09 Декабря 2021 | 09:49

ИНДЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ НАСТРОЕНИЙ 2021/2022

Исследование построено на опросе 967 маркетологов из 786 компаний, проведенном в сентябре 2021 года при поддержке компании ООО «Фо Лидс» (платформа CPAExchange).

image

Динамика бюджетов на маркетинг

Пандемия и связанные с ней ограничения продолжают влиять на объем маркетинговых бюджетов. Но если в 2020 году отмечалось значительное сокращение инвестиций, то в нынешнем исследовании результаты более оптимистичны — в 2021 году увеличение затрат на продвижение подтвердили 57,6% маркетологов, что более чем на 5% выше результатов прошлого года. Одновременно произошел рост запланированных на 2022 год маркетинговых бюджетов — о положительной динамике сообщили свыше 61% респондентов. Несколько увеличилось по сравнению с прошлым годом количество компаний, снизивших в 2021 году затраты на маркетинг, хотя таких пессимистов оказалось все равно меньше, чем в «допандемийном» 2019 году. На следующий, 2022 год маркетологи, очевидно, возлагают большие надежды, т. к. готовых сократить бюджеты компаний оказалось всего чуть более 5%.

 

DIGITAL В МАРКЕТИНГОВЫХ РАСХОДАХ

В ходе исследования респонденты рассказали, как распределяются маркетинговые бюджеты в части digital-составляющей. В среднем, в 2020 году доля интернет-коммуникаций в общих расходах на продвижение составила 49,5%. В 2021 году она подросла до 53,7%. По предварительным оценкам, в 2022 году эта величина достигнет 56,6%.

Доля Digital в бюджете на маркетинг

В 15 категориях маркетинга вклад Digital в общий бюджет составляет в 2021 году более 50%. В следующем 2022 году, исходя из запланированных инвестиций, таких категорий будет уже 16. Лидерами в использовании интернет-инструментов являются услуги в области интернета, СМИ, E-commerce, компьютерная техника и ПО, услуги по операциям с недвижимостью, производители и дистрибьюторы аудио, видеопродукции и игр, медицинские услуги, автодилеры, образовательные учреждения, услуги по туризму, спорту и отдыху.

   

*Данные 2020 года приведены из отчета, подготовленного годом ранее                 

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Быстрее других растут расходы на интернет-продвижение в категориях «Алкогольные напитки»(30,4%), «Лекарственные препараты и БАДы» (14,9%), «Услуги общественного питания» (9,9%), «Строительные, отделочные материалы, сантехника» (17,0%) и «Финансовые услуги» (10,3%), «Одежда и обувь» (9,8%),  «Товары для красоты и здоровья» (8,8%), «Услуги в области торговли» (7,0%). Достигли «digital-потолка» категории «Алкогольные напитки», «Строительные, отделочные материалы, сантехника», «Лекарственные препараты и БАДы», «Финансовые услуги», «Услуги общественного питания».

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange: 

«В 2021-2022 годах, в целом, доля digital-канала увеличивается. Даже если клиенты выделяют бюджеты на тесты, то digital-канал прочно попадает в общий медиа-микс. Также наблюдается тенденция: если клиенты начинают пробовать digital, перелокируя бюджеты из других медиа, то бюджеты остаются в digital. Доля лидогенерации внутри медиамикса также вырастет в 2022 году. Это произойдет за счет нескольких факторов:

  • Сильно повысившийся уровень квалификации менеджеров на стороне клиента. 
  • Рост понимания эффективности данного канала. 
  • Усовершенствование антифрод-систем и движение к прозрачности. 

У CPAExchange перечень клиентских категорий только растет. Появился новый продукт offiline-to-online convertions, а также уже есть позитивные кейсы работы с В2В».

DIGITAL-SPLIT 2021–2022

Контекстная реклама в 2021 году по-прежнему значительно опережает по востребованности другие инструменты, хотя ее доля незначительно (на 3,2%) снизилась и теперь составляет 45%. Увеличилось использование других инструментов, хотя и ненамного — самый заметный рост доли наблюдается у SMM/PR/SERM, инфлюенс-маркетинга и закупок баннерной рекламы. Несколько снизились затраты на SEO и креатив.

При планировании бюджетов на 2022 год маркетологи продемонстрировали несколько другие предпочтения — здесь у затрат практически на все цифровые сервисы заметен небольшой рост, за исключением закупок медиа, Web-продакшена и контекстной рекламы, использование которой продолжает медленно, но верно снижаться.

