Разговоры
-
1Какие каналы показали в этом году наибольшую окупаемость инвестиций?
-
Яна Чупинаруководитель департамента по медиапланированию и социальным медиа«билайн»
Наибольшую окупаемость инвестиций дают видеоформаты — ТВ и ОЛВ. ТВ при этом продолжает лидировать с большим отрывом от диджитала, так как позволяет быстрее построить охват широкой аудитории и дать эффект на продажи.
-
Александр Титовдиректор по маркетингу бренда«Москвич»
Основным драйвером в 2024 году является ТВ. В 2024 году мы сделали ставку на высокий охват и, можно сказать, сделали рывок: обновили ценовое и бренд-позиционирование, и об этом нужно было рассказать. Мы были 8 месяцев в эфире, что обеспечило стабильный онлайн-трафик и трафик в дилерские центры. Мы выросли х2 в продажах, и в целом я считаю, что 2024 год для бренда стал ключевым для последующего роста и развития.
-
Виолетта Зубковадиректор по медиазакупкам«Авито»
В этом году наибольшую эффективность показали ТВ, наружная реклама и Digital, также мы успешно работаем с инфлюенсерами. Мы следим за трендами рынка и собственными данными об эффективности, формируя оптимальный сплит на основе данных фокусно для каждого бизнес-направления.
-
Наталья Жестаревадиректор по маркетингу«Sибирская коллекция»
Учитывая премиальное позиционирование бренда, мы сфокусировались на каналах, которые могут позволить нам получить качественный охват среди аффинитивной аудитории, прежде всего в больших городах.
Мы выбрали для себя эмоциональный маркетинг как стратегию и в течение всего года запускали инфоповоды преимущественно в Tg с понятными и простыми инсайтами:
«НЕ БЕСПОКОИТЬ. Я ЕМ ПЕЛЬМЕНИ “Sибирская коллекция”» — c табличкой на одной из башен Москва-Сити,
Пельменные букеты на Патриарших прудах — как лучший способ поздравить папу с 23 февраля,
«Идете в ресторан? А может… пельменей»? Признайтесь, захотелось.
И конечно, ситуативный маркетинг — «Дима, не принимай решение на голодный желудок».
Все говорят о нативности и персонализации в креативе, но мало кто ее по факту демонстрирует. Нам удалось это успешно реализовать.
Дополнительный вирусный охват в шерингах оценивается не менее 30% от планового объема.
Отдельно хочу выразить благодарность партнерам, кто участвовал в наших тендерах в поиске идей с высоким вирусным потенциалом.
-
Андрей Осокиндиректор по маркетингу и член правления«Детский мир»
В этом году мы переосмыслили эффективность маркетинга и его роль на рынке. Возник глобальный дефицит инвентаря: ушли несколько важных, ключевых каналов и мощный ретаргетинговый канал, который обеспечивал до 20% выручки всего сектора e-com. На их месте образовалась дыра, которую пока невозможно закрыть.
В 2024 году мы активно искали новые пути, проводили множество экспериментов и закупали трафик. Это было очень дорого, и нам пришлось по-новому взглянуть на существующие и новые каналы продвижения, выдвинуть к ним более высокие требования и от чего-то отказаться.
Я выделил два тренда в маркетинге: с одной стороны, бюджеты стали расти, а эффективность — снижаться. Из-за этого требования к эффективности маркетинговой команды существенно повысились. В результате мы сосредоточили внимание на каналах работе с собственной клиентской базой. Например, мы запустили и успешно развиваем проект CVM (Customer Value Management), нацеленный на гиперперсонализацию коммуникаций, что позволило нам значительно улучшить монетизацию клиентской базы и сэкономить деньги.
Компании также активно внедряют глубокую автоматизацию и используют AI как рабочий инструмент, что позволяет экономить время и повышать продуктивность.
На Западе уже много лет говорят о тренде на бизнес впечатлений, и, похоже, российский бизнес тоже развернется в эту сторону. Стимулирующий маркетинг, который раньше был очень эффективным, больше не приносит прежних результатов. Например, последняя «Черная пятница» не показала таких впечатляющих результатов, как ранее, даже у крупных маркетплейсов не было былого успеха. Это говорит о том, что люди меняют свое мышление и переходят от потребления как образа жизни к осознанному потреблению.
Также необходимо обратить внимание на рынок труда. Сейчас наблюдается острый дефицит квалифицированных кадров: офисные сотрудники переходят работать на производство, а иногда уходят работать курьерами. Поэтому регулярный менеджмент, система мотивации и удержания сотрудников становятся как никогда важными.
-
Игорь Посталенкоруководитель управления онлайн-маркетинга и медиапроектовТ-Банк
Внутренние каналы коммуникации, которые позволяют регулярно и проактивно взаимодействовать с клиентами. Но глобально — это вопрос, на который нет правильного ответа. Все каналы связаны, достраивают знание и создают потребность, которая в дальнейшем, спустя несколько этапов воронки, будет сделкой.
