Как отрасль справилась с вызовами 2025 года и к чему стоит готовиться в 2026-м
Ответы на все вопросы
-
1Каким вы видите состояние рекламного рынка по итогам 2025 года — его сильные и слабые стороны?
-
Светлана Балановагенеральный директорНМГ
В 2025 году рекламный рынок продолжает расти, хотя темпы роста снижаются во всех его сегментах.
-
Алексей БахтеровпрезидентMedia Instinct Group
Рынок консолидируется и становится селлерским — топ-5 селлеров (НРА, RWB, «Яндекс», VK, Ozon) имеют суммарную долю рекламного рынка 80%. Мы прогнозируем, что доля и влияние топовых селлеров будут еще расти. Поэтому рекламодателям важно через агентства выстраивать правильные партнерские отношения со всеми селлерами сразу и понимать бенчмарки эффективности по каждому медиа, каждому формату, каждой категории.
-
Игорь Богачевкоммерческий директор«Яндекс»
«Яндекс», с одной стороны, — одна из ключевых рекламных платформ, а с другой — один из крупнейших рекламодателей. В 2025 году все мы стали более консервативными, стали тщательнее выбирать инструменты и скрупулезно считать эффективность. Это подтверждают исследования: по данным РОМИР, 97% рекламодателей считают главным показателем при пересмотре бюджетов именно эффективность рекламных инвестиций. В следующем году тренд сохранится.
Сильная сторона диджитал-рекламы в том, что инструменты максимально прозрачны и можно сразу оценить эффект от кампании. В ситуации, когда бюджет и бизнес ограничены, в нашей Рекламной сети мы видим интерес к цифровой наружной рекламе и Smart TV, рост интереса к рекламе у блогеров.
В уходящем году было много партнерств. Даже за неполный 2025-й число запущенных лидерами рынка совместных проектов выросло на 26% по сравнению с 2024-м. При этом половина ведущих компаний России признала, что увеличила инвестиции в такие альянсы. Около 5% из них за последние 4 года привлекли более 3,1 трлн рублей.
Из сложностей, с которыми сейчас сталкивается рынок, можно отметить нехватку профессиональных кадров — digital-маркетологов. Недавно мы анонсировали платформу для роста и развития «Ярд», чтобы обучить 100 тысяч директологов. Это позволит существенно снизить порог входа в цифровую рекламу для новых бизнесов.
-
Олег Дорожокдиректор по маркетингу и монетизацииOzonПо итогам 2025 года рынок остается динамичным, но более требовательным к эффективности. Главный вызов — поиск инвентаря, который действительно влияет на бизнес-метрики, среди множества площадок и форматов. Рекламодатели усилили фокус на оптимизацию бюджетов и выбирают инструменты с прозрачной аналитикой по всей воронке и доказанной финансовой эффективностью.
-
Элина Исагуловавице-президент, B2B-коммерция и операционное управлениеVK
В целом рекламный рынок в этом году показал устойчивость. Отдельные рекламные сегменты дали взрывной рост, для других год стал более умеренным. Сильной стороной остаются технологии. Как и другие крупные участники рынка, мы не стоим на месте, создаем новые ценности и технологичные предложения.
-
Дмитрий КазаковCEOSA Media GroupМожно сказать, завершился период адаптации к меняющимся экономическим факторам. К сильным сторонам рынка можно отнести тот факт, что ключевые игроки научились жить в условиях среднесрочного планирования, что позволяет гибче реагировать на изменения. Это один из залогов устойчивости рынка.
-
Мария Колосовагенеральный директорGroup4Media
Темп роста рекламного рынка замедлился, но все равно показывает двузначный рост. Быстрее других каналов росли объемы e-commerce и наружной рекламы — они тесно связаны с электронной торговлей и подходят для продвижения брендов, ушедших из традиционных медиа.
Сильная сторона рынка сегодня — возможность гибко подбирать разные виды рекламы под любые задачи. Благодаря развитию ТВ, видео, цифровых каналов и e-commerce-платформ можно проводить как масштабные брендовые кампании, так и акции для увеличения продаж.
К слабым сторонам по-прежнему можно отнести нехватку качественного цифрового инвентаря. Российские платформы активно его развивают, но пока не могут полностью заменить возможности, которые раньше предоставляли западные компании.
-
Сергей КоптевпрезидентГК «Родная Речь»
По итогам 2025 года то, что мы называем «рекламным рынком», остается поляризованным: ключевыми бенефициарами являются несколько крупных структур, а не создатели креативного продукта. Экосистема выстроена так, что финансовые потоки смещены в пользу обслуживающего медиаблока, а отрасль фактически разделена на производителей и посредников, при этом основные экономические выгоды получает не производственная и креативная часть.