 

СПЕЦИФИКА РАСХОДОВ В РАЗНЫХ СЕГМЕНТАХ МАРКЕТИНГА

Данные, полученные в ходе исследования, легли в основу формирования отдельных отчетов о настроениях рекламодателей в 24 сегментах маркетинга.

  1. E-commerce

  2. Алкогольные напитки

  3. Бытовая техника

  4. Компьютерная техника и ПО

  5. Лекарственные препараты и биологически активные добавки

  6. Мебель и предметы интерьера

  7. Медицинские услуги

  8. Образовательные учреждения

  9. Одежда и обувь

  10. Продукты питания

  11. Промышленное оборудование

  12. Средства массовой информации

  13. Средства связи и оборудование

  14. Строительные, отделочные материалы, сантехника

  15. Товары для красоты и здоровья

  16. Транспорт и сопутствующие товары

  17. Услуги в области интернета

  18. Услуги в области торговли

  19. Услуги индустрии развлечений

  20. Услуги общественного питания

  21. Услуги по операциям с недвижимостью

  22. Услуги по туризму, спорту и отдыху

  23. Услуги связи

  24. Финансовые услуги

1. E-commerce

Компании из сферы интернет-торговли в текущем году продолжают сохранять высокую маркетинговую активность, используя появившиеся во время локдаунов привычки потребителей к онлайн-покупкам. Хотя заметно, что, достигнув высоких значений, затраты на маркетинг немного притормозили рост. В 2022 году доля маркетологов, запланировавших рост бюджетов, немного уменьшится, хотя процент сокращающих бюджеты упадет до 4% с 12,5 в 2021 году. При этом почти на 10% выросло число маркетологов, подтвердивших отсутствие изменений в объеме бюджетов.

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля digital-составляющей в общем маркетинговом бюджете продолжает расти, хотя динамика перестает быть такой стремительной. Так, если в 2021 году этот показатель вырос более чем на 7%, то запланированные на 2022 год затраты превысят нынешние всего на 1%.

Digital-сплит в категории

Контекстная реклама в 2021 году по-прежнему доминирует в расходах на интернет-продвижение в категории e-commerce. На втором месте по бюджетам — таргетированная реклама в соцсетях. На 2022 год заметно значительное падение объема бюджетов на контекстную рекламу (примерно на 9%), зато затраты на медиазакупки и лидогенерацию вырастут (на 5,6 и 4,4% соответственно).


Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • OLV-performance

  • Web-продакшен

  • Продвижение приложений

  • Mobile-продакшен

  • Спецпроекты и нестандартные активации

2. Алкогольные напитки

Алкогольные бренды, как видно из динамики их маркетинговых затрат, полны оптимизма. За последние два года количество маркетологов, подтвердивших увеличение бюджетов, выросло почти на 50% — в 2021 году их число выросло на 23,4%, о планируемом увеличении бюджетов на 2022 год сообщили уже 75% респондентов.  

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля инвестиций в digital-продвижение начала расти активнее. Если в 2021 году она увеличилась на 26,1%, то на следующий, 2022 год запланирован рост объемов затрат до 50%. При этом сохраняется довольно значительная положительная динамика этого показателя.

Digital-сплит в категории

Самый востребованный инструмент у брендов этой категории — медиазакупки, причем объем бюджетов на них увеличится и в следующем году. Следующими по значимости затрат оказались инфлюенс-маркетинг (на 2022 год запланировано небольшое снижение инвестиций) и SMM/PR/SERM. 

 

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • OLV-performance

  • SEO

  • Web-продакшен

  • Контекстная реклама

  • Mobile-продакшен

  • Лидогенерация

3.  Бытовая техника

Бренды-производители бытовой техники в подавляющем большинстве (72,2%) в 2021 году повысили затраты на продвижение. При планировании бюджетов на следующий, 2022 год их позиция стала более осторожной — об увеличении инвестиций сообщили 55,6% участников опроса, зато значительно выросло число тех, кто оставил бюджеты на прежнем уровне.

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля затрат на digital-инструменты в этой категории в 2021 году уменьшилась, при этом соответственно в период 2020/2021 резко снизилась ее динамика, дойдя до отрицательной (после динамики 21,3% в период 2019/2020). Однако теперь доля начала расти, хоть и робко, — в 2022 году запланировано ее увеличение на 2,5%, соответственно в отрезке 2021/2022 наметилась положительная динамика 4,4%.


