Ульяна Смольская

директор по связям с общественностью и коммуникациям

«Авито»

В пользу каких форматов перераспределились бюджеты на пиар после введения маркировки?: Мы уже давно направили свои усилия в сторону новых медиа и диджитал форматов на 360 при запуске любых кампаний. Изменение правил работы с теми или иным каналами не должно радикально влиять на эти фокусы, но требует более внимательного отношения к соблюдению этих самых правил. Основной принцип выбора каналов коммуникаций для нас не меняется, его критерий — мы выбираем те, кто дает высокий brand awareness, вовлечение и эффективность.
Как PR совершает технологический переход в условиях развития генеративного искусственного интеллекта?: Все-таки, основная задача нас, как коммуникаторов - уметь приземлять и социализировать сложные технологические штуки на любую аудиторию понятным языком. Например, чтобы то же самое понятие искусственного интеллекта было не просто мейнстримом, модным словом или элементом маркетинга, а было связано с конкретным продуктом или сервисом, который несет в себе конкретную пользу для человека.

Для чего нужен искусственный интеллект с точки зрения процессов в пиаре? Из очевидного — это упрощение работы с контентом, его кастомизация, обработка запросов, поиск идей, и, конечно, WOW-проекты.
Как разовьется тренд на инхаус-PR в следующем году?: Большие технологические компании будут наращивать инхаус-команды и их экспертизу. Когда ты работаешь в ИТ-компании, тебе приходится инвестировать много времени в погружение и изучение тех продуктов и технологий, которые разрабатывает твоя компания. Это требует очень глубокого понимания и кросс-взаимодействия с разными командами внутри. Таким образом пиарщик выстраивает некий нетворкинг, который невозможно создать, если ты не работаешь в инхаус команде, и это подразумевает достаточно долгую работу в ней.

При этом, нельзя недооценивать работу агентств, которые должны буквально интегрироваться в ваши внутренние команды и усиливать вас своей собственной экспертизой и внешним кросс-опытом. Одна из последних тенденций — закреплять команды агентств за конкретными компаниями и бизнес-подразделениями, чтобы сотрудники внешней пресс-службы могли лучше погрузиться в бизнес-процессы. Во всем нужен баланс. Инхаус команды будут укрупняться, агентства будут развивать свою экспертизу, чтобы предлагать конкурентные услуги на рынке.
Как изменились подходы к оценке эффективности PR в вашей компании в условиях ограничения доступа к системам анализа, изменения медиаландшафта и предложения инвентаря?: Мы не видим каких-то драматических изменений с точки зрения доступа к данным для анализа. В связи с тем, что пиар делает много кампаний на 360, мы часто шерим некоторые метрики с бизнесом и маркетингом.
Насколько актуален для PR-рынка кризис кадров?: Очень, ровно потому что очень сильно поднялась планка ожиданий hard/soft skills. Современный пиарщик должен уметь делать в одного практически все, что делает «под ключ» пиар-агентство.

В «Авито» мы сильно развиваем лидерские компетенции, и когда делаем кастинги в команду, то сразу смотрим на то, как быстро человек может брать на себя процессы «под ключ», избавив руководителя или тимлида от микроменеджмента.