Недостаток реальной конкуренции и ориентировка на освоение медийных бюджетов усиливают риск отставания от зарубежных игроков и закрепляют краткосрочное мышление.
Смещение фокуса с бюджетов на продукт, может дать серьезный, в том числе технологический, рывок. Отсутствие западных игроков создает окно возможностей для импортозамещения, но требует постоянного ориентира на международный уровень и стремления делать не хуже, а лучше глобальных конкурентов.
-
Дмитрий КоробковосновательЛетопись.aiСильной стороной считаю, что рынок активно внедряет новые технологии, инновации, ищет эффективные решения на базе использования искусственного интеллекта. Слабая сторона — это качество контента и креатива.
-
Денис Максимовуправляющий директорMedia Direction Group
Рекламный рынок вслед за экономикой перешел в стадию консолидации, его рост замедлился по сравнению с предыдущими двумя годами. Это вполне закономерно при текущем уровне ставки ЦБ и замедлившемся потреблении. Однако рынок все равно покажет двузначный рост, что, безусловно, подчеркивает его силу.
-
Дмитрий Орченкогенеральный директор«СберМаркетинг»
Бизнес проходит стадию ИИ-трансформации, 39% компаний активно внедряют генеративный ИИ в функции маркетинга и продаж, согласно исследованию «Яков и партнеры». Причем 58% в России — это кастомные, а не коробочные решения. Рекламный рынок должен перестраиваться и создавать собственные ИИ-решения, чтобы перейти к эре ИИ-маркетинга. Сегодня, по данным АКАР, только у 35% рекламных агентств есть продукты на основе ИИ. Это, с одной стороны, слабая сторона индустрии сегодня, с другой стороны — потенциал для развития.
-
Борис Пешнякуправляющий директорRWB Media
Медиарынок в целом остается сильным и продолжает рост. Не все медиа растут одинаково быстро, но мы видим, что сегмент ООН растет быстрее всех других традиционных медиа, включая интернет-рекламу, а самым динамичным является сегмент ретейл-медиа в части электронной коммерции.
-
Сергей ПискаревпрезидентАКАР
Рынок стагнирует уже много лет, что выразилось в падении доли ВВП отрасли с 0,68 до 0,45%. К слабым сторонам относятся низкий горизонт планирования производителей товаров и услуг, конкуренция ценовых предложений, а не качества продуктов и коммуникации, неравная конкурентная среда на рынке труда, избыточная фискальная и бюрократическая нагрузка, а также длящаяся непрозрачность рынка интернет-рекламы. Однако сильной стороной остается хорошая технологическая оснащенность отрасли и продолжающиеся инвестиции в инфраструктуру.
-
Алексей Поповичевисполнительный директор«Русбренд»
В уходящем году мы с оптимизмом продолжали ждать появление на отечественном рынке новых национальных брендов товаров широкого спроса. Однако наши производители за редким исключением не спешат воспользоваться «рекламной паузой» международных компаний и занять их место в сердцах российских потребителей. При этом мы не можем пожаловаться на сокращение ассортимента предлагаемых товаров, скорее наоборот — в магазинах, и тем более на маркетплейсах, потребитель сталкивается с огромным количеством торговых марок, зачастую известных только ограниченному кругу лиц, но почему-то которые у нас в последнее время принято называть гордым словом «бренд». Для такой продукции главным инструментом конкуренции становится цена, что мы сейчас и наблюдаем. В поисках лучшей цены потребитель без колебаний переключается с одной марки на другую, переходит с офлайн-ретейла на маркетплейсы, которые за счет суперскидок привлекают все большее число клиентов, особенно в непродовольственных категориях.
Главная моя надежда в 2026 году остается прежней: очень хочется включить телевизор, открыть страничку в интернете и увидеть, что российские производители все-таки решились на проведение значимых рекламных кампаний, направленных на построение брендов — лидеров в своих категориях.
-
Андрей Чуваевгенеральный директорГруппа АДВ
По итогам 2025 года рынок вошел в фазу осознанной сдержанности. С одной стороны, он остается устойчивым и адаптивным: бизнес не отказался от коммуникаций, а бренды по-прежнему рассматривают рекламу как инструмент роста. С другой — на рынок давят инфляционные процессы в медиа и более сдержанный подход компаний к расходам на рекламу.
Темпы роста замедляются, но это можно назвать сменой логики: рекламодатели требуют понятной экономической отдачи. Рынок становится более рациональным, более требовательным к качеству планирования и к способности агентств доказывать вклад рекламы в бизнес-результат.
