Светлана Баланова

генеральный директор

НМГ

1 Каким вы видите состояние рекламного рынка по итогам 2025 года — его сильные и слабые стороны?: В 2025 году рекламный рынок продолжает расти, хотя темпы роста снижаются во всех его сегментах.
2 Что будет самым большим вызовом 2026 года: для вашей компании или группы / для рынка рекламодателей / для индустрии рекламы?: С точки зрения структуры рекламодателей мы уже не первый год наблюдаем растущую поляризацию рынка: пока крупнейшие наращивают свою медиадолю и силу брендов, средние и маленькие во многом остаются на уровне перформанс-инструментов и не могут массово совершить «прыжок веры» — переход на уровень стратегического управления маркетингом и построению бренда. Продолжается изменение структуры рынка и борьба за перераспределение внимания между медиаплощадками, а также поиск оптимального баланса рекламных инструментов. Параллельно с этим рекламные агентства переформатируют себя на фоне перестройки рынка, в том числе в связи с развитием инструментов прямых продаж крупными холдингами, а также продолжающейся консолидации рынка.

Мы видим, что большая часть роста рекламного рынка сейчас обеспечивается бюджетами малого и среднего бизнеса, которые тратятся на платформах электронной коммерции, в первую очередь в перформанс инструментах. С одной стороны, это дает игрокам измеримость и ощущение контроля над маркетинговыми расходами, с другой — оставляет в максимальной зависимости от коммерческих онлайн-платформ, так как без развития собственного сильного бренда они обречены ограничивать свои продажи параметрами, контролируемыми платформами и не смогут выйти из этой зависимости даже в случае изменения условий партнерства или рыночной конъюнктуры.
3 Следующий год станет очередным витком обострения среди олигополий. За что будете бороться между собой и другими сегментами (экосистемами, e-commerce, retail media, big tech, банками, медиа, телекомом) — доля рынка, качество инвентаря, рекламодатель, аудитория или что-то иное?: На наш взгляд, конкуренция будет происходить на уровне борьбы за внимание (охваты и время потребления). Также игроки будут конкурировать в умении обратить это внимание в понятные и эффективные рекламные инструменты как для краткосрочной, так и для долгосрочной перспективы развития бизнеса.
4 С каким уникальным торговым предложением для бизнеса и рекламодателей вы выходите в 2026 год?: Многомиллионные охваты и умение удерживать внимание в течение долгого времени — наше главное конкурентное преимущество. Именно благодаря ему мы создаем уникальную возможность для долгосрочного развития брендов, построения знания о них и наполнения бренда смыслами и ценностями для потребителя.
5 Какой главный фактор, который будет тормозить развитие рынка в 2026 году, вы можете назвать?: Многое будет определять макроэкономическая ситуация. Продолжающаяся нехватка качественного инвентаря, особенно в видео, может приводить к периодам дефицита в сезоны высокого спроса на рекламный инвентарь.