Михаил Шкляев

главный управляющий директор

Okkam

1 Каким вы видите состояние рекламного рынка по итогам 2025 года — его сильные и слабые стороны?: Классовая борьба и предреволюционная ситуация (шутка). В целом рынок поделился на бедных и богатых, потерял прежнюю стройность (изменение ролей, экономических стимулов, экономических связей), стал огромным, и с трудом постижимым. Характер рынка также изменился — во многом он перестал быть рекламным, сдвинулся ближе к управлению товаропроводящими цепочками. Это хорошо — нет застоя, есть движение. Это плохо — есть большое стремление к укрупнению, что через паузу снизит конкуренцию. И опять хорошо: несмотря на укрупнение, вокруг полным-полно возможностей для всех — и для больших, и для маленьких. А еще радует, что новое поколение брендов уже на подходе, остался год-другой буквально — и появятся наши местные наследники большого западного FMCG.
2 Какие события на рынке для вас были ключевыми, способными оказать влияние на весь рынок или на сегмент, и почему?: Объединение Russ и Wildberries, которое юридически случилось в 2024-м, но эффекты от этого пришлись на 2025-й. Тектоническое событие максимально изменило рынок и будет менять его и дальше, на годы вперед.

Еще из интересного – новая «Алиса», рост «Озона» и ВБ в рекламе, развитие «ВК Видео» и «Рутуба», централизация видеопродаж, запуск двух новых рекламных платформ «Яндекса» («Плюс Адтех», Urban Ads), рекламные платформы банков, рост МТС Ads.
3 Что будет самым большим вызовом 2026 года: для вашей компании или группы / для рынка рекламодателей / для индустрии рекламы?: Главный вызов для всех — экономика. В первую очередь — темпы снижения ключевой ставки, скорость разворота потребительской активности, влияние этой активности на импорт и курс валют, а как следствие — на программы капитальных затрат (часто имеющих большую валютную составляющую) и маркетинга внутри P&L рекламодателей.
4 С каким уникальным торговым предложением для бизнеса и рекламодателей вы выходите в 2026 год?: В 2026 год мы выходим не только как медийный партнер, но и как партнер по всей цепочке создания ценности для потребителя. Наша задача — помочь бизнесу продиагностировать, отладить, настроить и управлять всей цепочкой: от коммуникации и рекламных кампаний до ценообразования и продаж. И если необходимо, мы готовы обосновывать предлагаемые решения на уровне бизнес‑плана.
5 Какой главный фактор, который будет тормозить развитие рынка в 2026 году, вы можете назвать?: Основной сдерживающий фактор — траектория ключевой ставки и связанная с ней неопределенность. Мы пока считаем, что ставка ЦБ постепенно пойдет вниз, что вызовет рост валюты (которая сейчас в большой степени завязана на ключевую ставку). Вслед за этим можно ожидать оживления спроса на крупные покупки — авто, недвижимость, электроника, мебель. Однако в своих оценках взрывного роста мы не закладываем.