-
Михаил Шкляевглавный управляющий директорOkkam
Классовая борьба и предреволюционная ситуация (шутка). В целом рынок поделился на бедных и богатых, потерял прежнюю стройность (изменение ролей, экономических стимулов, экономических связей), стал огромным, и с трудом постижимым. Характер рынка также изменился — во многом он перестал быть рекламным, сдвинулся ближе к управлению товаропроводящими цепочками. Это хорошо — нет застоя, есть движение. Это плохо — есть большое стремление к укрупнению, что через паузу снизит конкуренцию. И опять хорошо: несмотря на укрупнение, вокруг полным-полно возможностей для всех — и для больших, и для маленьких. А еще радует, что новое поколение брендов уже на подходе, остался год-другой буквально — и появятся наши местные наследники большого западного FMCG.
-
Василий Ананьингенеральный директорAdIndex
С середины 2025 года ощущалось замедление рынка, но я бы не назвал его критическим. Рекламный рынок находится в стабильном состоянии, и, на мой взгляд, в текущей экономической ситуации это является его сильной стороной.
-
2Какие события на рынке для вас были ключевыми, способными оказать влияние на весь рынок или на сегмент, и почему?
-
Олег Дорожокдиректор по маркетингу и монетизацииOzon
В 2025-м рынок претерпел структурные изменения — и позитивные, и неоднозначные. Позитивный тренд — отказ от раздельного планирования офлайн- и digital-видеорекламы в пользу единого подхода, где главное — эффективность в синергии digital и офлайна. Одновременно наружная реклама стала менее прогнозируемой из-за больших объемов отдельных игроков, что влияет на заметность брендов. В digital центральным стал запрос на инкрементальность, из-за чего многие компании оптимизировали бюджеты и усилили требования к доказанной эффективности. Также заметным трендом стало развитие социальной коммерции: несколько крупных игроков, включая Ozon, представили собственные инструменты. Это показывает, что роль блогеров и соцсетей меняется — они становятся и эффективным performance-инструментом, способным приносить измеримые продажи, а не просто имиджевым каналом.
-
Мария Колосовагенеральный директорGroup4Media
Фундаментальные перемены произошли на рынке несколько лет назад, сейчас идут более плавные изменения, донастройка механизмов.
Клиентов в этом году активно интересовали новые возможности в видеорекламе, и в первую очередь CTV. Учитывая изменения в телесмотрении, оптимизация видеомикса с опорой на эфирное ТВ и CTV становится все более и более востребована.
Ретейл-медиа и е-com продолжают расти быстрее рынка. Эти каналы традиционно используют для увеличения текущих продаж — задачи, не потерявшей актуальности в уходящем году.
Важная тема, которая стала особенно заметна в этом году и требует внимания как в формате рекламы, так и в способах ее оценки, — это эффективность рекламы, сочетающей продвижение и бренда, и продаж.
-
Сергей КоптевпрезидентГК «Родная Речь»
Ключевым событием года стал перелом тренда бурного роста медийного рекламного рынка. Это стало сигналом для всей индустрии: необходимо осознанно переоценить, за счет чего ранее обеспечивался рост и какие новые решения требуются, чтобы перейти к устойчивой траектории развития брендов. Рынку важно переосмыслить, чем именно занимаются его участники, как они работают и каким образом реально способствуют росту индустрии.
-
Дмитрий КоробковосновательЛетопись.aiСоздание «Летопись.ai». Эта компания создана на базе всего моего предыдущего опыта выращивания успешных рекламных бизнесов в разных вертикалях рынка. «Летопись.ai» — это симбиоз огромной экспертизы каждого участника команды в связке с высокой технологичностью и гибкостью процессов.
-
Денис Максимовуправляющий директорMedia Direction Group
Главным определяющим фактором является макроэкономический. Вернусь к своему тезису о ставке ЦБ: все остальные события не могут оказать сколь-либо существенного значения. Однако можно отметить стремительный рост ретейл-медиа, которые в большей степени меняют привычный нам медиамикс.
-
Борис Пешнякуправляющий директорRWB Media
Для RWB Media ключевым событием был запуск нового сегмента индор-рекламы с масштабным развертыванием сети экранов в ПВЗ. Это позволило впервые на рынке создать реальную систему реал-тайм-таргетинга в физическом мире (и мы знаем об этом не понаслышке, поскольку в Группе Russ мы пробовали все возможные технологии для таргетирования рекламных показов). Мы видим, что сегмент индор-рекламы живет все более активно, его часть в ретейле также быстро развивается, и все вместе позволяет создать новое омнимедиа, объединяющее офлайн- и онлайн-каналы.