-
Михаил Елисейкиндиректор по трейдингу и медиапартнерствамGroup4Media
Эффективность медиаканалов имеет выраженную специфику, связанную напрямую с тем, в какой категории присутствует рекламируемый продукт, его географической представленностью, развитием дистрибуции, насколько известен и любим бренд. Для федерально представленных продуктов и сервисов с хорошим уровнем проникновения как в традиционные, так в дистанционные каналы продаж, сохраняет свое лидерство ТВ, причем использование полного медиамикса дает дополнительный положительный эффект. Возврат инвестиций в отдельных случаях может быть десятикратным. Для нишевых продуктов, а также тех брендов, чье становление продолжается, инвестиции в офлайн не дают значимого краткосрочного эффекта. При этом отдача от онлайн-продвижения часто сопоставима либо выше. В среднем можно говорить о достижимости 2–3-кратной окупаемости.
-
Василий Туровецуправляющий партнерSkyAlliance
Если не брать в расчет перформ-инструменты, в ДНК которых изначально заложен расчет прямой окупаемости инвестиций, то я бы отметил телевидение и наружную рекламу. Традиционно они показывают высокий ROI по эконометрическим моделям наших клиентов и атрибутируются в онлайн-заказах и покупках.
-
Александр Сироватскийвице-президент по стратегииMedia Instinct Group
НАИБОЛЬШУЮ окупаемость показывает то, что способно влиять на ВЕСЬ бизнес целиком. И пока эффективнее ТВ ничего нет. Показательно, что за последние 4 года лишь 3% брендов смогли вырасти более чем на 5%, и в 73% случаев в их медиасплите доминирует ТВ. В сплите наших клиентов тоже достаточно высокая доля ТВ. Но это не потому, что мы не технологичны (мы инвестируем в технологии ОЧЕНЬ много), а потому, что мы предлагаем клиентам то, что действительно работает, а не то, что модно в данный момент времени.
-
Екатерина Здесенковаакционер, основатель лаборатории командных трансформаций zdes.labiConText Group
Безусловно, все performance-каналы принесли наибольшую окупаемость инвестиций. К ним относятся «Яндекс» (с упором на контекстную рекламу), ВК, Telegram, программатики и мобильные программатики в частности.
С точки зрения brandformance-подхода, баннерная реклама в e-com показала хорошие результаты. Тренд на то, что маркетплейсы становятся новыми соцсетями, продолжится и в 2025 году. Огромная ЦА с высокой покупательной способностью проводит на этих площадках немало времени.
-
Евгений Паршинсооснователь и директор по маркетингу«Артикс»
Если оценивать в лоб, то традиционно каналы, которые находятся ближе к низу воронки, показывают наибольшую окупаемость. Но стоимость конверсии весь год росла, а доступная емкость предельна, поэтому в этом году стратегии максимизации эффективности инвестиций стали сложнее. В частности, пул каналов значительно расширился, и в блок «перформанс» стало попадать то, что раньше, скорее, относили к медийным размещениям.
-
Михаил СмышляевруководительEasy Media
Тут необходимо пояснить, что мы не инвестируем в каналы — мы агентство и размещаем кампании наших клиентов. Результаты не сильно удивляют: как обычно, прекрасно работает ТВ, ООН и диджитал.
-
Ирина Романовагенеральный директорPHD (Media Direction Group)
Окупаемость инвестиций в рекламу сильно зависит от целей клиента и используемого медиамикса. Однако омниканальный подход, сочетающий традиционные и цифровые каналы, показывает наилучшие результаты. Например, телевидение остается одним из самых эффективных каналов для развития бренда и улучшения ключевых бренд-метрик, при этом положительно влияя и на трафик, особенно в категории «ретейл». Цифровые каналы благодаря точному таргетингу обеспечивают высокую окупаемость инвестиций в плане продаж. Важно отметить, что каждый канал вносит свой уникальный вклад в общий результат, и более широкий медиамикс дает более высокие показатели на всех этапах воронки.
-
Елена Григорьеваоперационный директор«Росст»
Рекламодатель сегодня хочет вкладываться только вниз воронки, чтобы продажи здесь и сейчас, но этот подход изживает себя из-за сильного удорожания перформанс-инструментов и он работает лишь в краткосрочном периоде. В долгосрочной перспективе отказываться от построения бренда не рационально. Брендформанс — идеал, синергия и главный тренд, вожделенный для всех.
Лучший канал с эффектом медиа продвижения и прямыми продажами — Retail media: в этом году он стал драйвером всего рынка и нашего агентства. По итогам 2024 года мы вошли в топ-10 AdIndex в этой категории.
-
2Насколько выросли ваши медиабюджеты в процентном отношении и насколько увеличился пул ваших медиаканалов к прошлому году? Как изменился ваш подход к оценке эффективности бюджета?
-
Яна Чупинаруководитель департамента по медиапланированию и социальным медиа«билайн»
Пул каналов вырос незначительно, так как исторически билайн использует широкий медиамикс. В 2024-м мы отказались от многих нишевых каналов, которые активно тестировали в прошлом году, оставив только доказанные инструменты. Эффективность каналов мы продолжаем проверять благодаря А\Б тестированию, эконометрике и BLS. В этом году начали проводить замеры видимости каналов в связке с креативом для оценки видимости рекламы, что позволило нам лучше использовать принципы экономики внимания в медиаподходе.