Digital-сплит в категории

В 2021 году по объему инвестиций в этой категории лидируют SEO-услуги, затем с небольшим отрывом следуют медиазакупки, таргетированная реклама в соцсетях и контекстная реклама. На все эти инструменты (кроме SEO), в 2022 запланировано небольшое увеличение затрат. Значительнее всего (более чем вдвое) в следующем году вырастут бюджеты на креатив.

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • Нативная реклама

  • OLV-performance

  • Web-продакшен

  • Mobile-продакшен

  • Продвижение приложений

4.  Компьютерная техника и ПО

В сегменте продаж компьютеров и программного обеспечения наблюдается сдержанный оптимизм — в 2021 году об увеличении бюджетов заявили 61,3% маркетологов, что более чем вдвое превышает показатели 2020 года. В 2022 году собираются повысить затраты чуть меньшее количество респондентов — 58,1%. Подтвердивших уменьшение бюджетов становится все меньше — если в 2020 году таковых было 25,9%, то в 2022 году всего 3,2%.

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля инвестиций в digital в общих маркетинговых бюджетах растет. Но если в 2021 году она увеличилась значительно, почти на 10%, то в 2022 году компании собираются потратить всего на 1,2% больше. Соответственно, положительная динамика перестала быть такой резкой и замедлилась.

Digital-сплит в категории

Лидирует по популярности в 2021 году контекстная реклама, доля затрат на которую останется в 2022 году практически без изменений. На втором и третьем местах таргетированная реклама в соцсетях и инфлюенс-маркетинг, на оба этих инструмента в следующем году запланировано небольшое снижение затрат.

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • OLV-performance

  • Внутренние коммуникации

  • Лидогенерация

  • Нативная реклама

  • Офлайн-DevRel

  • Продвижение приложений

  • CRM

  • Mobile-продакшен

  • Спецпроекты и нестандартные активации

5.  Лекарственные препараты и биологически-активные добавки

Сегмент производителей лекарств и БАДов, как и в предыдущие годы, увеличивает бюджеты на маркетинг. Если проанализировать данные за последние четыре года, видно, что рост затрат не особенно значительный, но неуклонный — каждый год на 1–3%. Примечательно, что по сравнению с предыдущими периодами о сокращении инвестиций в 2021–22 годах сообщило значительно меньшее количество респондентов.

Динамика бюджетов на маркетинг 

 

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Digital-инструменты занимают все большее место в маркетинговых бюджетах этого сегмента. И если в 2021 году их доля увеличилась ненамного, то при планировании бюджетов на 2022 год маркетологи отметили уже более значительный ее рост.

Digital-сплит в категории

Лидирует в 2021 году по расходам на интернет-продвижение лекарств и БАДов OLV-performance, на втором месте — медиазакупки, и замыкает топ-3 таргетированная реклама в соцсетях. Однако в бюджетах 2022 года на все три инструмента-лидера запланировано небольшое уменьшение затрат, при этом значительно вырастет доля инвестиций в SMM/PR/SERM. 

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • Лидогенерация

  • Mobile-продакшен

  • Продвижение приложений

6. Мебель и предметы интерьера

Маркетологи из сегмента мебели и предметов интерьера демонстрируют осторожность — больше всего (почти втрое) выросло число тех, кто хочет оставить бюджеты на 2022 год без изменений. Чуть уменьшилась доля компаний, готовых увеличить затраты. Однако уменьшать инвестиции в следующем году не собирается никто из респондентов (в 2021 году таких пессимистов было более 20%).

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля digital-составляющей увеличивается, что позволяет предположить растущую актуальность цифровых инструментов для продвижения в этом сегменте. В 2022 году затраты на онлайн-сервисы займут почти половину всех маркетинговых инвестиций, при этом положительная динамика достигнет 5,5%.

Digital-сплит в категории

Контекстная реклама в 2021 году лидирует по бюджетам на интернет-продвижение, это самый популярный и затратный инструмент продвижения мебели и предметов интерьера. На втором месте по инвестициям — SEO, на третьем — таргетированная реклама в соцсетях. На следующий год запланировано небольшое уменьшение затрат на все три лидирующих инструмента. Примечательно, что медиазакупки и спецпроекты и нестандартные активации (на четвертом и пятом местах) отстают от «бронзового призера» буквально на одну десятую процента, причем на 2022 год инвестиции в них будут увеличены.