-
Андрей Чуваевгенеральный директорГруппа АДВ
Важным событием стало сближение телевизионных и цифровых продаж. Граница между классическим телевидением и альтернативным фактически стирается, что меняет правила планирования и требует новых подходов к оценке эффективности. Параллельно ускорился рост инновационных сегментов — классифайдов, электронной коммерции, блогерских платформ, рекламы в мессенджерах, рекламных возможностей мобильных операторов, а также аудиоформатов. Эти сегменты все активнее конкурируют за рекламные бюджеты и меняют привычную структуру инвестиций, предлагая рекламодателям новые форматы взаимодействия с аудиторией и более гибкие сценарии размещения.
-
Михаил Шкляевглавный управляющий директорOkkam
Объединение Russ и Wildberries, которое юридически случилось в 2024-м, но эффекты от этого пришлись на 2025-й. Тектоническое событие максимально изменило рынок и будет менять его и дальше, на годы вперед.
Еще из интересного – новая «Алиса», рост «Озона» и ВБ в рекламе, развитие «ВК Видео» и «Рутуба», централизация видеопродаж, запуск двух новых рекламных платформ «Яндекса» («Плюс Адтех», Urban Ads), рекламные платформы банков, рост МТС Ads.
-
Василий Ананьингенеральный директорAdIndex
Рынок укрупняется уже не первый год, появляются новые сильные игроки в виде экосистем, что существенно меняет медиаландшафт в целом.
-
3Что будет самым большим вызовом 2026 года: для вашей компании или группы / для рынка рекламодателей / для индустрии рекламы?
-
Светлана Балановагенеральный директорНМГ
С точки зрения структуры рекламодателей мы уже не первый год наблюдаем растущую поляризацию рынка: пока крупнейшие наращивают свою медиадолю и силу брендов, средние и маленькие во многом остаются на уровне перформанс-инструментов и не могут массово совершить «прыжок веры» — переход на уровень стратегического управления маркетингом и построению бренда. Продолжается изменение структуры рынка и борьба за перераспределение внимания между медиаплощадками, а также поиск оптимального баланса рекламных инструментов. Параллельно с этим рекламные агентства переформатируют себя на фоне перестройки рынка, в том числе в связи с развитием инструментов прямых продаж крупными холдингами, а также продолжающейся консолидации рынка.
Мы видим, что большая часть роста рекламного рынка сейчас обеспечивается бюджетами малого и среднего бизнеса, которые тратятся на платформах электронной коммерции, в первую очередь в перформанс инструментах. С одной стороны, это дает игрокам измеримость и ощущение контроля над маркетинговыми расходами, с другой — оставляет в максимальной зависимости от коммерческих онлайн-платформ, так как без развития собственного сильного бренда они обречены ограничивать свои продажи параметрами, контролируемыми платформами и не смогут выйти из этой зависимости даже в случае изменения условий партнерства или рыночной конъюнктуры.
-
Алексей БахтеровпрезидентMedia Instinct Group
Мы надеемся на возврат западных рекламодателей на рынок — это сильно подтолкнет его к росту. Речь не о 100% ушедших брендов, но очень многие компании этого хотят и готовятся к возвращению.
-
Игорь Богачевкоммерческий директор«Яндекс»
На бизнес будут влиять разные факторы, начиная с появления обязательных начислений за рекламу, появившихся в этом году, и заканчивая повышением ставок НДС и уменьшением валовой прибыли. Даже если будет понижена ключевая ставка, ее влияние на рост рекламного рынка будет ощутимо, вероятно, только во второй половине 2026 года.
Скорее всего, нужно будет переосмыслить агентский бизнес, ведь агентства всегда были центром рыночной экспертизы. По данным АРИР, сегодня 73% российского бизнеса запускают рекламу именно через них и 60% в итоге достигают лучших результатов по стоимости одного лида. 64% клиентов передают на аутсорс более половины задач, поэтому нельзя потерять агентства ни как звено, ни как источник действительно ценной экспертизы.
Нас ждет больший рост технологий и гонка за эффективность между разными рекламными системами. Чем полезнее конкретные инструменты, дающие быстрый результат, тем ближе они бизнесу. В первую очередь это коснется перформанс-рекламы, поиска клиентов и ускорения продаж.
-
Олег Дорожокдиректор по маркетингу и монетизацииOzon
Для нас главный общий вызов 2026 года — оставаться заметными на фоне растущей конкуренции и изменяющегося медиапотребления. Для рекламодателей — достигать амбициозных целей при ограниченных бюджетах и высокой инфляции. Для индустрии — развитие измерений и атрибуции: рынок требует прозрачных метрик, тогда как агентствам предстоит адаптироваться к постоянно меняющейся экономике маркетинга.
-
Элина Исагуловавице-президент, B2B-коммерция и операционное управлениеVK
Экономическая турбулентность — это та реальность, в которой мы продолжим жить в следующем году. Наша ключевая задача — продолжать помогать бизнесу расти, повышать прибыль и рентабельность с помощью эффективных решений. Для пользователей мы продолжим работать над качеством и многообразием контента, а также возможностями для развития авторов на платформах VK.
