Поколение X принесет брендам триллионы долларов — отчет NielsenIQ
NielsenIQ в новом отчете «X-фактор: как поколение X незаметно управляет потребительскими расходами на триллионы» рассказал, почему следующее десятилетие — это возможность для производителей и ретейлеров завоевать лояльность «иксов». В чем особенность этого поколения и как бизнесу выстроить с ними коммуникацию — читайте в обзоре
По прогнозам, к 2033 году представители поколения X станут крупнейшими потребителями. Их расходы превысят $20 трлн. Уже в 2025 году эта группа потратит около $15,2 трлн, обогнав миллениалов ($14,7 трлн), бумеров ($13,5 трлн) и зумеров ($10,9 трлн). Таким образом, в ближайшие 10 лет поколение X сохранит статус «самого расточительного» потребителя.
В NielsenIQ заявили, что если компании не будут работать с «иксами», то
«упустят самых прибыльных клиентов».
Кто они — потребители X
Поколение X — это люди, родившиеся в период с 1965 по 1980 год. Они демонстрируют устойчивую приверженность к крупным, известным брендам. Почти три четверти опрошенных (72%) отдают предпочтение «компаниям с именем», игнорируя частные торговые марки.
При этом каждый третий респондент поколения X позволяет умным устройствам автоматически заказывать новые товары, 39% принимают рекомендации по выбору продуктов от ИИ-помощника, а 40% используют технологии для автоматизации и ускорения выполнения повседневных задач.
Тем не менее уровень недоверия к цифровым технологиям остается высоким. Больше половины не готовы делиться личной информацией в виртуальной среде из-за недоверия к конфиденциальности ИИ. В то же время более трети представителей поколения X заявили, что готовы приобрести продукт, о котором узнали на платформе виртуальной и дополненной реальности.
Дополнительный фактор влияния — роль людей в возрасте от 45 до 60 лет в семье. «Иксы» — это поколение «сэндвич» (Sandwich generation): они одновременно заботятся о своих детях и пожилых родителях, формируя покупательские привычки обеих сторон. Особенно велика роль женщин, которые контролируют около половины мировых потребительских расходов и влияют на 70–80% решений о покупках в домохозяйствах.
На что тратят «иксы»
Аналитики NielsenIQ выделили три ключевые товарные категории, в которых влияние поколение X наиболее заметно: алкоголь, косметика и продукты питания.
Доля «иксов» в глобальных расходах на алкогольные напитки составляет 26%.
Она распределяется следующим образом: 23% — на пиво, 29% — на крепкие спиртные напитки и 27% — на вино. Ожидается, что в 2025 году потребители в целом потратят на алкоголь 1,8% своих совокупных расходов.
«Алкогольные бренды, которые правильно сегментируют свою стратегию, чтобы удовлетворить уникальные предпочтения этих поколений, будь то с помощью целевого маркетинга, индивидуальных вкусовых характеристик или обязательств по обеспечению устойчивого развития, могут максимально повысить свою привлекательность и актуальность в ближайшей перспективе», — отметили исследователи.
Представители поколения X обеспечивают около четверти глобальных расходов на косметику. Помимо декоративной и уходовой косметики они покупают и парфюмерию. В целом товары этой категории занимают около 2% в структуре потребительских расходов.
Онлайн-продажи стимулируют рост интереса к категории «Косметика». Такие платформы, как Amazon, TikTok Shop и Shein, изменили подход к покупкам, объединив удобство онлайн-шопинга с возможностью находить новые бренды. Особенно выделился TikTok Shop, ставший крупнейшим продавцом косметики в сфере электронной коммерции в «Черную пятницу» 2024 года. Это говорит о его способности стимулировать импульсивные и трендовые покупки, отметили исследователи.
«Поколение X находится не только в самом продуктивном возрасте, но и в периоде переоценки ценностей. Они пересматривают понятие ценности в категории "Красота" и ищут продукты, в которых польза сочетается с простотой, традиции — с инновациями, а роскошь — с доступностью. Другими словами, они тяготеют к услугам и продуктам в сфере красоты, которые одновременно являются изысканными и простыми», — заявили в NielsenIQ.
В категории продуктов питания и безалкогольных напитков доля расходов поколения X составляет 20% — ниже, чем в косметике и алкоголе. При этом «иксы» особенно активно тратят на морепродукты, фрукты, чай и кофе.
В среднем, по данным аналитиков, потребители по всему миру направляют около 19% своего бюджета на еду и напитки.
Игнорирование — зло
Аналитики NielsenIQ выделили несколько причин, почему бизнесу необходимо переосмыслить свое отношение к «иксам».
Во-первых, поколение X — это глобальный лидер в потребительских расходах с 2021 по 2033 год. На рынках с высоким уровнем дохода их доминирование начнется немного позже — с 2026 года — но продлится дольше, до 2036 года.
Во-вторых, поколение X сейчас находится в периоде максимальных расходов (в возрасте 45–60 лет). Это фаза пика доходов, стабильности и готовности инвестировать в качество жизни.
В-третьих, «иксы» стали «потребителями-опекунами», которые одновременно заботятся о детях, стареющих родителях и своих домочадцах.
В-четвертых, если бы «иксы» были отдельной «страной», то сформировали бы второй по величине потребительский рынок в мире после США. А к 2035 году их глобальные расходы достигнут $23 трлн, по данным аналитиков.
Что делать бизнесу уже сейчас
Чтобы не упустить потенциал этого поколения, брендам «необходимо немедленно действовать», отметили в NielsenIQ.
По мнению аналитиков, производителям стоит стратегически развивать ассортимент, ориентируясь на двойственную роль поколения X — как поставщика и потребителя. В фокусе — функциональные инновации, премиальные продукты и четкие ценности.
В свою очередь, ретейлерам нужно сосредоточиться на инновациях и разработке премиальных продуктов. В отличие от других поколений, «иксы» готовы платить за качество и комфорт, но только в том случае, если компании смогут доказать ценность продукта.