-
Александр Титовдиректор по маркетингу бренда«Москвич»
В среднем можно сказать — мы приросли на треть к 2023 году. Пул каналов остался стандартным (ТВ, интернет, радио, наружка), но мы работали над эффективностью каждого из них. Наибольших результатов удалось добиться в digital-рекламе. Конверсионность трафика в лид увеличилась в 2,5 раза!
-
Виолетта Зубковадиректор по медиазакупкам«Авито»
«Авито» активно развивается, мы ежегодно ускоряемся в темпах запуска новых продуктов и сервисов для пользователей. Безусловно, всем направлениям и сервисам внутри платформы необходимо продвижение, поэтому динамика рекламных инвестиций компании положительная.
В основе рекламных затрат в первую очередь лежат бизнес-задача и стратегия продвижения. Соответственно, эффективность мы оцениваем фокусно по каждой реализованной кампании. Наши аналитики оценивают эффективность каждого из использованных инструментов, каналов и медиа, что позволяет оценить широкий пул показателей в связке с влиянием на достижение бизнес-результатов.
-
Андрей Осокиндиректор по маркетингу и член правления«Детский мир»
По оценке эффективности бюджета мы еще больше закрутили гайки и сделали требования жестче. Бюджеты маркетингового департамента растут пропорционально амбициям компании, поэтому с точки зрения эффективности мы выросли многократно. Весь 2024 год мы пересобирали эффективность в большинстве каналов и смотрели, надо ли в них размещаться, оценивали, делали AB-тесты. Мы сильно заинтересованы в поиске новых каналов, но у нас к ним жесткие требования по эффективности.
Медиамикс глобально не поменяется, потому что количество площадок останется прежним. Инвентарь настолько перегрет, что его стало мало и он неэффективен. Весь следующий год мы потратим на то, чтобы искать новые каналы, тестировать их и смотреть на результаты.
-
Игорь Посталенкоруководитель управления онлайн-маркетинга и медиапроектовТ-Банк
Ренейминг — ключевая активность в 2024 году с точки зрения медийной рекламы, которая увеличила наш бюджет в тотале. Пул медиаканалов значительно не изменился, потому что мы и ранее активно покрывали все доступные каналы. Ретейл-медиа или смарт-тв для нас не являются новинкой, мы работаем с этими каналами не первый год. Эффективность рекламы замеряем с помощью эконометрики и поствью аналитики на основе внутренних моделей.
-
Василий Туровецуправляющий партнерSkyAlliance
Как группа компаний, мы показали существенный рост, превышающий отметку в 50%. Наиболее динамично вырос диджитал-сектор, который утроился по сравнению с 2023 годом. Стоит отметить направление смарт-ТВ, которое меняет взгляд на ТВ-планирование высокодоходной аудитории.
Подход за год не меняется, если он изначально был выбран в правильном направлении. Он обогащается новыми данными, которые поступают от финтеха и из е-com, где мы можем оценить эффект от инвестиций без существенного временного лага.
-
Александр Сироватскийвице-президент по стратегииMedia Instinct GroupМы еще не подводили итоги года, но однозначно это двузначная цифра роста, и мы растем быстрее рынка. Глобально наш подход к оценке эффективности не менялся в этом году, так как мы на старте работы с клиентом внимательно подходим к выбору критериев оценки вклада рекламы в бизнес. Если же подход к оценке эффективности регулярно меняется, то, скорее всего, это означает, что эффективности нет и ее просто пытаются придумать.
-
Екатерина Здесенковаакционер, основатель лаборатории командных трансформаций zdes.labiConText Group
Прирост медиабюджета составил около 15%. Мы всегда в поиске новых возможностей, инвентаря и площадок, поэтому каждый год тестируем все больше инструментов. В 2024 году мы сделали акцент на тестировании мобильных площадок и программатиков, а также О2О и цифровой наружной рекламы.
При оценке эффективности рекламных кампаний мы больше делаем упор на brandformance. Наш подход дополнился оценкой влияния медиа на performance и различными brandformance-механиками.
-
Ирина Михееваисполнительный директорMMi
В совокупности медиабюджеты топ-30 рекламодателей в 2024 году выросли на 54%, в сравнении с аналогичным периодом 2023 года. Однако у каждой категории рекламодателя показатели сильно отличаются.
Экосистемы занимают лидирующие позиции по распределению медиабюджетов среди топ-30 рекламодателей. Однако в процентном соотношении рост их бюджетов не так велик — 38%. Некоторым рекламодателям в 2024 году пришлось снизить свои бюджеты: не все даже самые крупные участники рынка готовы сохранять расходы в инфляционных условиях.
Финансы не только сохраняют лидирующие позиции по медиаинвестициям, но и показывают значительный прирост по сравнению с 2023 годом — 77%. Это говорит о готовности сектора не просто переплачивать за дефицитный инвентарь, но и наращивать обороты для сохранения своих позиций, тем самым серьезно разгоняя медиаинфляцию.