-
Дмитрий КазаковCEOSA Media Group
Для нас — обеспечить бизнес-эффективность рекламы в условиях снижения потребительской активности и хоть и замедляющейся, но сохраняющейся инфляции. Для рекламодателей — найти баланс между жизненно необходимым прямо сейчас, но перегретым перформансом и важным через 1–2 года брендформансом.
-
Сергей КоптевпрезидентГК «Родная Речь»
Самым большим вызовом 2026 года для нашей компании станет правильная реакция на слом тренда медийного рынка. Мы видим, что наивная ставка на общий рост медийных бюджетов больше не работает. Для нас это означает необходимость сфокусироваться на двух направлениях: во‑первых, углублять экспертизу — стратегическую, креативную, продуктовую и технологическую; во‑вторых, системно повышать качество продукта, который мы создаем для клиентов.
-
Дмитрий КоробковосновательЛетопись.ai
Как для любой новой компании, для нас главное — наращивание клиентского портфеля и выстраивание долгосрочных успешных отношений с текущими и новыми клиентами.
Для рекламодателей — в условиях изменений, перспектив и рисков рынка найти баланс между долгосрочными инвестициями в бренд и инвестициями в конверсию продаж.
Для индустрии — найти ресурсы и стимулы радикально улучшить качество контента и креатива. Вернуть рекламодателям веру в то, что бренд — это огромная ценность, которую нужно непрерывно создавать и строить. И на основе этого получать долгосрочные результаты.
-
Денис Максимовуправляющий директорMedia Direction Group
По моему мнению, 2026-й будет годом, когда начнут появляться позитивные тренды. И очень важно всем игрокам рекламного рынка не упустить момент, когда нужно будет с учетом текущей консолидации переключиться на более агрессивный и позитивный маркетинг, чтобы не упустить открывшиеся возможности.
-
Борис Пешнякуправляющий директорRWB Media
На наш взгляд, 2026 год станет годом дальнейшей трансформации рынка и обострения борьбы за внимание потребителя. В этом и заключается главный вызов для всех участников отрасли. Однако именно эта борьба и является основной движущей силой развития для индустрии и для нас как одного из крупнейших ее игроков.
-
Андрей Чуваевгенеральный директорГруппа АДВ
Для агентств ключевой вызов — это борьба за доверие рекламодателя в условиях растущей конкуренции и технологических изменений. Классическая баинговая модель больше не решает всех задач рекламодателей. Рынок ждет от агентств более глубокой экспертизы, способности работать с данными и внедрять технологические решения. Для рекламодателей ключевые вызовы — это экономическое давление и изменение потребительского поведения. В таких условиях важно понимать, какие инструменты действительно работают. Для всей индустрии следующий год будет непростым. Высокая инфляция, изменение налоговой ставки и снижение покупательной способности требуют от рынка ускоренной адаптации — через автоматизацию, технологии и более точное управление инвестициями.
-
Михаил Шкляевглавный управляющий директорOkkam
Главный вызов для всех — экономика. В первую очередь — темпы снижения ключевой ставки, скорость разворота потребительской активности, влияние этой активности на импорт и курс валют, а как следствие — на программы капитальных затрат (часто имеющих большую валютную составляющую) и маркетинга внутри P&L рекламодателей.
-
Василий Ананьингенеральный директорAdIndex
Самый большой вызов для всей индустрии — удержать текущие темпы развития. Это касается всех участников рынка: и рекламодателей, и агентств, и владельцев рекламных мест.
-
4Следующий год станет очередным витком обострения среди олигополий. За что будете бороться между собой и другими сегментами (экосистемами, e-commerce, retail media, big tech, банками, медиа, телекомом) — доля рынка, качество инвентаря, рекламодатель, аудитория или что-то иное?
-
Светлана Балановагенеральный директорНМГ
На наш взгляд, конкуренция будет происходить на уровне борьбы за внимание (охваты и время потребления). Также игроки будут конкурировать в умении обратить это внимание в понятные и эффективные рекламные инструменты как для краткосрочной, так и для долгосрочной перспективы развития бизнеса.
-
Алексей БахтеровпрезидентMedia Instinct Group
В ближайшие годы определяющим фактором будет умение удержать и нарастить долю рынка. Для всех бизнесов, во всех категориях.
Для этого нужно встретить год в отличной форме — с сильной командой и устойчивой экономической базой. Мы начали подготовку еще в конце 2024 года, так как верно спрогнозировали динамику. Поэтому в полной мере готовы к любым вызовам.
