ИТОГИ ГОДА

Google прекратил показ контекстной рекламы в России, часть западных площадок запретили, в видеохостингах возникли ограничения: все это отразилось на сокращении маркетинговых каналов бизнеса и вывело SEO-продвижение на передний план.

Вложения в оптимизацию сайтов

В конце 2021 года в среднем по рынку бизнес планировал увеличить затраты на поисковую оптимизацию в 2022. Данных за этот год нет, но кажется, что сама ситуация подтолкнула компании поднять статью расходов на SEO в списке приоритетов.

Запрещенные социальные сети перестали показывать таргетированную рекламу, доступ в них даже с VPN усложнился, и часть трафика перетекла из социальных сетей в поисковики. Компании, которые оптимизировали свои сайты до февраля, получили дополнительный трафик. Те, что ограничивались только социальными сетями, осознали значимость SEO.

К тому же Google прекратил показ рекламы в России, и вся поисковая выдача досталась SEO. Из-за того, что пользователи больше не кликали на рекламные объявления, у некоторых компаний выросли показатели CTR. Это коснулось только тех, кто и до этого был в топ-3 или топ-10 выдачи. Для бизнеса, который не рекламировался в Google, ничего не изменилось.

Накрутка все еще работает

Один из трендов последнего времени — ориентация на алгоритмы поисковиков, которые делают акцент на удобстве пользователей. У Google — это BERT, он учитывает контекст и предлагает пользователям не только релевантные, но и семантически связанные с запросом тексты. У «Яндекса» — YATI, который приоритизирует сайты с качественным экспертным контентом.

При помощи серых схем выводить сайты в топ выдачи стало еще сложнее. Накрутка поведенческих факторов исчезла из инфополя. Но не из практики SEO-специалистов. «Яндекс» все еще продолжает бороться с накруткой ботов. Компания регулярно обновляет существующие алгоритмы, и некачественной выдачи стало заметно меньше. Но «выйти в топ, накрутив пользователей» все еще работает. Только год назад это можно было сделать за условные 100 рублей, теперь — минимум 300. По наблюдениям SEO-специалистов, за последний год цена поведенческих факторов в среднем увеличились в два раза, а в узких нишах — рост вложений вырос в десятки раз.

К подобным схемам в этом году прибегали даже крупные финансовые организации, после того как снизился органический трафик из-за смены сертификатов безопасности.

Истекли сертификаты

Весной зарубежные компании начали отзывать сертификаты безопасности у российских сайтов. Органы власти и компании финансовой сферы были вынуждены искать альтернативу. Например, отечественные TLS-сертификаты от Минцифры.

Страницы по открытию расчетных счетов удалось перенаправить на другой домен, где еще действовал международный сертификат. Редиректы добавили шаг пользовательского пути, что снизило конверсию. Из-за переезда на новые сертификаты упал и органический трафик, за счет чего сайты компаний просели в поисковой выдаче.

Потеря трафика начала восстанавливаться через пару месяцев. Но не без помощи лояльного «Яндекса», который помог некоторым сайтам из финансовой сферы обойти свои же алгоритмы.

Если говорить не только о поисковой системе, но и о браузере, то в «Яндексе» по умолчанию установлены отечественные сертификаты, что облегчает пользователям доступ к «пострадавшим» сайтам.

Про Google в этом контексте можно забыть — в зарубежном поисковике конкурировать с сайтами с предустановленными международными сертификатами не получится.

Ставка на интенты 

О том, что контент на сайте должен быть экспертным и без воды, в 2022 уже даже неловко напоминать. Но этого мало — содержимое на сайте должно отвечать на все вопросы потребителей и решать их проблемы. В трендах последних лет — акцент на интенты — намерения пользователей. Поисковые системы считывают их благодаря анализу: выдачи, подсказок и спроса в WordStat.

Согласно исследованию SEO-отрасли на Западе, в будущем году специалисты будут фокусироваться на: интентах (10,4%), UX (9,7%), внутренних SEO-факторах (9%), лидогенерации (8,8%), ссылках (8,2%) и контенте (8%).

Кроме того, исследование показало, что в ближайшие пару лет на поисковую оптимизацию повлияют искусственный интеллект и машинное обучение, апдейты Google и его отказ от сторонних файлов cookie, а также zero-click-выдача.