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • Web-продакшен

  • Mobile-продакшен

  • Продвижение приложений

7.  Медицинские услуги

Сегмент медицинских услуг в 2021 году резко (более чем вдвое) увеличил бюджеты на маркетинг. По сравнению с 2020 годом в 2021—22 годах более чем в три раза уменьшилась доля тех, кто готов был снизить маркетинговые расходы. В 2022 году рост инвестиций несколько снизится — готовность повысить вливания подтвердили меньшее число опрошенных, а желание оставить траты на прежнем уровне соответственно увеличилось.

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля затрат на цифровые сервисы в текущем и следующем году выросла по сравнению с 2020 годом на 6,4%, составив внушительные почти 65%. При этом динамика увеличения бюджетов в 2020/2021 годах по сравнению с периодом 2019/2020 стала активнее. Возможно, величина бюджетов на эти способы продвижения достигла пика — на следующий год бюджеты на закупку digital-инструментов планируются без изменений.

Digital-сплит в категории

Как и многие другие отрасли, сегмент медицинских услуг охотнее всего закупает контекстную рекламу — ее доля в 2021 году достигает значительных 40%, а в 2022 году еще вырастет почти на 4%. На втором месте со значительным отрывом SEO с 11,6% (вырастет в 2022 до 13,1%), затем идет SMM/PR/SERM, затраты на которые в следующем году немного снизятся. 

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • OLV-performance

  • Медиазакупки

  • Mobile-продакшен

  • Нативная реклама

8. Образовательные услуги

В 2021 году образовательные организации выделяли бюджеты на маркетинг менее щедро, чем в 2020 году, — увеличение затрат подтвердили половина респондентов; таким образом, доля оптимистов снизилась почти на 15%. Однако на следующий год инвестиции должны вырасти на 12,5%. Доля маркетологов, подтвердивших снижение затрат на 2021–2022 годы, очень невелика — всего 6,25%.

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля затрат на цифровые инструменты продвижения в течение последних трех лет практически не изменяется. В текущем 2021 году она выросла всего на 0,1%, положительная динамика, соответственно, тоже оказалась мизерной. Однако на 2022 год и доля бюджета, и ее динамика показывают более активный рост.

Digital-сплит в категории

В этом сегменте самым востребованным инструментом тоже оказалась контекстная реклама — на ее долю приходится более трети бюджета на все цифровые сервисы, при этом в 2022 году на нее запланированы еще большие затраты. На втором месте таргетированная реклама в соцсетях (в следующем году ее доля немного снизится), на третьем — лидогенерация.

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • Креативные разработки

  • Медиазакупки

  • Web-продакшен

  • Нативная реклама

  • Продвижение приложений

 9. Одежда и обувь

Бренды одежды и обуви наращивают маркетинговые бюджеты все стремительнее — если в 2021 году увеличение затрат подтвердили 57,9% маркетологов, то на 2022 год о повышении инвестиции сообщили уже 68,4% участников опроса. При этом не оказалось ни одного респондента, сообщившего об уменьшении бюджетов.

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Digital-инструменты занимают все бОльшую часть бюджетов, при этом динамика за 2021/2022 годы показывает весомое увеличение по сравнению с периодом 2020/2021 годов. В следующем году доля затрат на цифровые сервисы займет почти половину всех маркетинговых затрат.

Digital-сплит в категории

Бренды одежды и обуви тоже предпочитают вкладываться в контекстную рекламу — ее доля занимает почти треть затрат на digital-сервисы, при этом на следующий год затраты еще немного вырастут. Затем следуют спецпроекты и нестандартные активации и медиазакупки, на оба инструмента в 2022 году тоже запланировано увеличение. 

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • Нативная реклама

  • Web-продакшен

  • Mobile-продакшен

  • Продвижение приложений

10. Продукты питания

Маркетологи сектора продуктов питания плавно возвращают маркетинговые бюджеты к допандемийным значениям. После достаточно резкого снижения затрат в 2020 году с нынешнего 2021 года они начали расти, а на 2022 год запланирован еще больший рост инвестиций, при этом снизилось количество респондентов, отметивших сохранение на прежнем уровне или уменьшение затрат. 

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Рост доли затрат на цифровые сервисы в данном сегменте замедлился. Если в 2021 году она увеличилась почти на 5%, то в следующем ожидается повышение менее чем на 3%. Соответственно замедлилась и динамика, составив на 2022 год чуть более 6% против 13,2% в нынешнем году.

