итоги года

С начала года мы видим перераспределение спроса между популярными рекламными каналами в пользу SEO. После ухода Google Ads и ряда других инструментов «Яндекс Директ» стал приоритетом, что повлекло за собой увеличение стоимости клика в разы, а в некоторых нишах — в десятки раз. Это больно ударило по бюджетам многих рекламодателей. На этом фоне начал снова расти интерес к SEO как к более понятному и не так сильно зависящему от ситуации на рынке маркетинговому каналу. 

Так, в 2021 году распределение маркетинговых бюджетов наших клиентов выглядело следующим образом: 32% — контекстная реклама, 21% — SEO, 16% — таргетированная реклама, 14% — SMM, SERM и ORM, 11% — продвижение на маркетплейсах. А остальное распределялось на e-mail- и инфлюенс-маркетинг и другие менее популярные активности.

В течение 2022 года это распределение претерпело существенные изменения. Доля контекстной рекламы все так же велика — около 31%. Но SEO значительно усилило свои позиции — 27%. Таргетированная реклама — 13%, маркетплейсы — 13%, SMM, SERM и ORM — 11%.

При этом востребовано не только продвижение в «Яндексе». До того как Google отключил возможность размещения у себя платной рекламы, многие получали от нее лиды в огромном количестве. Сегодня только SEO дает возможность получить доступ к этой аудитории.

В отличие от «Яндекса», где платный и органический трафик существовали параллельно, в Google платная реклама каннибализировала значительную часть трафика. Так, в некоторых тематиках низкочастотного трафика из выдачи вовсе не существовало. Это усложняло прогнозы эффективности работы SEO.

Когда Google Ads ушел, правила игры стали прозрачными. Конверсия пользователя поисковой системы Google в клики увеличилась, а компании стали видеть здесь перспективы и более активно вкладываться в этот канал. Закономерно возросла и конкуренция. Каждому хочется оказаться в топе по своим запросам. Поэтому спрос на SEO в выдаче Google тоже вырос.

Волшебных таблеток для получения результатов нет — это можно сказать про обе поисковые системы. Если компания хочет получить лиды из органики, тогда нужно работать над всем, над чем можно работать в принципе: развитие сайта, UX, контент, ссылочная масса и т. д. У поисковых систем цель всегда одна — оценить качество сайта.

Например, крайне важным остается usability. Несмотря на то что обе поисковые системы используют для ранжирования сайтов разные алгоритмы, все они утверждают, что юзабилити — это очень существенный критерий для анализа. 

Мы в агентстве Demis Group всегда настаиваем на том, что бизнес должен развиваться не только в offline, но и в online. Пользователи интернета очень требовательные. Им нравятся красивые, удобные и понятные ресурсы. Здесь можно провести параллель с маркетплейсами: пользователи сравнивают функциональность, дизайн, удобство использования сайтов, на которые заходят, с уже полюбившимися и привычными маркетплейсами. То же можно сказать и о требованиях к доставке, процессу покупки, предлагаемым скидкам, гарантиям на товар и всему остальному. Сайтам в e-commerce по usability всегда лучше быть приближенными к крупным платформам электронной коммерции.
Кроме этого, обе поисковые системы уделяют большое внимание оценке бизнеса в целом. Это особенно важно для компаний, работающих в сфере финансов, медицины, банковском секторе. Приведу пример из медицинской сферы. Чтобы поисковые системы могли оценить качество бизнеса, работы с юзабилити и техническими характеристиками сайта недостаточно. Важно также проработать карточки врачей и клиники, в том числе на популярных агрегаторах, отразить репутацию и описать направления деятельности. Нельзя забывать и о репутации внутри Сети (SERM). Чтобы пользователи, находя отзывы о конкретном враче, могли по органике понять, что они положительные и у клиники в целом.

Главное — работать в комплексе, тогда и результат будет максимальным!

Demis Group давно смотрит в сторону нейронных сетей. Сейчас мы применяем их для создания текстов и заголовков для страниц, видеороликов, а также в UX- и UI-анализе. Это позволяет генерировать уникальный полезный контент, который закрывает большинство запросов пользователей и улучшает поведенческие показатели сайта, конверсию, что в конечном счете положительно влияет на позиции.

Как показывает практика, пользователи доверяют лидерам мнений, привыкли оценивать товар «лицом». Поэтому мы делаем видеопродакшен для определенных видов бизнеса и тоже с помощью нейронных сетей. Для этого в Demis Group разработан сервис AILLUSIO, который создает полноценные видеопрезентации, имея на входе текст о товаре и ряд изображений.

Самая главная сложность таких сервисов — получить качественный видеоряд с диктором, который затем можно использовать для создания любого ролика. При этом получить естественную анимацию лица вне зависимости от того, какой текст зачитывает диктор. Качество анимации многих существующих сервисов нам не подходило, и мы решили создать свой. Для этого сначала на хромакее отсняли профессионального актера. А затем обработали полученные кадры с помощью собственной нейросети.

В готовый сервис загружается текст и ряд изображений. После чего ИИ обрабатывает данные и выдает готовый ролик, где диктор зачитывает текст, а на фоне появляются иллюстрации.

Также в Demis Group разработали инновационный сервис Nigma, который в 2016 году получил аккредитацию в «Сколково». Благодаря использованию нейронных сетей Nigma оценивает качество сайта, говорит, какие блоки могут пользователям не нравиться по тем или иным причинам, и дает рекомендации по их корректировке. 

Например, может оценить цветовую гамму сайта, подсказать, что в ней может не понравиться пользователям, предложить решения. Сервис Nigma позволяет нам повысить качество проработки сайта, повлиять на поведенческие характеристики, повысить удобство ресурса для пользователя. Что не только положительно сказывается на позициях, но и улучшает конверсионные показатели.

Мы не видим у наших заказчиков существенных изменений в требованиях к лидам. При этом растет доля клиентов, которые приходят с запросом «вложить деньги и через месяц получить огромное количество лидов». В основном такому пониманию способствует ситуация на рынке. В текущих условиях велик запрос на быстрый возврат вложенных в продвижение средств. Но несмотря на то, что SEO — инвестиционная история, канал дает самый устойчивый поток лидов даже в кризисный период, что позволяет быть на шаг впереди конкурентов.

Я бы назвал работу с клиентским опытом и юзабилити главными инструментами, которые позволят в 2023 году и дальше раскачивать SEO, увеличивая отдачу от этого канала. 2022 год научил нас тому, что каналы лидогенерации могут меняться, отключаться и дополняться. В таких условиях качественный сайт, который упрощает поиск нужных товаров, — надежный источник относительно недорогих лидов.

Вместе с тем пользователи становятся все более требовательными к тому, какой контент и в каком виде потребляют. Принцип «больше трафика — больше продаж» перестал работать. Поэтому важно заботиться не только о высоких позициях ресурса. Старайтесь максимально оптимизировать каждый этап воронки продаж — от рекламы и поиска товаров/услуг на сайте до общения с менеджером и доставки.