Вера Акулина

руководитель маркетинговых коммуникаций и PR

Divan.ru

В пользу каких форматов перераспределились бюджеты на пиар после введения маркировки?: Не знаю, насколько популярное мнение сейчас озвучу, но необходимость маркировки не стала колоссальным сдвигом в мире PR.

Появились жесткие требования и «настоятельные рекомендации» к маркировке рекламных материалов, появились общие рекомендации о том, какие текстовые материалы можно отнести к рекламе и по какому признаку, но чтобы в связи с этим тектонически перераспределились бюджеты — такого мы не наблюдали.

Если мы говорим о компаниях, которые доверяют медиа и контент-планирование мне, уверяю — ни в одной пересплит PR-бюджетов в связи с внедрением маркировки не произошел.

Из неочевидных вещей, которые я бы хотела оставить в блоке с маркировкой, — работа с кейсами. Многие СМИ теперь трактуют кейсы как однозначно рекламные материалы. Кейсы проводятся строго через коммерческий отдел. Но и здесь расколов не произошло: в ответ на нововведение компании стали все больше публиковать кейсы в соцмедиа и корпоративных блогах, что также легло на плечи отделов PR.

Вообще в каждой компании под PR подразумевают разный набор действий — тут нет единой формулы. Однозначно это работа со СМИ, а дальше — у всех свои варианты. Например, в этом году особенно часто в вакансиях происходило подмешивание SMM-обязанностей, задач из области маркетинговых коммуникаций, выросли запросы на работу с influence и New Media, которые в большинстве компаний также относят к блоку PR. Все чаще можно увидеть запрос на поддержку внутренних коммуникаций. А вот коммуникационные блоки IR и GR теперь не так часто можно найти в зоне ответственности PR-специалистов.
Как PR совершает технологический переход в условиях развития генеративного искусственного интеллекта?: Охотно!

Моветон сейчас — не использовать генеративные сети. И такой же моветон — не редактировать, не переосмысливать, не дорабатывать и не фактчекать результат работы генеративок. Процесс работы классического пиарщика не стал менее трудозатратным, но стал более интересным.

В правильных руках инструмент помогает уйти от бесконечной джинсы. Мы также получили инструмент, который решил проблему «чистого листа» и реально ускорил работу отделов.

На собственном опыте советуем использовать генеративные нейросетки так:

— как полноценного участника любого брейншторма;

— для поиска и систематизации идей в контент-план;

— для адаптации коммуникационной стратегии в тактику;

— чтобы создавать варианты заголовков и подбирать подходящие слова. Раньше поиск «того самого» слова часто затягивался — приходилось штудировать словари и долго вынашивать речевые обороты. Теперь такой проблемы нет;

— для создания тезисных планов текстов;

— чтобы сокращать тексты и адаптировать под разные форматы без потери смысла и времени;

— для работы с TOV и чтобы отстраиваться от конкурентов;

— для выделения генеральных мыслей из большого текстового массива. Например, для обработки интервью.
Как разовьется тренд на инхаус-PR в следующем году?: Я не вижу тренда или антитренда в инхаус-пиаре. Это классические встречные пути, которые связаны исключительно с эффективностью бизнеса и пониманием — какие задачи решает и должен решать PR, в каком объеме эти задачи лежат на отделе и как их оптимальнее и рациональнее выполнять.

Кажется, правильнее говорить о том, какие будут запросы к пиару и что будет происходить в пиаре российского бизнеса в следующем году — вот здесь тренд есть, и он отчетливо прощупывается.

Потребитель задает тон вообще всему рынку — а прошедший год на радарах всего бизнеса выдался «особенным». Например, свои коррективы в классическую сезонность покупок практически всех категорий вносили новые условия и связанные с ними панические настроения. Мы уже видели первую гиперактивную реакцию на отмену льготной ипотеки, ставку ЦБ, инфляцию, волатильность валютных курсов и увеличение цен — классическая сезонность 2024 года перестала быть ярко выраженной. Поведение потребителей не достигло предела в своем изменении и будет продолжать трансформироваться, зажимая бизнес, который пока не успел перестроиться. Однозначно, бизнес будет подстраиваться, следовательно, и PR.

Особенно актуальными для инхаус-PR в 2025-м будут навыки антикризиса и работы с негативом, умение реально управлять общественным мнением и влиять на бизнес-метрики, а также возможность вместить в себя поддержку смежных функциональных направлений внутри компании, чтобы не остаться «за бортом».
Как изменились подходы к оценке эффективности PR в вашей компании в условиях ограничения доступа к системам анализа, изменения медиаландшафта и предложения инвентаря?: PR в идеальной картине мира работает не просто на репутацию, PR влияет на бизнес-цели и решает конкретные задачи компании. Аналитика нам нужна для понимания — решил ли PR задачи или в какой мере способствовал их решению. Т. е. нужно сначала определить пул задач, а потом выбирать подходящую систему аналитики. В основном все компании, где и с кем я работала, измеряли и измеряют эффективность PR брендовыми метриками и SOV. В качестве дополнительной задачи выделяют работу с партнерами и инвесторами.

Структура самих задач в PR не изменилась в 2024-м, их количество — тоже. Недостатка и какой-либо особой боли относительно аналитических инструментов в PR нет, самые главные потребности PR в данных закрывает внутренняя бизнес-аналитика.

Среди специализированных инструментов-фаворитов большинства по прежнему — «Медиалогия», Brand Analytics, СКАН «Интерфакс», Mediascope, Similar Web, LiveDune и некоторые другие, в зависимости от специфики нужных данных. Есть и узкоспециальный инвентарь вроде PREX — это сервис автоматизации работы с базой журналистов.
Как инфляция влияет на PR-бюджеты и выбор каналов продвижения или подрядчиков?: Напрямую. Инфляция одинаково влияет на возможность кого угодно платить за услуги, т. к. влияет на стоимость этих услуг.

Убедить потратить больше на PR в новом году — это большая задача, которая требует правильной оценки, прогнозирования и возможности обосновать увеличение бюджета необходимостью бизнеса.

Я абсолютно точно могу сказать, что в текущих реалиях любые годовые стратегии и планы, а вместе с ними бюджеты будут пересматриваться и корректироваться в течение года. Мы уже видим тенденции к сокращению отрезков планирования — это практика, которая позволяет бизнесу быть гибче и быстрее реагировать на внештатные ситуации.
Насколько актуален для PR-рынка кризис кадров?: Актуален крайне. Как и в других направлениях, наблюдается нехватка middle- и senior-специалистов, а это основной костяк надежных и самостоятельных сотрудников.

Существуют и другие проблемы — от отсутствия каких-либо четких профессиональных стандартов до нежелания людей вникать в истинную суть бизнес-задач, а также неготовность брать на себя ответственность за результат и соблюдать определенную дисциплину.