Обзор рынка

Российский рекламный рынок продолжает расти уверенными темпами. По прогнозам группы Okkam, по итогам 2025 года он может вырасти на 35% благодаря e-com и ретейл-медиа, а также на фоне роста сегмента наружной рекламы. 

Особенно высокие темпы демонстрирует e-retail media: его объем может вырасти на 50%, достигнув 571 млрд руб. уже в 2025 году. Такой прогноз представили эксперты «Родной речи» на вебинаре «Изменение медиаландшафта. E-commerce». Среди факторов роста — расширение инвентаря, рост GMV (стоимость проданных товаров), развитие self-service, а также повышение качества сервисов и технологий.

В 2026 году динамика может сохраниться: рынок ретейл-медиа способен вырасти еще на 30–50% и достигнуть 742–856 млрд руб., по оценке группы компаний. При этом сам сегмент становится шире, чем когда-либо: рекламные возможности активно осваивают финтех, телеком, фармацевтика, девелоперы и другие вертикали, традиционно далекие от FMCG. Так, уже 60% кампаний X5 Group в 2025 году размещают компании из недвижимости, банков и телеком-сектора. 

На общем фоне рынок двигается в русле мировых трендов: растет доля интернет-видео, автоматизация становится базовым требованием, а бюджеты активно смещаются в сторону высокотехнологичных решений.

Сегмент programmatic в 2024 году достиг 47 млрд рублей, показав рост на 20% год к году. В 2025-м все больше рекламодателей переводят бюджеты в DSP-системы, уходя от классической медийной закупки к точной и гибкой автоматизации.

И снова технологии

Рынок технологически созрел: по данным АКАР, почти 80% компаний используют AdTech-решения. Для 51% приоритетом остается работа с данными, еще 38% уверены, что эти технологии сохранят значимость в будущем. Лишь 5% игроков пока не развивают AdTech-направление — показатель зрелости рынка очевиден.

Сама модель закупки меняется: индустрия уходит от брокерских схем и массово переходит на DSP, сложную аналитику, ИИ-алгоритмы и data-management.

2025 год стал переломным в развитии цифровых каналов: стриминговые сервисы, CTV и площадки для коротких вертикальных видео окончательно закрепились как ключевые для брендов.

Пользователи массово перешли на «большие цифровые экраны», что ускорило переток бюджетов из ТВ в интернет-видео. AdTech-платформы, в свою очередь, научились оптимизировать показы в реальном времени, адаптируя сообщения под поведение конкретного зрителя.

В итоге за три квартала 2025 года доля брендов, инвестирующих в продвижение на Smart TV, выросла до 25%. Если раньше в этом канале доминировали стриминговые сервисы, то теперь туда активно заходят автопроизводители, e-commerce-компании, банки и девелоперы. Рост интереса к Smart TV усиливается на фоне подорожания традиционной ТВ-рекламы, цены на которую увеличились в среднем на 20–25% за год. 

На глобальном рынке CTV также переживает трансформацию: расходы на этот канал растут в 2–3 раза быстрее общих инвестиций в медиа, а к 2026 году CTV может занять почти 60% всех ТВ и видеорасходов, фактически удвоив свою долю за пять лет. Переломным стал 2024 год, когда digital-видео впервые обогнало традиционное телевидение.

Еще один активно развивающийся инструмент — реклама в играх. По данным Sensor Tower, в третьем квартале рекламодатели потратили $8,7 млрд на цифровую рекламу внутри игр. Фокус смещается с объема установок на качество аудитории и ее LTV.

Игровая среда позволяет брендам общаться с пользователями через действие и эмоцию, а не через баннер. Выигрывают те, кто интегрируется в игровой процесс естественно, как часть сюжета, а не как навязчивый рекламный блок.

ИИ — база

Искусственный интеллект перестал быть экспериментом — он стал ядром рекламных технологий. Алгоритмы автоматически генерируют креативы и адаптируют их под сегменты; формируют сообщения «на лету»; прогнозируют эффективность кампаний; подбирают таргетинги и распределяют бюджеты без участия человека.

По данным АКАР, лидером по внедрению остаются системы управления размещением (79%), но их актуальность оценивается лишь в 36%, так как инструмент перестал быть преимуществом и стал базовой инфраструктурой. Фаворитами по актуальности стали технологии управления данными (DMP/CDP). Их используют 61% компаний, а 63% профессионалов называют этот инструмент ключевым для рынка.

К 2025 году большинство крупных российских рекламодателей уже интегрировали генеративные модели в свои контент-пайплайны. Для многих кампаний весь комплекс материалов — от баннеров до видеороликов — создается автоматически с минимальным участием дизайнера. Это снижает стоимость производства в 3–5 раз, позволяет параллельно тестировать десятки гипотез и повышает релевантность благодаря мгновенной адаптации под конкретные сегменты аудитории.

Параллельно развивается персонализация в реальном времени: рекламные сети все чаще генерируют креативы, подстраивая изображения, тексты и даже эмоциональный тон обращения под конкретного пользователя в момент показа. Еще одно ключевое направление — локализация и культурная адаптация. Генеративные модели позволяют оперативно переводить и перенастраивать контент не только под язык, но и под культурный контекст, что делает коммуникацию естественнее и точнее.

Следующий этап — интеграция GenAI в DSP/SSP, появление синтетических инфлюенсеров, смещение фокуса с SEO на GEO (Generative Engine Optimization) и автоматическая модерация для защиты брендов.

Перспективы на будущее

AdTech масштабируется рекордными темпами: бюджеты уходят в digital-экосистемы, ИИ становится стандартом, а видеореклама — ключевым форматом. Согласно исследованиям, глобальный рынок AdTech демонстрирует устойчивое и высокое долгосрочное развитие: по одним оценкам, его объем может достичь примерно $1,6 трлн к 2030 году при среднегодовом темпе роста (CAGR) около 14,4% в период 2025–2030 года благодаря росту цифровых форматов, аналитике данных и широкому использованию programmatic-инструментов.

Аналогичные прогнозы других агентств также подтверждают стремительную экспансию. Эксперты отмечают, что рынок может перешагнуть отметку в $1,2–1,5 трлн к началу следующего десятилетия, отражая быстрый рост потребления мобильной и CTV-рекламы, а также усиливающуюся роль ИИ-оптимизации.