Наибольший прирост в процентном соотношении в 2024 году показала категория маркетплейсов — 110%. Все рекламодатели существенно увеличили бюджеты в каждом сегменте.
Рекламодатели категории FMCG увеличили бюджеты на 35%. При этом некоторые игроки остаются слабо представлены в сегментах «Пресса» и «Радио».
Фарма показала прирост на 10%. Рекламодатели не сильно нарастили бюджеты, а некоторые еще и сократили их.
Недвижимость: прирост составил 48%. При этом рекламодатели заметно усилили присутствие в прессе и на радио.
-
Михаил СмышляевруководительEasy Media
Рост не был значительным, но примерно 20% в общем объеме 2024 VS 2023 наблюдаем. Подход к оценке у нас не меняется: достижение задач клиентов, их результативность и отдача.
-
Ирина Романовагенеральный директорPHD (Media Direction Group)
Год для PHD очень активный. Мы видим значительный рост медиабюджетов — более чем на 40% по сравнению с прошлым годом. И за счет увеличения инвестиций текущих клиентов, и за счет увеличения их пула, которое сопровождалось расширением медиапула, в связи с активным внедрением retail media и digital TV. Наш подход к оценке эффективности бюджета стал еще более комплексным. Мы по-прежнему используем стандартные инструменты, такие как эконометрика, различные трекинги, sales lift, предоставляя эти данные всем клиентам. Однако для долгосрочных партнеров в Media Direction Group разработали усовершенствованную предиктивную модель, которая учитывает не только стандартные параметры (внутренние бизнес-показатели, медиаактивность и экономику), но и неконтролируемые внешние факторы. Еженедельная сверка фактических продаж с планом позволяет оперативно корректировать медиастратегию и тактику, а также способствует более эффективному планированию производства и дистрибуции.
-
Елена Григорьеваоперационный директор«Росст»
Мы выросли в биллинге практически на треть. Деньги перетекают из классических медиа, маркетплейсы решают бизнес-задачи, универсальные для всех брендов, и наряду с мессенджерами создают новые форматы и расширяют категории. Что касается эффективности — к стандартным факторам активно добавляются инструменты sales-lift-типов, мы совершенствуем эконометрические подходы, а также нейросетевые технологии, позволяющие обрабатывать в десятки раз больше данных.
Гигантское количество контента, в котором мы все живем, требует эффективного креатива. В этом году мы создали более 50 концепций, сняли 15 роликов. Любопытный кейс в этом году позволил оценить влияния селеба на эффективность РК: первые три недели ТВ-кампании нашего партнера GAC Motor в ротации был ролик с адаптированным категорийным креативом, затем мы заменили его на ролик с Артемием Лебедевым, и показатели поискового спроса выросли до 211%.
-
3Какие медиаканалы вы рассматривали как перспективные в этом году и они оправдали ваши надежды? А какие, напротив, оказались переоцененными рынком?
-
Александр Титовдиректор по маркетингу бренда«Москвич»
В 2024 году продолжают развиваться маркетплейсы. В этой связи появилось много интересный клик-аут-форматов, которые показывают хорошие результаты и приводят качественный трафик. Маркетплейсы обладают огромной аудиторией, которая находится в процессе выбора, и она зачастую бывает готова к новым предложениям.
-
Виолетта Зубковадиректор по медиазакупкам«Авито»
У «Авито» сразу пять бизнес-направлений с разной аудиторией, опытом и привычками пользователей: «Товары», «Услуги», «Недвижимость», «Работа», «Авто». Кроме того, мы развиваем множество сервисов: «Авито Путешествия», «Авито Премиум», «Авито Молл» и другие. Поэтому мы используем практически все инструменты и каналы в зависимости от задач конкретного сервиса и кампании.
-
Андрей Осокиндиректор по маркетингу и член правления«Детский мир»
Social-каналы стали очень переоцененными. Блогеры сейчас стоят очень дорого, но это не самый эффективный рекламный канал. Стоимость размещения растет с каждым годом, а количество лидов уменьшается. Так что мы делаем большие ставки на мобильный маркетинг и CVM-проекты. В нашем случае сначала это был технологический стрим внутри компании, и он не просто оправдал наши надежды — мы его даже недооценили и в итоге многократно увеличили выручку.
-
Игорь Посталенкоруководитель управления онлайн-маркетинга и медиапроектовТ-Банк
Хорошо работают те каналы, которые фокусируются на удержании внимания клиентов. Пользователи все больше тратят на маркетплейсах, мы активно идем туда. Надеемся, что у всех крупных игроков продолжит развиваться рекламная платформа — мы тоже идем в эту сторону. Переоцененным выглядит подход выбора одного канала или отсутствие аналитики перед инвестированием больших трат куда-то. Поэтому наш подход — test & learn.