Digital-сплит в категории

Контекстная реклама в отрасли продуктов питания оказалась не самой востребованной, в тройке лидеров оказались медиазакупки, SMM/PR/SERM и спецпроекты и нестандартные активации. Резкого изменения инвестиций в какой-либо сервис в 2022 году не предусмотрено, кроме теперешнего лидера по бюджетам, — доля затрат на медиазакупки будет почти на 4% меньше, чем в 2021 году.

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • SEO

  • Лидогенерация

  • Mobile-продакшен

  • Продвижение приложений

 11. Промышленное оборудование

Компании сферы промышленного оборудования уверенно повышают затраты на маркетинг. На 2022 год увеличение бюджетов подтвердили 53,9% маркетологов, что на 9% больше, чем в 2021 году. Соответственно снизилось количество респондентов, сообщивших о сохранении инвестиций в прежнем объеме или об их уменьшении (последних не нашлось ни одного человека). 

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля затрат на digital-продвижение за период 2021/2022 практически не меняется, хотя небольшой рост заметен.Однако эта доля весьма значительна и достигла уже более половины объема всего маркетингового бюджета.

Digital-сплит в категории

Компании из этого сектора закупают в достаточных для анализа объемах не так много цифровых инструментов, как бренды из других категорий. Из пяти сервисов, набравших достаточное количество ответов, лидируют контекстная реклама, SEO и SMM/PR/SERM. Возможно, этот расклад будет меняться, потому что на все инструменты, кроме таргетированной рекламы в соцсетях, запланировано снижение затрат в 2022 году.

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • Нативная реклама

  • Креативные разработки

  • Инфлюенс-маркетинг

  • Спецпроекты и нестандартные активации

12. Средства массовой информации

Категория СМИ выглядит сейчас как один из наиболее активных инвесторов в маркетинг. После кризисного 2020 года в нынешнем году увеличение бюджетов подтвердили свыше 90% маркетологов. На следующий год таковых оказалось уже на 10% меньше, но цифра все равно остается внушительной. Уменьшить затраты в последние два года не был готов никто из респондентов.

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля бюджета, выделяемая на цифровые сервисы, в сегменте СМИ достаточно велика и достигает в последние два года почти 70%. При этом положительная динамика, показав резкий скачок в период 2020/2021 годов, в 2021/2022 годы заметно снизилась, что позволяет предположить достижение максимальных значений доли.

Digital-сплит в категории

СМИ закупают в достаточном объеме не так много видов цифровых инструментов, при этом больше всего в 2021 году они предпочли потратить на таргетированную рекламу в соцсетях. На втором и третьем местах SMM/PR/SERM и OLV-performance. Однако доля нынешнего лидера в планах на 2022 год уменьшена почти вдвое, что смещает его в будущих бюджетах на третье место.

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • Web-продакшен

  • Спецпроекты и нестандартные активации

  • Нативная реклама

  • Медиазакупки

  • Mobile-продакшен

  • Продвижение приложений

13. Средства связи и оборудование

Более чем вдвое возросло количество маркетологов из сегмента средств связи и оборудования, сообщивших об увеличении маркетинговых бюджетов в период 2021/2022 годов. Об уменьшении затрат не рассказал никто из респондентов. 

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля затрат на цифровые сервисы в этом сегменте выросла в 2021 году на 5%, после чего рост прекратился. Так как доля бюджетов на digital уже превышает половину всех маркетинговых бюджетов, логично предположить, что она достигла пиковых значений или близка к тому. 

 

Digital-сплит в категории

Контекстная реклама в этой категории оказалась на третьем месте, первые два заняли медиазакупки (с большим отрывом) и SMM/PR/SERM. При этом в следующем, 2022 году большой разрыв между затратами на первые два инструмента-лидера сократится и станет почти незаметным.

 Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • SEO

  • Лидогенерация

  • Mobile-продакшен

14. Строительные, отделочные материалы, сантехника

Сегмент товаров для строительства и ремонта уверенно наращивает маркетинговые бюджеты. После кризисного 2020 года число респондентов, сообщивших о росте инвестиций, увеличилось на 34% и достигло 48,3%. О росте бюджетов на 2022 год рассказали уже 65,6% участников опроса. Соответственно, резко упало количество компаний, решивших сократить затраты на маркетинг.

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля затрат на цифровые сервисы несколько снизилась в 2021 году, но на следующий год запланирован рост, и в итоге показатель превысит значения 2020 года. Положительная динамика в период 2021/2022 годов тоже выглядит неплохо и достигает 17%.