-
Олег Дорожокдиректор по маркетингу и монетизацииOzon
В 2026 году конкуренция между игроками и сегментами будет усиливаться, и ключевым объектом борьбы станет время пользователя. Его не становится больше, а именно таймспент определяет, кто сможет формировать потребительский выбор и влиять на продажи. Задача крупных игроков — стать местом первого обращения для максимального числа пользовательских запросов, чтобы человек проводил время, изучал предложение и совершал покупки на одной площадке.
-
Мария Колосовагенеральный директорGroup4Media
Борьба в нашей отрасли всегда идет за деньги, за долю рекламного бюджета. Если охлаждение экономики продолжится, а потребительский спрос не будет расти, то объем рекламных инвестиций точно не увеличится. Главные факторы для рекламодателей в распределении бюджетов — отдача от инвестиций, ценовая эффективность. Если очень коротко, то инвестиционная политика любого рекламодателя сейчас формулируется просто: идем к тому, что продает.
Поэтому в борьбе платформ за бюджеты основным фактором будет «доказательная база»: какой инвентарь, какой микс форматов, какие технологии таргетинга увеличивают интерес аудитории к продукту и конвертируют этот интерес в покупку.
-
Дмитрий КоробковосновательЛетопись.ai
Я думаю, что для клиентов главные ценности рекламного агентства остаются неизменными — это креативность, эффективность, быстрота и умение адаптировать продукт к меняющимся реалиям рынка. Теперь критически важна еще и технологическая адаптивность. Уверен, что в ближайшие годы рекламные агентства превратятся в платформы решений маркетинга. Это — вектор нашего развития.
-
Дмитрий Орченкогенеральный директор«СберМаркетинг»За долю рынка, как в core-бизнесе, так и в рекламном сегменте. За последние два года мы видели множество M&A-сделок для создания и расширения рекламных вертикалей big tech, экосистем, маркетплейсов. И это еще не предел — по нашим данным, будет еще несколько интересных сделок в следующем году. Все это продолжит расширять новый диджитал-инвентарь на рынке. И вследствие многочисленных M&A будут вложения в новые категории.
-
Борис Пешнякуправляющий директорRWB Media
И доля рынка, и качество инвентаря, и рекламодатели, и аудитория являются неотъемлемыми элементами, слагаемыми успеха. В будущем году мы продолжим планомерно работать над развитием технологий и инструментов экосистемы RWB Media, с тем чтобы предложить рынку еще больше возможностей.
-
Андрей Чуваевгенеральный директорГруппа АДВ
Рынок действительно входит в фазу обостренной конкуренции. Крупнейшие рекламодатели становятся одновременно и владельцами медиаинвентаря, и игроками рекламного поля. Это в первую очередь меняет структуру бюджетов и усиливает давление на остальных игроков рынка.
Конкуренция разворачивается сразу на нескольких уровнях: между агентствами, между площадками и между традиционными и инновационными каналами. При этом сохраняется неопределенность в том, какие объемы инвестиций рекламодатель будет готов направлять в рекламу. 2026 год станет во многом определяющим: выиграют те, кто успеет изменить свою бизнес-модель, переосмыслить роль агентства и перейти от простого размещения к управлению ростом клиента.
-
5С каким уникальным торговым предложением для бизнеса и рекламодателей вы выходите в 2026 год?
-
Светлана Балановагенеральный директорНМГ
Многомиллионные охваты и умение удерживать внимание в течение долгого времени — наше главное конкурентное преимущество. Именно благодаря ему мы создаем уникальную возможность для долгосрочного развития брендов, построения знания о них и наполнения бренда смыслами и ценностями для потребителя.
-
Алексей БахтеровпрезидентMedia Instinct Group
Эффективность рекламы снижается и будет дальше снижаться и в России, и в мире, что нормально — это глобальный тренд. Поэтому агентствам и рекламодателям важно разрабатывать и реализовывать такие рекламные стратегии, которые будут реально, а не на бумаге, влиять на результат, особенно на продажи товаров и услуг рекламодателей. Сильные стратегии, которые реально работают, — это есть и будет в будущем уникальным предложением Media Instinct Group на рынке.
-
Игорь Богачевкоммерческий директор«Яндекс»
Наша флагманская платформа «Яндекс Директ» позволяет дотянуться практически до всех пользователей Рунета. В 2025 году число пользователей платформы достигло более 600 тысяч.
Рекламу и продвижение, размещенные у нас на «Картах» и в других сервисах «Яндекса», ежемесячно видят 100 миллионов человек, а среднесуточная аудитория РСЯ превышает 65 миллионов человек, причем более 50% посетителей не пересекаются с аудиторией «Яндекса». В этом году мы представили новые рекламные платформы UrbanAds и «Плюс AdTech», которые вместе с «Директом» закрывают потребности практически любого бизнеса по донесению предложения до целевой аудитории.