-
Михаил Елисейкиндиректор по трейдингу и медиапартнерствамGroup4MediaТВ — большой — по-прежнему перспективный канал продвижения. Он вносит огромный вклад в рост бренда и рост бизнеса. Высокая инфляция, безусловно, присутствует, но сохраняются и возможности внедрения потоков оптимизации, за счет этого удерживать и повышать эффективность ТВ, продолжать иметь высокий охват, высокое качество контакта, высокую конверсию в бизнес-показатель. В диджитал-каналах привлекательны поисковое продвижение, Telegram Ads для ряда категорий, таргетированная реклама. Продвижение на маркетплейсах — в целом окупаемый канал, где индустрия все еще копит опыт и учится тому, как масштабировать успех.
-
Василий Туровецуправляющий партнерSkyAlliance
Я бы отметил направление смарт-ТВ в онлайн-видео. Развитие смарт-устройств и ограничения по YouTube, способствовали бурному росту аудитории. Комплексный подход к видеопланированию позволил эффективно интегрировать смарт-ТВ в ТВ-планирование и нарастить его долю в сплите.
-
Александр Сироватскийвице-президент по стратегииMedia Instinct Group
Маркетплейсы оправдали наши ожидания! Мы действительно видим отдачу по ним с эффектами на классическую офлайн-розницу! Мы провели мощное исследование по одному из крупнейших фармклиентов и сумели досконально рассчитать этот эффект и сравнить его с ТВ. При этом мы понимаем, что маркетплейсы нужно уметь «правильно готовить» и далеко не все форматы «одинаково полезны». Как и в 2024 году, мы будем оставаться инициаторами многих новых форматов в интересах наших клиентов. Если говорить про разочарования — это программатики. Среди них слишком много фактов некачественного инвентаря, фрода и т. д. Безусловно, некоторые игроки поддерживают высокий уровень, но глобально это направление не оправдало наших ожиданий в полной мере.
-
Екатерина Здесенковаакционер, основатель лаборатории командных трансформаций zdes.labiConText Group
В числе таких мы рассматривали маркетплейсы, «Яндекс» и мобильную рекламу — они оправдали наши ожидания от и до.
Переоцененными же оказались новые DSP-платформы, которые выходят на рынок без большого объема данных. Необходимо быть очень аккуратными при выборе ресурса. Поэтому мы максимально тщательно подбираем площадки программатики для тестирования, чтобы трафик приносил результаты нашим партнерам.
-
Евгений Паршинсооснователь и директор по маркетингу«Артикс»
Большие надежды были на развитие инвентаря Telegram. Не могу сказать, что они полностью не оправдались, но нюансов оказалось много. Например, если мы говорим о перформансе, то в некоторых случаях интеграции в каналы более эффективны, чем инвентарь площадки.
При этом кажется, что Telegram — это не только и не столько про перформанс. Тут важно, понимая особенности бренда и его аудитории, найти в пути потребителя ту точку касания, в которой он будет наиболее эффективен.
И еще раз сделаю акцент на интеграциях и нативных форматах. Это, конечно, не канал, но с учетом тех тенденций, которые происходят в классическом инвентаре — большая точка роста.
-
Ирина Михееваисполнительный директорMMi
Анализ медиабюджетов рекламодателей из топ-30 показал, что крупные игроки рынка ориентируются преимущественно на охватные медиа: наибольшие вложения были в сегментах ТВ и «Интернет», которые остаются одними из наиболее эффективных каналов для охвата широкой аудитории.
Также в текущем году рекордный рост доли бюджетов среди топ-30 показал сегмент наружной рекламы — на 100%. Кроме того, заметно усиление присутствия рекламодателей в сегменте радио, прежде всего из категорий недвижимости и авто. Многие компании в 2024 году выделили пусть и небольшие, но все же бюджеты на прессу (для сравнения: в 2023 году многие из них вовсе не инвестировали в этот канал).
Таким образом, рекламодатели не только увеличивают бюджеты в проверенные сегменты, но и исследуют новые форматы на фоне дефицита инвентаря, подключая медиамикс офлайн- и онлайн-инструментов.
-
Михаил СмышляевруководительEasy Media
Рынок гармоничен и сам регулирует многие процессы. Где-то много аудитории, но она слабо реагирует на рекламное сообщение, где-то ее мало, но реакция на рекламу заметна. Для этого и существует агентство, чтобы найти баланс между аффинитивностью и охватом. Считаю, что есть прекрасные каналы, например индор и непосредственно транспорт, но он явно недооценен. Человек вынужденно проводит в транспорте время, часто нечем себя занять, вот тут и должны проявляться качественные рекламные решения, но их мало.
-
Ирина Романовагенеральный директорPHD (Media Direction Group)
В этом году мы сделали большой фокус на размещении в Digital TV. Мы видим огромную перспективу в использовании этого канала для наших клиентов, и он уже оправдывает наши ожидания, позволяя расширить охват при небольших бюджетах, в том числе хорошо работая на аудиторию городов-миллионников с высоким доходом. Что касается переоцененных каналов, то мы бы отметили ООН. Несмотря на высокую эффективность, монополизация рынка, высокая инфляция и жесткая конкуренция среди крупных игроков (технологических экосистем, финансового сектора, маркетплейсов) делают размещение на этом канале сложным и требующим более взвешенного подхода. Использование данных и формирование узконаправленных целевых сегментов позволяют оптимизировать инвестиции и избежать перерасхода бюджета.