Digital-сплит в категории

Львиную долю в digital-сплите 2021 года занимает контекстная реклама, заметно опережая остальные сервисы. На втором и третьем местах SMM/PR/SERM и SEO. Заметной динамики долей затрат при планировании на 2022 год не прослеживается, хотя на все три лидирующих инструмента бюджеты немного снизятся.

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • Медиазакупки

  • Нативная реклама

  • Спецпроекты и нестандартные активации

  • Продвижение приложений

  15. Товары для красоты и здоровья

В категории товаров для красоты и здоровья заметно активное увеличение инвестиций в маркетинг. После депрессивного 2020 года в нынешнем году  увеличение затрат подтвердили 57,14%, а на 2022 год — уже 70,4% маркетологов. Количество участников опроса, сообщивших о сокращении бюджетов, в последние два анализируемых периода тоже резко снижается год к году. 

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля затрат на цифровые инструменты, снизившись в 2021 году, вновь поднялась и практически достигла значений 2020 года. Сейчас в сегменте товаров для красоты и здоровья она уже превышает половину всего бюджета на продвижение.

Digital-сплит в категории

Контекстная реклама в этом сегменте завоевала третье место по затратам, на первом и втором местах оказались медиазакупки (с большим отрывом) и спецпроекты и нестандартные активации. Объемы закупок, запланированные на 2022 год, не сильно отличаются от нынешних, самый заметный рост (на 5%) будет у затрат на инфлюенс-маркетинг.

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • OLV-performance

  • Лидогенерация

  16. Транспорт и сопутствующие товары

Сектор транспорта и сопутствующих товаров оправился от потрясений 2020 года и начал увеличивать затраты на маркетинг. После резкого роста бюджетов в 2021 году (что подтвердили 52,4% маркетологов), динамика на 2022 год замедлилась, хотя осталась положительной. В период 2021/2022 годов вдвое увеличилось число компаний, решивших оставить бюджеты неизменными. Это увеличение произошло за счет тех, кто сократил инвестиции (их стало, соответственно, намного меньше).

 Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля затрат на цифровые сервисы в категории транспорта и сопутствующих товаров значительна и приближается к 70%. Возможно, поэтому ее рост перестал быть таким активным и составит в 2022 году всего 2,8% (в 2021 году было 6,8%, а в 2020 году — 13,1%).

Digital-сплит в категории

И в этой категории самым востребованным и затратным инструментом тоже оказалась контекстная реклама, опережающая остальных двух лидеров с большим отрывом (почти втрое). Причем затраты на нее в 2022 году еще немного вырастут. Затем идут медиазакупки и таргетированная реклама в соцсетях. 

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • OLV-performance

  • Продвижение приложений

  • Классифайды

17.  Услуги в области интернета

Компании, предоставляющие услуги в области интернета, после двухлетнего спада начали увеличивать объем затрат на маркетинг. О росте бюджетов на 2022 год заявили 63,4% участников опроса; есть надежда, что этот показатель постепенно достигнет значений 2019 года. Примечательно, что уменьшение инвестиций на будущий год не зафиксировал никто из маркетологов.

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Цифровые сервисы занимают значительную часть бюджетов на маркетинг — в 2021 году этот показатель превысил 70%, увеличившись за год на 6,3%. На следующий год запланировано некоторое уменьшение затрат (хотя они все равно остаются высокими), соответственно, динамика прироста оказалась отрицательной.

Digital-сплит в категории

В этой категории по популярности и объемам затрат в 2021 году лидирует контекстная реклама (бюджеты на нее в 2022 году немного уменьшатся), за ней следуют таргетированная реклама в соцсетях и медиазакупки (тоже ожидается снижение затрат в 2022 году). Значительно вырасти в 2022 году должны инвестиции в таргетированную рекламу в соцсетях и инфлюенс-маркетинг. 

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • Лидогенерация

  • Спецпроекты и нестандартные активации

  • OLV-performance

  • Продвижение приложений

18.  Услуги в области торговли

Торговые организации после спада 2020 года в 2021 году значительно увеличили бюджеты на рекламу и маркетинг, о чем сообщили свыше 60% маркетологов, в итоге этот показатель практически достиг значений 2019 года. В 2022 году ситуация не такая радужная — повышать затраты решилось меньшее количество компаний, и возросло число сохранивших уровень вливаний прежним. Увеличился, хоть и незначительно (на десятые доли процента), процент решивших сократить инвестиции.

 Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля затрат на цифровые сервисы постепенно увеличивается и близится к половине всех бюджетов на маркетинг. Хотя после более значительного прироста нынешнего года на следующий, 2022 год запланировано небольшое увеличение бюджетов на цифровые инструменты, что делает динамику более плавной.

Digital-сплит в категории

Контекстная реклама доминирует в расходах на интернет-продвижение, это самый популярный и затратный инструмент продвижения торговых брендов. На втором месте по бюджетам — SMM/PR/SERM, на третьем — Web-продакшен. Компании в этой категории запланировали в следующем году несколько снизить затраты на многие цифровые сервисы, кроме таргетированной рекламы в соцсетях, спецпроектов и нестандартных активаций, инфлюенс-маркетинга и продвижения приложений.

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • OLV-performance

  • Лидогенерация

  • Нативная реклама

19. Услуги индустрии развлечений

Компании из сегмента индустрии развлечений в 2021 году увеличили бюджеты на маркетинг по сравнению с предыдущим годом более чем вдвое и продолжают их наращивать. На 2022 год увеличение затрат подтвердили уже 60% опрошенных маркетологов. Одновременно с этим доля компаний, сокращающих затраты, в период 2019/2022 годов уменьшается год к году примерно в два раза.

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля затрат на цифровые инструменты продвижения, увеличившись в 2021 году на 8,6%, при планировании на 2022 год практически перестала расти. Соответственно динамика доли бюджета, составив в период 2020/2021 годов внушительные 18,1%, в следующий период 2021/2022 показала всего доли процента.

Digital-сплит в категории

Контекстная реклама доминирует в расходах на интернет-продвижение и в этой категории, причем в следующем году ее доля в бюджете подрастет. На втором месте по бюджетам — медиазакупки (доля в 2022 году немного снизится), затем продвижение приложений. Самый весомый прирост доли в 2022 году планируется у сервисов продвижения приложений и SMM/PR/SERM.

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • Креативные разработки

  • OLV-performance

  • Web-продакшен

  • Нативная реклама

  • Mobile-продакшен

20. Услуги общественного питания

Компании, предоставляющие услуги общественного питания, в текущем году стопроцентно увеличили маркетинговую активность. Примечательно, что подавляющее большинство участников опроса (87,5%) отметили дальнейший рост инвестиций. О сокращении бюджетов ни на 2021, ни на 2022 год не сообщил никто из маркетологов. 

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля бюджета, выделяемая на закупку digital-инструментов, начала расти более активно. Если в 2021 году она выросла чуть менее чем на 2%, то на 2022 год ее рост составит 5%. Динамика прироста доли тоже стала более активной и на следующий год достигнет 9,9%.

Digital-сплит в категории

Компании из сферы общественного питания тоже предпочитают вкладываться в контекстную рекламу, по доле затрат она значительно превышает остальные сервисы. На втором и третьем местах — продвижение приложений и креативные разработки. Маркетологи подтвердили, что в следующем году затраты увеличатся на продвижение приложений, инфлюенс-маркетинг и таргетированную рекламу в соцсетях.

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • Спецпроекты и нестандартные активации

  • Web-продакшен

  • SEO

  • Медиазакупки

  • Нативная реклама

  • Mobile-продакшен

21. Услуги по операциям с недвижимостью

Маркетологи из сегмента недвижимости подтвердили продолжающийся рост бюджетов на маркетинг в своих компаниях. В 2021 году об увеличении затрат рассказали 46,4% опрошенных, на 2022 год ожидается рост инвестиций уже в 56,7% компаний, где работают респонденты. Количество ответов, фиксирующих сокращение бюджетов, после 2020 года резко снизилось, но при анализе бюджетов на будущий год перестало сокращаться и даже немного (на десятые доли процента) подросло. 

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля маркетингового бюджета компаний недвижимости, занимаемая цифровыми сервисами, будучи и так немаленькой, продолжает увеличиваться. В 2021 году она составила 61,2%, а на следующий год должна достигнуть 65,2%. Соответственно, динамика прироста доли тоже набирает обороты.

Digital-сплит в категории

Самым популярным инструментом у компаний сегмента недвижимости стала контекстная реклама, занимающая более трети бюджетов на цифровые сервисы. На втором месте — медиазакупки, на третьем — таргетированная реклама в соцсетях. Заметного роста затрат на отдельные онлайн-сервисы в 2022 году не ожидается, несколько увеличатся бюджеты на закупки медиа, SEO, Web-продакшен, креатив и инфлюенс-маркетинг.

