Маркетинг в эпоху сокращений бюджетов: Nielsen раскрывает три главных тренда 2025 года

«Тенденции, на которые стоит обратить внимание в мировой рекламе»

Одним из главных трендов стало сокращение расходов на рекламу. Более половины опрошенных маркетологов (54%) по всему миру планируют урезать бюджет. Nielsen заявил, что ни один регион или сектор не застрахован от этого. Так, например, этот показатель в Европе составляет 60%, в Северной Америке и Латинской Америке по 51%, Азиатско-Тихоокеанский регион — 53%.

Что касается секторов экономики, то, согласно опросу, с вероятностью 70% технологический сектор планирует сократить рекламные расходы. Финансовая отрасль — 58%, путешествия и туризм — 51%, автомобильная промышленность — 51%, здравоохранение — 49%, розничная торговля — 40%.

«Независимо от причины многие компании будут работать с более жесткими рекламными бюджетами в этом году. Но меньшие бюджеты не всегда приводят к сокращению целей и задач. Это означает, что маркетологам придется быть более эффективными в своих медиарасходах, чтобы сохранить (или даже увеличить) свои результаты», — заявил Nielsen.

Помимо сокращения расходов на рекламу компании будут переходить на менее дорогие каналы, используя цифровой медиамикс, уделять больше внимания кампаниям по повышению эффективности и переходить на новые каналы (например, CTV — Connect TV. — Прим. ред).

Согласно отчету, 56% маркетологов планируют увеличить свои расходы на платформы OTT (over-the-top — доставка рекламы напрямую зрителям через онлайн-сервисы потоковой передачи. — Прим. ред.) и CTV. Это на 3% больше, чем в предыдущем году, что указывает на растущий интерес к этим каналам.

Кроме того, 65% маркетологов считают, что RMN (Retail Media Network — сеть рекламы в розничных магазинах. — Прим. ред.) будут играть все более важную роль в их медиастратегиях. Этот тренд особенно ярко выражен в Северной Америке, где уровень уверенности достигает 74%, в то время как в Европе он составляет 48%. 

Несмотря на цифровизацию, традиционные каналы не теряют своей актуальности. Все больше маркетологов планируют увеличить бюджеты на традиционные СМИ. В частности, 16% опрошенных заявили о намерении повысить затраты на наружную рекламу более чем на 50% по сравнению с 2024 г. 

Что касается ИИ, то почти три четверти (71%) брендов с большими рекламными бюджетами (более $1 млрд) считают искусственный интеллект для персонализации и оптимизации ключевой тенденцией, которая, вероятно, повлияет на их бизнес в 2025 г.

«Великий маркетинговый баланс»

Вторая тенденция — выбор, который делают маркетологи между увеличением прибыли в нижней части воронки продаж и повышением узнаваемости бренда в верхней части воронки. Как показало исследование Nielsen, подходы маркетологов к этому выбору значительно различаются в зависимости от региона. 

Маркетологи в Северной Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе практически поровну распределяют усилия между повышением узнаваемости бренда (48 и 50% соответственно) и ростом прибыли (47 и 52% соответственно). В Европе, напротив, приоритет очевиден: 59% маркетологов ставят рост прибыли на первое место и 37% — узнаваемость бренда. В Латинской Америке разрыв меньше: 46% отдают предпочтение прибыли, 41% — узнаваемости. 

Не менее важным для маркетологов остается поиск баланса между цифровыми и традиционными каналами. Почти четверть респондентов по всему миру планируют сосредоточиться исключительно на digital-инструментах, в то время как треть продолжит делать ставку на традиционные каналы. Однако большинство (44%) выбрали сбалансированный подход, особенно ярко выраженный в Латинской Америке, где распределение усилий оказалось наиболее равномерным. 

Как заявил Nielsen, традиционные каналы коммуникаций по-прежнему остаются эффективным каналом в ряде отраслей. Так, например, в здравоохранении реклама жестко регулируется, а линейное телевидение предоставляет нужное пространство для продвижения. Кроме того, целевая аудитория в этом сегменте, как правило, старше, а значит — более лояльна к ТВ-контенту. 

Региональные особенности рекламы также проявляются в выборе каналов. Согласно отчету, социальные сети играют большую роль в таких странах, как Великобритания и Сингапур, тогда как в Германии печатные издания — по-прежнему основной рекламный канал. В США на радио и ТВ в 2024 г. приходилось 56% всех расходов. 

«Измерение успеха в меняющемся мире»

Третья тенденция, на которую обращает внимание Nielsen, — это измерение успеха в постоянно меняющемся мире. Каждый шестой маркетолог учитывает не только частоту и охват, но и рентабельность инвестиций (ROI) в кампании. 

«В конечном итоге маркетологи несут ответственность за продажи, конверсии и снижение затрат компании на привлечение клиентов или, если смотреть в перспективе, за узнаваемость бренда, капитал и лояльность клиента», — отметил Nielsen в отчете.

Как считают эксперты, одна из главных задач, стоящих перед маркетологами, — это интеграция цифровых и традиционных каналов в единую систему измерения. Однако пока лишь 32% респондентов во всем мире способны оценивать эффективность своих вложений комплексно. В Латинской Америке этот показатель составляет 29%, а в Европе — 23%. 

Кроме того, оценка ROI кросс-медийных кампаний сталкивается с рядом сложностей: от проблем с данными до избыточного количества поставщиков и отсутствия прозрачности в новых каналах, таких как розничные медиасети. 

«Наш последний ежегодный маркетинговый отчет показал, что, несмотря на сложную экономическую ситуацию, маркетологи демонстрируют присущую им гибкость, внедряя новые точки взаимодействия, такие как розничные медиасети и CTV, оптимизируя медиамиксы и используя искусственный интеллект», — заявила Элисон Геншаймер, старший вице-президент по маркетингу в Nielsen.

Это седьмой ежегодный маркетинговый отчет Nielsen. Для исследования компания привлекла 1,4 тыс. бренд-маркетологов со всего мира, которые работают с годовым маркетинговым бюджетом не менее $1 млн. Специалисты прошли опрос в период с 25 февраля 2025 по 6 марта 2025 г.