-
Елена Григорьеваоперационный директор«Росст»
Год прошел под знаком развития Telegram — мы рады его трансформации из мессенджера в мультифункциональную платформу. Активно использовали обновленный рекламный кабинет, сразу же запускали новые форматы для наших клиентов. Отмечу глубокое обновление площадки «Авито.ru»: коллеги предложили рынку новые инструменты, мы запустили целый ряд инновационных проектов.
Очередной год у нас кратный рост направления инфлюенсеров, мы разработали новый формат — анимированная 3D-вставка на видеохостингах, не прерывающая повествование блогера.
Растет доля моего любимого ТВ-спонсорства: оно точнее транслирует ценности бренда, быстрее завоевывает доверие и строит долгосрочные связи с аудиторией.
-
4После 2022 года на рынке образовалась нехватка инвентаря. Насколько удалось решить эту проблему к концу 2024 года и за счет чего она решалась? Удастся ли окончательно решить этот вопрос в 2025 году?
-
Яна Чупинаруководитель департамента по медиапланированию и социальным медиа«билайн»
Наш бренд не столкнулся с нехваткой инвентаря. Скорее, мы просто изменили диджитал-микс, протестировали разные концепции размещения и нашли нужную для себя тактику. По итогу 2024 года мы вырастили наш средний CTR почти в 2 раза, увеличили трафик на посадочные и повысили качество контакта.
-
Александр Титовдиректор по маркетингу бренда«Москвич»
Мы не ощутили нехватку инвентаря, НО мы ощутили нехватку именно качественного инвентаря. Мы заметили, что с уходом крупных игроков увеличилось количество ботов. Мы знаем как это — «чистить» и снижать процент робототрафика, но в целом эта проблема сохранялась в 2024 году.
-
Виолетта Зубковадиректор по медиазакупкам«Авито»
Мы не заметили острой проблемы с дефицитом инвентаря: сезонная распроданность возникает всегда, поэтому мы стараемся планировать высокий сезон заранее.
-
Андрей Осокиндиректор по маркетингу и член правления«Детский мир»
Проблему все еще не решили. Приходится закрывать дорогостоящие дыры. Большой тренд — сильный сдвиг в сторону мобильного маркетинга. У нас в «Детском мире» практически все в мобильном приложении. К сожалению, в этом канале большое количество фрода, с которым приходится работать: по среднерыночной оценке, в мобильном трафике примерно до 80%. Также плохо работают социальные каналы. Пока ничему не удалось их заменить. Крупнейшие площадки сейчас недоступны, а размещения у блогеров сейчас стоят как реклама на федеральном ТВ.
-
Игорь Посталенкоруководитель управления онлайн-маркетинга и медиапроектовТ-Банк
Ситуация улучшилась благодаря локальным игрокам и новым инструментам. Большой проблемы с недостатком трафика мы долго не испытывали. Уже в начале 2023 года вопрос был решен: что-то мы пересплитовали в «Яндекс» и ВК, где-то начали масштабировать программатик и тестировать новые на тот момент ретейл-медиа.
-
Михаил Елисейкиндиректор по трейдингу и медиапартнерствамGroup4Media
Нехватка качественного инвентаря и его стоимость стали достаточно серьезной проблемой. В традиционных каналах это сопровождается ростом небольшого по разнообразию предложения крупнейших рекламодателей, затрудняющих продвижение других продуктов. Отчасти решением может быть использование альтернативных, не столь представленных в большинстве сплитов каналов коммуникации. Например, ретейл-медиа, который как раз хорош тем, что предлагает новый инвентарь и расширение инвентаря для онлайн-форматов, для видео, для аудио. Спонсорские интеграции и коллаборации с ведущими блогерами востребованы рынком и дают определенную возможность дифференциации и формируют высокую концентрацию бренда в коммуникации с важными для него сегментами потребителей. Такие решения повышают отдачу, и на них имеет смысл обращать внимание при планировании активности в 2025 году.
-
Василий Туровецуправляющий партнерSkyAlliance
Во-первых, мы наблюдаем замедление спроса в конце 2024 года, что автоматически решает проблему нехватки инвентаря. Тенденция сохранится в 2025 году.
Во-вторых, на рынок инвентаря выходят игроки из финтех-категории, при этом отсутствует дефицит инвентаря в е-com. Это открывает новый инвентарь для игроков, которые не смогут переварить медиаинфляцию в традиционных каналах.
-
Александр Сироватскийвице-президент по стратегииMedia Instinct Group
Проблема с нехваткой инвентаря вытекает из того, что реально на бренд лучше всего работает видео на частоте 5…7+. А кроме ТВ лишь ограниченное количество поставщиков способны обеспечивать такие показатели, да еще и с охватами от 20–30% аудитории за один флайт. Сейчас порядка 80% всего монетизируемого видеоинвентаря по-прежнему на ТВ. А самый качественный диджитал-инвентарь во многом закрыт подписками. Это формирует дефицит даже в условиях негативного влияния ставки ЦБ.