-
Олег Дорожокдиректор по маркетингу и монетизацииOzon
Нашей главной задачей остается создание и развитие комплексных решений, которые помогают предпринимателям работать по всей воронке и с нашими внутренними инструментами, и с внешними. В следующем году мы ставим перед собой большую задачу развивать социальную коммерцию — формировать новый канал роста для брендов и предлагать инструменты для авторов. Мы видим огромный потенциал в товарном контенте. Наша задача — сделать этот формат управляемым: стандартизировать работу с авторами, улучшить аналитику и помочь бизнесу получать максимум от внешнего трафика.
-
Элина Исагуловавице-президент, B2B-коммерция и операционное управлениеVK
Одним из основных фокусов на 2026 год для нас станет социальная коммерция. Она активно «прорастает» в российский рынок. Наша задача — ответить на изменившийся паттерн поведения пользователей, дать бизнесу и селлерам эффективный инструментарий для продаж напрямую «ВКонтакте», а авторам — выгодные условия для развития собственного контента и сотрудничества с рекламодателями. Иными словами, нам важно закрыть потребности сразу трех важных для нас категорий.
-
Дмитрий КазаковCEOSA Media Group
Рекламные активности все больше оцениваются с точки зрения влияния на бизнес показателей, а не охваты, воронки, стоимость лида и пр. Второй запрос — осознанность изменений в планировании с учетом меняющихся факторов (активность конкурентов, экономические показатели и пр.) Учитывая оба тренда, мы расширяем пленинговый и аналитический инструментарий, усиливаем экспертизу команд с акцентом на эти потребности, что уже позволяет полностью или частично отвечать на вопросы в цифрах: что дадут бизнесу медиаинвестиции? В какой логике и в каком случае вносить изменения в планировании и как они повлияют?
-
Дмитрий КоробковосновательЛетопись.aiМы сейчас в активной разработке и тестировании платформы, которая называется «Нестор». Мы же — «Летопись.ai») А что это за платформа, с удовольствием расскажем клиентам на нашей конференции весной следующего года.
-
Денис Максимовуправляющий директорMedia Direction Group
Наше уникальное торговое предложение заключается в том, что мы стремимся быть лучшим рекламным партнером для наших клиентов. Не просто надеемся на это, но все для этого делаем.
-
Дмитрий Орченкогенеральный директор«СберМаркетинг»Мы — технологический партнер для наших клиентов. Обладаем уникальными ИИ-разработками и интегрируем клиентские, индустриальные данные в едином кибербезопасном контуре на основе продуктов «Сбера». На НРФ мы представили совместный со «Сбером» продукт «Марк» — комплексную end-2-end-платформу, объединяющую работу с данными, исследованиями, креативом с помощью десятка ИИ-агентов. В следующем году мы планируем максимально внедрить ее на бизнес-юниты «Сбер», а в дальнейшем — представить подобное решение и для всего рекламного рынка.
-
Борис Пешнякуправляющий директорRWB Media
Мы развиваем платформу продвижения RWB Media как для тех предпринимателей, которые продают на Wildberries, так и для брендов и рекламодателей, которые пока не пришли на маркетплейс.
Indoor-реклама в ПВЗ в сочетании с возможностью ретаргетинга на покупателя, забравшего товар и затем снова открывшего приложение Wildberries, является уникальным инструментом активации покупателей, которые приходят на Wildberries за товарами, новинками и — все чаще — новыми впечатлениями.
-
Андрей Чуваевгенеральный директорГруппа АДВ
Мы убеждены, что агентства должны играть роль интеграторов. Партнеров, которые видят картину целиком и способны связывать медиа с реальными бизнес-результатами.
Наш ключевой фокус — навигация по окупаемости инвестиций. Для этого агентство должно опираться на технологические решения в работе с данными: объединять данные из разных источников, учитывать влияние внешних факторов — дистрибуции, ценовых акций, конкурентной среды. Задача агентства — оценивать эффективность системно, а не фрагментарно.
-
Михаил Шкляевглавный управляющий директорOkkam
В 2026 год мы выходим не только как медийный партнер, но и как партнер по всей цепочке создания ценности для потребителя. Наша задача — помочь бизнесу продиагностировать, отладить, настроить и управлять всей цепочкой: от коммуникации и рекламных кампаний до ценообразования и продаж. И если необходимо, мы готовы обосновывать предлагаемые решения на уровне бизнес‑плана.
-
Василий Ананьингенеральный директорAdIndex
AdIndex имеет в своем арсенале весь набор инструментов — это СМИ, конференции, аналитика, фестиваль. Фактически мы сейчас представляем собой МФЦ для продвижения в рекламно-маркетинговой индустрии.
