Анна Старкова

директор департамента по спецпроектам

Wildberries

Как разовьется тренд на инхаус-PR в следующем году?: В последние годы мы наблюдаем устойчивую тенденцию к развитию инхаус-PR. Это обусловлено прежде всего необходимостью полного погружения в специфику бизнеса и процессы компании. В Wildberries мы создали сильную команду специалистов, которые работают в тесном взаимодействии с другими подразделениями, что позволяет нам оперативно реагировать на изменения и достигать максимальной эффективности. Например, отдельные сотрудники занимаются разными направлениями: склады, логистика, пункты выдачи заказов, IT, спецпроекты и так далее. К агентствам компании в основном обращаются для решения точечных задач, реализации конкретных конечных проектов.
Как PR совершает технологический переход в условиях развития генеративного искусственного интеллекта?: Искусственный интеллект стремительно проникает во все сферы деятельности, и PR не стал исключением. Мы активно используем ИИ в работе нашей платформы: для ранжирования товаров, персонализации предложений, модерации контента и многого другого. Важно понимать, что ИИ — это не конкурент, а мощный инструмент, который позволяет специалистам сосредоточиться на стратегических задачах, повысить эффективность и оперативность работы. Например, с помощью ИИ мы можем генерировать уникальный визуальный контент высокого качества и в сжатые сроки, создавать музыку для роликов, оптимизировать работу с социальными сетями и анализировать большие объемы данных. Также мы используем сторонние сервисы, которые ИИ усиливает, например, в систему аналитики внедряется сюжетирование с помощью ИИ, и нам легче будет осуществлять мониторинг, отслеживать конкретные инфоповоды, выделять группы авторов и аудиторию, а значит, сможем быстрее реагировать.
Как инфляция влияет на PR-бюджеты и выбор каналов продвижения или подрядчиков?: Мы подходим к оптимизации бюджета не за счет сокращения расходов, а за счет максимальной эффективности и креативности, по принципу «качество важнее количества». PR-бюджеты всегда стремятся к нулю независимо от инфляции. Всегда есть запрос на креативную идею, и самым лучшим оказывается нативный и вирусный пиар. Например, наш проект «Дима, оплати корзину» стал настоящим хитом и привлек большое внимание к платформе, нас поддержало много брендов. Также мы активно используем внутреннюю аналитику для создания инфоповодов, показываем цифры по продаже товаров к праздникам, и они активно расходятся в СМИ. Даже небольшой бюджет, грамотно распределенный, может принести значительный результат.
В пользу каких форматов перераспределились бюджеты на пиар после введения маркировки?: PR в Wildberries не строился на платных рекламных интеграциях, поэтому и на перераспределение бюджета введение маркировки рекламы в соцсетях не повлияло. Но это внесло существенные изменения в работу социальных сетей, интеграцию туда продавцов и проектов и в работу с партнерами. Маркировка снижает эффект нативности — это не всегда подходит для конкретного контента, а также ограничивает оперативность реакции, так как необходим договор со второй стороной, а в случае с видео предполагает еще и дополнительный монтаж. Поэтому в Wildberries мы стараемся минимизировать влияние маркировки, совместно с юристами разрабатывая форматы интеграций, которые не требуют ее использования.
Как изменились подходы к оценке эффективности PR в вашей компании в условиях ограничения доступа к системам анализа, изменения медиаландшафта и предложения инвентаря?: Мы практикуем комплексный подход: пользуемся как внешней аналитикой (Brand Analytics, «Медиалогия»), так и внутренней. Также у нас целый отдел исследований, которые делают срезы мнений, опросы и так далее. Мы разработали свой подход к мониторингу и оценке рисков. Если есть необходимость оптимизировать бюджет внутри одной системы аналитики, то важно понимать, для чего мы делаем эту аналитику и какую задачу решаем — так можно точнее сформулировать запрос. Важно понимать, что эффективность разных PR-кампаний нельзя измерять одной метрикой. Она зависит от конкретных задач, целевой аудитории и множества других факторов. Например, иногда необходимы миллионные охваты, а иногда нужно донести ключевую информацию до конкретной аудитории. Поэтому мы фокусируемся на качественной оценке результатов, анализе обратной связи и постоянном совершенствовании наших стратегий.