-
Екатерина Здесенковаакционер, основатель лаборатории командных трансформаций zdes.labiConText Group
Дефицит инвентаря — это серьезная проблема, которая влияет на рост медиаинфляции. Площадки вроде «Яндекса», Ozon, которые приносят высокий и качественный трафик, увеличивают пул доступного инструментария. Правда, пока рано говорить о глобальных изменениях в вопросе разнообразия.
Разумеется, при учете такого дефицита довольно рискованно запускать рекламные кампании без анализа рынка и конкурентов.
-
Евгений Паршинсооснователь и директор по маркетингу«Артикс»
Проблема полностью не решена и вряд ли решится в ближайшем году. Что-то глобально поменять в ситуации, когда значительная аудитория присутствует в каком-то канале, а рекламный инвентарь в нем отсутствует, крайне сложно.
Частично проблема решается за счет небольших площадок и усилий агентств по их агрегации в медиапланах. Да и крупные игроки постепенно развивают инвентарь, но все равно — это не те проценты, которые мы потеряли в 2022-м.
-
Ирина Михееваисполнительный директорMMi
Дефицит инвентаря сохранится и в 2025 году. В 2024-м проблему пытались урегулировать за счет появления новых форматов, например в е-com, где маркетплейсы все более активно становятся полноценными медиаплощадками. Но этого пока недостаточно. Рынок остро нуждается в качественном инвентаре, но его появление не успевает за растущими запросами рекламодателей, особенно крупных игроков, которые и разгоняют медиаинфляцию.
В связи с инфляцией дорожает и рекламный инвентарь. По прогнозам, в 2025 году ставка если и снизится, то незначительно. Центробанку придется и дальше сдерживать инфляционные риски. Поэтому перспективы рекламного рынка в плане нехватки инвентаря пока выглядят довольно сдержанно.
-
Михаил СмышляевруководительEasy Media
Для большинства наших клиентов основной задачей являются получение аудитории и продажи, источники получения сравниваются исходя из стоимости в первую очередь. Наша экспертиза позволяет находить альтернативные варианты размещения.
-
Ирина Романовагенеральный директорPHD (Media Direction Group)
Дефицит медийного инвентаря, возникший после 2022 года, не был полностью устранен к концу 2024 года. Однако ситуация несколько улучшилась благодаря появлению новых перспективных направлений, таких как Digital TV и retail media, предлагающих значительный охват аудитории и качественный контакт. Кроме того, развитие локальных альтернатив частично компенсирует уход игроков с рынка. Прогнозировать полное решение проблемы к 2025 году немного преждевременно, поскольку это зависит от множества факторов, включая темпы роста и развития локальных платформ.
-
Елена Григорьеваоперационный директор«Росст»
Рынок по-прежнему страдает от нехватки качественного инвентаря. Однако российские площадки активно развиваются. Мы верим, что проблема инвентаря будет решена уже в ближайшее время.
Частично решением проблемы c OLV стали пиратские кинотеатры, которые предоставили качественный верифицируемый инвентарь и соответствуют требованиям внесения данных в ЕРИР.
-
Елена Батуринауправляющий директор агентского направления«СберМаркетинг»
Формирование нового рекламного инвентаря — процесс небыстрый, но эта проблема активно решается. В 2024 году рекламодатели все чаще выделяли бюджеты на новые для себя каналы, в первую очередь ретейл-медиа. По прогнозам АРИР, объем рынка ретейл-медиа к концу 2024 года вырастет на 58% и достигнет 437 млрд рублей по сравнению с 2023 годом. Маркетплейсы и классифайды регулярно обновляют инвентарь, чтобы закрыть потребности рекламодателей.
Но текущая ситуация — это стимул для российских площадок развивать новые рекламные инструменты, особенно в растущем сегменте ретейл-медиа. И конечно, стимул для рекламодателей пробовать новое — каналы, форматы, нестандартные механики. Например, в этом году мы сделали много нестандартных активаций для наших клиентов, которые показали хорошую эффективность: от продвижения через продукты Sber Devices, проектов в метавселенных до имиджевых комбо-наборов для айтишников в «Самокате» с таргетом на специальные сегменты. В 2025 году, не думаю, что нам удастся полностью решить проблему нехватки инвентаря, но мы адаптируемся к новой реальности.
-
5Как изменится распределение каналов в вашем медиасплите на 2025 год?
-
Александр Титовдиректор по маркетингу бренда«Москвич»
Мы планируем использовать классический набор: ТВ, интернет, наружка, радио. Также в новом году хотим сделать особый фокус на контентные спецпроекты.
-
Виолетта Зубковадиректор по медиазакупкам«Авито»
В первую очередь мы всегда ориентируемся на решение конкретных бизнес-задач и в 2025-м сохраняем свою стратегию: планируем продвигать продукты и услуги «Авито», выбирая для каждого наиболее релевантные медиаканалы. При этом продуктовый flow chart «Авито» год от года меняется, а сплит под него адаптируется. Эти изменения связаны в первую очередь с внутренними изменениями, поэтому сравнивать сплит год к году в нашем случае некорректно.