-
6Какой главный фактор, который будет тормозить развитие рынка в 2026 году, вы можете назвать?
-
Светлана Балановагенеральный директорНМГ
Многое будет определять макроэкономическая ситуация. Продолжающаяся нехватка качественного инвентаря, особенно в видео, может приводить к периодам дефицита в сезоны высокого спроса на рекламный инвентарь.
-
Игорь Богачевкоммерческий директор«Яндекс»
Мне кажется, разумный консерватизм бизнеса будет тормозить рост. В сложное время все хотят быть консервативными и, соответственно, стараются выбирать традиционные методы продвижения. А на самом деле в сложное время нужно, наоборот, искать другие возможности и инструменты. Всегда есть те, кто смотрит вперед, и есть те, кто привык идти проторенными путями. Наверное, самое главное сейчас — не замирать, пробовать новое. Такой подход поможет остаться в выигрыше в долгосрочной перспективе.
-
Алексей БахтеровпрезидентMedia Instinct Group
Экономика. По своей природе 2025–2027 будут напоминать 2015 год. Мало кто помнит, но тогда реальные доходы населения просели максимально заметно, хотя и не было определенной даты кризиса.
«Душная» экономика не убивает сразу слабых, это проверка на устойчивость бизнес-модели. Наша сильная позиция в том, что мы заранее и верно составили прогноз по рынку, сумели подготовиться сами и подготовить трейдинговые стратегии для наших клиентов, направленные на удержание и рост их доли рынка.
-
Элина Исагуловавице-президент, B2B-коммерция и операционное управлениеVK
Общеэкономические факторы продолжат влиять на рынок. Бизнесу сложно планировать на долгую перспективу, рекламодатели вынуждены быть более гибкими, в чем-то рисковать и вкладывать больше средств в тесты гипотез. На этом фоне рекламные площадки с помощью своего инструментария должны помочь бизнесу максимально эффективно отработать каждый потраченный рубль. Пожалуй, это заметный вызовов 2026 года, с которым, нет сомнения, рынок справится.
-
Дмитрий КоробковосновательЛетопись.aiДумаю, краткосрочность планирования инвестиций в бренд. Надеюсь, клиенты будут более требовательны к качеству креатива, тогда и эффективность медиаинвестиций существенно вырастет.
-
Денис Максимовуправляющий директорMedia Direction Group
Рынок — это стихия, которую невозможно затормозить. Как невозможно остановить течение реки или океанский прибой. Вы либо ловите волну, либо идете ко дну.
-
Дмитрий Орченкогенеральный директор«СберМаркетинг»
Помимо экономических факторов, рекламная индустрия при переходе к эре AI-маркетинга столкнется с новым вызовом — формирование контура безопасности данных для AI-инфраструктурных решений. Именно поэтому в будущем критически важно создание ИИ-агентов на основе российской LLM модели — GigaChat. Закрытый контур B2B AI-агентов, который был анонсирован на AIJ 2025, позволит автоматизировать рутину без рисков для кибербезопасности.
-
Борис Пешнякуправляющий директорRWB Media
Развитие рынка — это циклический процесс, который зависит от множества факторов. Во многом темпы его роста до сих пор сохранялись вне зависимости от макроэкономической ситуации. Однако прогнозы — дело неблагодарное, поэтому мы продолжим работать над тем, чтобы сохранить эту тенденцию.
-
Сергей ПискаревпрезидентАКАР
Торможение потребительского рынка.
-
Андрей Чуваевгенеральный директорГруппа АДВ
Экономическая ситуация. Реклама всегда отражает состояние экономики и настроения бизнеса. В первую очередь это проявляется в том, какие бюджеты компании готовы закладывать и насколько осторожно они принимают решения.
При этом нестабильность — не только ограничение, но и возможность. История показывает, что именно в сложные периоды компании, выстроившие грамотную стратегию, усиливают свои позиции и выходят в лидеры. Агентства, которые в таких условиях становятся для клиентов настоящими партнерами, способны расти вместе с ними.
-
Михаил Шкляевглавный управляющий директорOkkam
Основной сдерживающий фактор — траектория ключевой ставки и связанная с ней неопределенность. Мы пока считаем, что ставка ЦБ постепенно пойдет вниз, что вызовет рост валюты (которая сейчас в большой степени завязана на ключевую ставку). Вслед за этим можно ожидать оживления спроса на крупные покупки — авто, недвижимость, электроника, мебель. Однако в своих оценках взрывного роста мы не закладываем.
-
Василий Ананьингенеральный директорAdIndex
Высокая ключевая ставка.
