Олеся Теплова

PR-консультант i.com, PR-директор

Looky

В пользу каких форматов перераспределились бюджеты на пиар после введения маркировки?: В пользу отраслевых конференций, мероприятий, выездных пресс-туров, по итогам которых можно сделать качественные редакционные тексты без пометок, в рамках мероприятий.

Кроме того, хороший PR-отклик находит ситуативный маркетинг — всем интересно, как бренды обыгрывают те или иные явления на рынке — и коллаборации.
Как PR совершает технологический переход в условиях развития генеративного искусственного интеллекта?: ИИ — это инструмент для реализации креативных проектов как в диджитал-среде, так и в создании рекламных роликов. Креативно исполненные проекты на основе ИИ имеют все шансы побеждать на крупных премиях — Еplus, Red Apple, «Медиабренд», «Проксима» и других. Под ИИ выделяют отдельные номинации.

PR-специалисты следят за нововведениями по части ИИ, некоторые используют нейросети в работе; думаю, в 2025 году нас ждет еще больше новых высокотехнологичных решений, значимых для PR-индустрии, которые предстоит освоить.
Как разовьется тренд на инхаус-PR в следующем году?: Если говорить о крупных компаниях, то они по всем нормам должны привлекать агентства из топ-10, в том числе и на PR-услуги. Однако бесконтрольно агентство работать не может, поэтому наличие хотя бы одного PR-специалиста в штате все же необходимо. Скорее укоренится тренд на общность инхаус-PR и агентского. Будет меняться и портрет пиарщика — его компетенции должны пролегать на границе с маркетингом, он должен хорошо знать и понимать процессы на рекламном рынке.
Как инфляция влияет на PR-бюджеты и выбор каналов продвижения или подрядчиков?: Восприятие бренда на рынке партнерами, подрядчиками, журналистами сегодня играет ключевую роль. Поэтому в доле маркетинговых бюджетов пиар стал занимать еще более значимую позицию, а значит, и бюджеты на пиар растут.

Из-за инфляции в пиаре растут некоторые статьи расходов, в том числе на подрядчиков. Растут косты и на организацию мероприятий. Крупные бренды и агентства придерживаются изначальных стратегий, перераспределяя статьи расходов на рост знания бренда или его укрепление на рынке.
Как изменились подходы к оценке эффективности PR в вашей компании в условиях ограничения доступа к системам анализа, изменения медиаландшафта и предложения инвентаря?: В первые недели, когда множество зарубежных и даже некоторые российские аналитические и мониторинговые софты вдруг открыто или пассивно (перестав принимать платежи или прекратив техподдержку) отказались от работы с российскими контрагентами, было сложно представить, как теперь строить эффективную коммуникационную аналитику. Однако рынок быстро адаптировался. Сейчас российские системы мониторинга и аналитики инфополя (например, «Медиалогия» и Brand Analytics) отлично закрывают все потребности в контроле и аналитике происходящего в СМИ и соцмедиа, актуальных для России и ближнего зарубежья. А вот мониторинг и аналитика китайских СМИ и соцмедиа как были сложной задачей несколько лет назад, так и продолжают ей оставаться — в этом смысле «ограничения доступа» ситуацию изменили не сильно.

Важную роль в адаптации рынка сыграли — и продолжают играть — крупные медиааналитические агентства, такие как Ex Libris, с которыми сотрудничаю и я. Эти команды и раньше выполняли функцию профессиональных интеграторов PR-софта и консультантов по аналитике коммуникаций, но сейчас ещё и стали основными провайдерами решений по сбору и аналитике данных из «сложных» географий для отечественного бизнеса.

Подходы к оценке эффективности PR (особенно если речь идёт про PR внутри России) практически не изменились, они точно не стали хуже, даже наоборот — аналитический инструментарий расширился. Если же говорить про оценку эффективности международных коммуникаций, то на текущий момент аналитика, возможно, лишь чуть осложнилась на уровне сбора данных, в остальном ухудшений качества я не наблюдаю.
Насколько актуален для PR-рынка кризис кадров?: В прошлом году мы наблюдали массовый отток из России топ-менеджеров из разных сфер, в том числе из сферы медиа и PR-индустрии. Журналисты и пиарщики в большом объеме релоцировались в другие страны. Некоторые из них готовы сотрудничать на удаленной основе. Но многие компании не готовы строить отношения с внештатниками. Что делать в этом случае? Воспитывать новые кадры, готовить студентов по своим критериям.