Артем Плешаков

генеральный директор

Programmatica.com

1 С какими вызовами столкнулась AdTech-отрасль в 2025 году? Как вы оцениваете текущую динамику AdTech-рынка?: 2025-й — это переход от «рывка любой ценой» к управляемому росту. Медиаинфляция, подорожание трафика и дефицит качественного инвентаря заставили рекламодателей пересмотреть подход к эффективности: фокус сместился с изолированной оценки каждого канала только по последнему клику к комплексному брендформансу, где программатик работает на всю воронку — и на медийные задачи, и на конверсии, и на укрепление бренда.
2 Какие технологии сегодня становятся must-have для рекламодателей? Какие из них вы тестировали, что действительно сработало, что стало «инвестицией в будущее», а что было отложено до лучших времен?: Must-have сегодня — это технологии, которые дают прозрачность и управляемость на каждом этапе воронки: независимые DSP с AI-оптимизацией, retail media и инструменты brand safety на базе алгоритмов. Исследования brand-lift и sales-lift стали стандартом — рекламодатели хотят видеть не только клики, но и как кампания повлияла на узнаваемость и реальные покупки.
3 Инвестируете ли вы в собственные данные и инфраструктуру? Насколько это оправданно и где проходит грань между необходимостью и избыточностью?: Да, инвестируем. Собственный технологический стек и накопленные данные обеспечивают конкурентное преимущество на рынке: независимые модели сегментации на основе поведенческих сигналов позволяют точнее таргетироваться, учитывать реальную ценность аудитории и минимизировать нерелевантные показы.
4 Как вы решаете проблему растущей стоимости трафика? Какие стратегии по оптимизации действительно работают?: Рост стоимости трафика неизбежен, поэтому диверсифицируем каналы (programmatic + retail media + in-app/CTV), гибко выбираем методы закупки и измеряем полную воронку. Это снижает закупочные расходы и оптимизирует под задачи клиента.
5 Генеративные ИИ-модели в 2026–2027 годах станут не просто технологией, а инфраструктурным элементом рекламных систем. Как вы планируете формировать для себя и индустрии стандарты применения ИИ? К чему мы идем?: ИИ уже является частью рекламных кампаний: от планирования и закупки до создания креативов, антифрода и brand safety. Однако без чуткого человеческого контроля он все еще не справляется самостоятельно, поэтому стандарты уже формируются вокруг прозрачности и управляемости моделей и оценки эффективности исходя из степени влияния на ROMI и ДРР, а не по количеству «AI-фич» в презентации.

видеоинтервью

Российский AdTech: автономное развитие и смена приоритетов

На протяжении нескольких лет российская AdTech-индустрия развивается автономно, хотя и не полностью в отрыве от глобального рынка. 2025 год оказался непростым как для нас, так и для многих наших коллег. Мы увидели замедление темпов роста рынка и заметное перераспределение бюджетов в пользу автоматизированных технологических стеков. Это, в свою очередь, стало драйвером роста programmatic и развития независимых платформ.

Ретейл-медиа как главный вектор роста

2025 год стал годом ретейл-медиа, и Programmatica.com также активно движется в этом направлении. Мы уже сформировали собственную сетку e-com-проектов, в которую вошли крупные и значимые игроки, готовые монетизировать свой трафик.

Интегриров в этот классический рынок наши наиболее эффективные programmatic-технологии, мы получили сильный продукт, который помогает клиентам масштабировать продвижение, увеличивать продажи и лидогенерацию.

Cookieless, Stable ID и новая технологическая связка

Ключевую роль в развитии технологического фундамента сегодня играет связка cookieless-подходов и технологии Stable ID. Это логичное продолжение эволюции cookie-модели, которая по-прежнему остается важной частью рекламного микса.

На cookie-завязано большое количество аналитических сервисов, и рынок выигрывает от возможности использовать обе технологии в связке, получая более устойчивые и точные результаты.

Остальные технологии, связанные с закупкой рекламы через DSP или продажей инвентаря в формате SSP, — элементы единого комплекса. Он позволяет видеть всю экосистему рекламных решений целиком и использовать ее в интересах рекламодателя, повышая отдачу кампаний и снижая стоимость контакта с аудиторией.

Основное преимущество digital

Одно из ключевых достоинств digital-каналов — сквозная аналитика. Мы контролируем всю цепочку коммуникации с потребителем: выстраиваем триггерные кампании и ведем его от первого контакта до конкретного целевого действия. Аналитика позволяет обрабатывать данные на всех этапах и непрерывно оптимизировать кампании в режиме 24/7.

Наши программно-аппаратные комплексы анализируют поступающие данные и автоматически перераспределяют бюджеты в пользу наиболее эффективных сегментов и пользователей с высокой вероятностью покупки.

Использование персональных данных позволяет формировать как онлайн-, так и офлайн-отчеты, связывать цифровой профиль пользователя с реальным визитом в офлайн-точку и фактом покупки. Также мы собираем Brand Lift отчеты, анализируем узнаваемость бренда и весь пул digital-метрик, чтобы понимать, в каком сегменте и после какого креатива произошло целевое действие.

