеграции зависит от умения рекламодателей создавать релевантный и вовлекающий контент, который отвечает интересам целевой аудитории. Поэтому важнейшим фактором становится подход рекламодателей: при ориентированности на запросы своих покупателей уровень лояльности к бренду продолжит укрепляться. 

— Есть ли различия в потреблении цифровой рекламы разными поколениями? Как потребляют рекламу, сколько времени пользователь готов уделить рекламному сообщению, где предпочитают просматривать контент?

— Различия в медиапотреблении между поколениями обусловлены их привычками взаимодействия с контентом. 

Зумеры предпочитают короткий, визуально насыщенный контент, активно используют соцсети (по данным Statista, 93% заходят в соцсети не реже одного раза в неделю). При этом время, уделяемое рекламному сообщению, не превышает нескольких секунд, поэтому ключевое значение имеют креативность и быстрая вовлекаемость. 

Миллениалы, хотя и чаще обращаются к традиционным медиа, также проводят значительную часть времени в диджитал; они готовы уделить рекламе чуть больше времени, если она релевантна их запросам. 

Поколение альфа, растущее в эпоху перехода от аналогового мира к цифровому, ожидает высокого уровня персонализированности и интерактивности. 

Общий тренд для всех поколений — мобильность и фаст-консюминг: максимальная концентрация пользы в единице контента за единицу времени. 

— Какие решения сегодня видеоплатформы принимают для повышения просматриваемости и досматриваемости рекламы?

— Креатив и запросы пользователя — на основе этих двух слагаемых видеоплатформы адаптируют свои стратегии. В качестве примера можно привести интеграцию брендов в длинном контенте с помощью изменения и наложения аудиодорожек с рекламным сообщением. Также платформы экспериментируют с таймингом: преролл запускается не с первой, а с пятой секунды, когда зритель уже вовлечен в просмотр, что снижает вероятность пропуска видеорекламы. Дополнительно используются персонализированные рекомендации на основе уже просмотренных роликов, способствуя увеличению проведенного времени на площадке. 

— Какие тренды в программатик-рекламе вы видите?

— В структуру «ГПМ Реклама» входит полнофункциональная DSP* Getintent, в которую мы активно внедряем ИИ-решения, использующие накопленные данные для более эффективного прогнозирования и адаптации стратегий в режиме реального времени. Программатик-сервисы, основанные на машинном обучении, позволяют автоматизировать процессы анализа данных, выбора релевантных площадок, настройки таргетинга и оптимизации бюджета. Это не только ускоряет запуск и управление кампаниями, но и минимизирует влияние человеческого фактора.

— Во время Digital Brand Day эксперты обсудят главные цифровые решения индустрии. Как вы считаете, что станет самым обсуждаемым инструментом или трендом в этот день?

— Один из самых обсуждаемых трендов последних лет — пользовательский контент. В условиях растущей конкуренции за внимание потребителей UGC** позволяет брендам не только снижать затраты на медиапроизводство, но и повышать вовлеченность аудитории за счет аутентичности инфлюенсера. Также индустрия находится в постоянном поиске новых медиаформатов, и в этом случае гейминг можно рассматривать как недооцененный, но перспективный канал коммуникации. Большие экраны и интерактивные технологии еще долгое время будут в фокусе, так как они открывают новые возможности для иммерсивного взаимодействия с аудиторией.

*DSP — (Demand Side Platform) — платформа для автоматизированной закупки рекламы на сайтах и в мобильных приложениях.

**UGC (User-Generated Content) — пользовательский контент.