-
Наталья Жестаревадиректор по маркетингу«Sибирская коллекция»
Online TV, DOOH и Tg будут иметь по-прежнему превалирующую долю в медиасплите, как основные каналы коммуникации.
В этом году в рамках лонча римской пиццы от «Sибирской коллекции» нам удалось запустить коллаборации с основными онлайн-кинотеатрами: KION, OKKO, PREMIER.
В 2025 году продолжим вектор на коллаборации с новыми брендами, создавая ценностное предложение для наших покупателей.
Больше внимания планируем уделить сотрудничеству с инфлюенсерами, персонализации и программе лояльности.
-
Андрей Осокиндиректор по маркетингу и член правления«Детский мир»
Мы точно будем делать больше спецпроектов в онлайн и офлайн. Также будем стараться создавать кросс-спецпроекты с большими трафиковыми компаниями, которые не являются нашими конкурентами.
Мы попробуем кликаут-рекламу на маркетплейсах, так как эти площадки тоже стали огромными рекламными платформами. Будет большой фокус в сторону мобильного маркетинга, а также гиперперсонализации и повышении коммуникации с собственной клиентской базой.
-
Игорь Посталенкоруководитель управления онлайн-маркетинга и медиапроектовТ-Банк
Глобально для группы оно не изменится, но точечно для каждого продукта сплит будет меняться. Где-то мы его просто расширим. Сейчас активно работаем над ростом знания и рассмотрения наших продуктов для premium- и private-клиентов. Усилим сплит с акцентом на аудиторию 35+. Какие-то каналы сократим, но не в ноль.
-
Василий Туровецуправляющий партнерSkyAlliance
Сохранится тенденция к увеличению видеоформата в сплите.
-
Александр Сироватскийвице-президент по стратегииMedia Instinct Group
В 2025 году мы еще больше сосредоточимся на том, что точно работает для клиентов. В области диджитал мы сфокусируемся на борьбе с фродом и повышении качества инвестиций. Это приведет к сильному сужению поставщиков, так как мы, к сожалению, уверены, что многие не смогут пройти качественный контроль.
-
Екатерина Здесенковаакционер, основатель лаборатории командных трансформаций zdes.labiConText Group
Мы ожидаем, что увеличится доля программатиков, мобильной рекламы и ретейл-медиа. Возможно, в 2025 году мы увидим тренд на спецпроекты и яркий контент-маркетинг.
-
Евгений Паршинсооснователь и директор по маркетингу«Артикс»
Распределение каналов в первую очередь зависит от задач конкретного рекламодателя. Лично я вижу следующие тренды: медиапланирование снова становится великим; перформанс и медиа сами по себе дают меньше эффективности, чем в связке; эффективность нужно искать в комплексном подходе к маркетингу, увязывающем контекст с SEO, брендформанс со спецпроектами. И все это с безусловным ростом важности креатива.
-
Ирина Михееваисполнительный директорMMi
Говоря о развитии медиарекламного рынка в 2025 году, мы прогнозируем, что наибольший прирост покажет интернет-сегмент: +30%.
Темпы эти, однако, замедлятся, но благодаря e-com показатели останутся на высоком уровне. Кроме того, по результатам нашего недавнего исследования из всех каналов МСБ предпочитают онлайн-продвижение, как отметили 57% респондентов, и эта тенденция сохранится. При этом представители среднего бизнеса чаще понимают важность медиамикса и активнее используют охватывающие офлайн-каналы (в 52% случаев).
Также ожидается снижение темпов в наружной рекламе после рекордных показателей прироста в 2024 году. Но высокие результаты удастся сохранить благодаря DOOH (+27%).
В сегменте ТВ прирост ожидаем на уровне текущего года (+24%).
«Аудио» и «Пресса» +10 и +4% соответственно.
-
Михаил СмышляевруководительEasy Media
Допускаю, что изменения могут коснуться перетекания аудитории в SmartTV, этот рынок будет расти, и это вызов для мультиплекса. Усилится ООН, также за счет экстенсивного роста. Большую долю займет рынок мобильной диджитал-рекламы — смартфоны заняли огромную долю в потреблении контента.
-
Ирина Романовагенеральный директорPHD (Media Direction Group)
Глобальных изменений мы не ожидаем. Однако мы продолжим тестирование и внедрение новых перспективных каналов, о которых уже говорили ранее, и их доля в общем медиамиксе может значительно измениться.
-
Елена Григорьеваоперационный директор«Росст»
Для большинства рекламодателей стоимость ТВ становится менее экономически обоснованной, порог входа и стоимость контакта растут при заметном падении телесмотрения. Доля топ-20 клиентов составляет уже 60%, средние клиенты вымываются и уходят в более эффективные для них каналы. Мы переходим в эпоху большого брендформанса, где и продажи, и брендинг прозрачно измеряются и дают конверсию.