Импортозамещение как драйвер развития

Уход зарубежных решений стал для российского рынка не только вызовом, но и позитивным фактором для развития локальных технологий. Да, была небольшая просадка на этапе замещения, но сейчас можно уверенно сказать, что рынок полностью перестроился и уже активно использует новые решения. При этом доступ к иностранному инвентарю сохранился. Может, доступ стал тяжелее, но трафик никуда не исчез.

В области динамического таргетинга и ремаркетинга мы заняли освободившуюся нишу после ухода зарубежных игроков. Сегодня мы видимо, что эффективность решений не только не уступает прежним инструментам, но и в ряде случаев превосходит их.

Более того, произошедшее позволило российским компаниям выйти на зарубежный рынок. В прошлом году мы открыли офис в Азии и СНГ и успешно работаем с зарубежными рекламодателями.

Важно понимать, что мы — не только клиентская programmatic-платформа, но и крупный поставщик трафика. Любое развитие рынка и появление новых игроков мы воспринимаем позитивно: это усиливает всю индустрию.

При этом технологии бывают разными и под капотом технологических решений могут кардинально отличаться. В 2024 году Programmatica.com вложила в разработку новых решений и усиление существующих 86 млн рублей. Для новых игроков это достаточно высокий порог входа.

Главные тенденции AdTech-рынка

Развитие AdTech-решений будоражит умы: всем кажется, что легко написать DSP-шку и зарабатывать. Однако рынок уже находится на высокой стадии зрелости, и каждому участнику важно внимательно анализировать как риски, так и возможную выгоду.

Если говорить о том, какие инструменты AdTech сегодня вызывают наибольший интерес у рекламодателей, то я бы ответил так.

Первое — эффективность и перформанс. Рынок сфокусирован на измеримых результатах, поэтому мы выпустили линейку продуктов для лидогенерации и перформанса как одной из метрик продаж.

Второе — видеореклама и борьба с некачественным трафиком. Развитие видеоформатов, улучшение метрик и минимизация фрода повышают эффективность и помогают запускать масштабные креативные кампании.

Третье — ретейл-медиа. Это всевозможное усовершенствование метрик и продуктов маркетплейсов, которые позволяют брендам и продавцам увеличивать свои продажи.

Четвертое — развитие «Телеграм» как рекламной платформы. Мессенджер сейчас предоставляет большое количество инвентаря, заточенного на продвижение и на продажи.

Синергия MarTech и AdTech

Интеграция MarTech- и AdTech решений обещает брендам более точный таргетинг, персонализацию и рост эффективности. Персонализация и внедрение технологических решений позволяют лучше понимать целевую аудиторию, эффективно с ней коммуницировать и выстраивать триггерные рекламные кампании. Работать с большими массивами данных, автоматизация, дашборды, системы лояльности и персонифицированные рекламные предложения — залог успеха в 2025 году.

Мы используем любые доступные данные, в том числе и first-party data клиентов, что позволяет точно таргетировать аудиторию и показывать максимально релевантный контент.

Отдельно стоит сказать о нашем направление ретейл-медиа, которое позволяет сократить путь потребителя до конкретной точки продаж. Развитие этих технологий и наличие качественного трафика приводит к появлению новых продуктов, которые тесно связаны и с технологиями ретаргетинга, и с прогнозированием спроса.

Не хайп, а работающие инструменты

ИИ стал важной частью рекламной индустрии. Он позволяет создавать материалы за считанные минуты, что значительно сокращает стоимость продакшена. Мы также используем креативы, которые действительно пробивают баннерную слепоту.

Кроме того, ИИ помогает нам оптимизировать кампании: перераспределяет бюджеты и анализирует колоссальные массивы данных, используется в закупках и сегментации. Это позволяет показывать рекламу в момент максимальной готовности пользователя к покупке и снижать потери бюджета.

Еще один тренд — динамические креативы, формируемые «на лету», что позволяет повышать эффективность динамического ретаргетинга и снижать стоимость лида для e-com-клиентов.

Отдельно стоит отметить brand safety и контекстуальный таргетинг. Мы используем весь окружающий пользователя контекст, что позволяет отсекать не качественный трафик и показывать рекламу в безопасной и релевантной среде.

Признание рынка и взгляд в будущее

В этом году Programmatica.com получила спецноминацию digital-премии «Проксима». Я хочу поблагодарить рынок, а также экспертов и судей. Всегда приятно видеть, что бессонные ночи, бесчисленные планерки и работа 24/7 приносит плоды, а рынок получает качественные и конкурентоспособные продукты.

Премию мы взяли за нашу систему видеорекомендаций на основе ИИ. Я бы хотел порекомендовать всем уйти от хайповости и использовать технологии не ради фичи с AI, а для конкретного решения бизнес-задач.

В следующем году хочется пожелать всем сил, терпения и мудрости. Я надеюсь, что мы уйдем от замедления и вернемся к устойчивому росту.

Сегмент AdTech продолжит развиваться: мы увидим его еще большую имплементацию в реальную жизнь, процессы и медиапланы наших клиентов. Мы понимаем, куда нужно двигаться для того, чтобы обеспечивать рынок максимально качественными продуктами.

Мы знаем, что все мыслят эффективностью и продажами. Конечно же, рынок в целом и Programmatica в частности будут стараться соответствовать стандартам, делать наших клиентов богаче. Мы планируем качественно развивать AdTech, выходить на новые рынки и соответствовать духу времени.