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • Классифайды

  • Mobile-продакшен

  • Продвижение приложений

22. Услуги по туризму, спорту и отдыху

Компании, предоставляющие услуги по туризму, спорту и отдыху, стремительно выходят из последствий локдауна. В 2021 году увеличение затрат подтвердили 55% маркетологов, что на 40% больше значений предыдущего 2020 года. В 2022 году планируется увеличить бюджеты уже в 75% компаний, где работают участники опроса. Соответственно падает число компаний, готовых уменьшить затраты — к 2022 году таковых останется уже всего 5%.

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

В 2021 году доля бюджета, выделяемого на закупку цифровых сервисов, подросла почти на 7% и достигла внушительных значений 67,1%. В 2022 году ожидается менее интенсивный рост, всего до 68,3%. Соответственно, замедлилась и положительная динамика показателя, составив в период 2021/2022 всего 1,8%.

Digital-сплит в категории

Контекстная реклама и здесь лидирует по объемам затрат — в 2021 году они составили более половины всех бюджетов на цифровые сервисы. За ней следуют закупки медиа и SEO. Однако в следующем году затраты на инструменты (кроме SEO, таргетированной рекламы в соцсетях и креатива) упадут, так что скоро можно ожидать совсем другую картину.

Другие услуги, заказываемые рекламодателями в категории:

  • Инфлюенс-маркетинг

  • Web-продакшен

  • Лидогенерация

  • Mobile-продакшен

23. Услуги связи

Предприятия, поставляющие услуги связи, после провального 2020 года резко нарастили маркетинговые бюджеты — их увеличение в 2021 году подтвердили 46,7% маркетологов. Однако на следующий 2022 год ситуация стабилизировалась, рост замедлился, и об увеличении затрат рассказали всего 40% респондентов. В 2022 году станет больше тех, кто решил оставить бюджеты на прежнем уровне, и уменьшится число тех, кто их сократит.

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля затрат на digital в маркетинговом бюджете компаний из сегмента услуг связи постепенно растет и скоро может достичь половины всех затрат на продвижение. В 2021 году увеличение доли было не таким активным, положительная динамика за период  2020/2021 годов составила 5,3%. На 2022 год запланированы закупки уже в несколько больших объемах, в итоге динамика ожидается 8,3%.

Digital-сплит в категории

Одна из немногих отраслей, где по объему закупок на контекстная реклама не стоит на первом месте (здесь она на втором, а в следующем году ее доля еще немного снизится). На первом месте — медиазакупки, на третьем таргетированная реклама в соцсетях. Самый активный рост затрат в 2022 году ожидается у медиазакупок, OLV-performance и лидогенерации.

 

24. Финансовые услуги

Компании из сегмента финансовых услуг уверенно увеличивают маркетинговые бюджеты. Если в 2020 году они немного просели и об увеличении сообщили 46,3% маркетологов, то в 2021/2022 годах этот показатель достиг 67,5 и 76,6% соответственно. Доля респондентов, подтвердивших сокращение затрат в 2022 году, ничтожна и не достигает 3%.

Динамика бюджетов на маркетинг

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля бюджета, выделяемого на цифровые методы продвижения, у компаний из категории финансовых услуг стабильно растет. В 2021 году она увеличилась примерно на 3%, а на 2022 год запланирован ее рост уже на 6%. Динамика прироста в следующем году ожидается тоже более интенсивная и должна превысить 10%. При этом инвестиции в цифровые сервисы уже превышают половину всех затрат на маркетинг и рекламу.

Digital-сплит в категории

Контекстная реклама доминирует в расходах на онлайн-продвижение, на втором месте с небольшим отрывом — медиазакупки, замыкает топ-3 лидогенерация. На 2022 год запланировано увеличение затрат (хоть и не особенно значительное) почти на все цифровые инструменты, кроме таргетированной рекламы в соцсетях и mobile-продакшена.

Материал публикуется в открытом доступе при поддержке компании ООО «Фо Лидс» (платформа CPAExchange).

Индекс 2020/2021

Индекс 2019/2020 

Индекс 2018/2019 

Индекс 2017/2018

Индекс 2016/2017

Индекс 2015/2016


 

Автор: Екатерина Новгородова

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru