Ключевые точки роста в 2026 году: на чем зарабатывают рекламные агентства

Агентства по праву можно назвать ключевыми игроками рекламного рынка — почти 75% бизнеса обращается к ним для запуска кампаний. 64% предпринимателей передают им более половины рекламных работ, а 14% работают по модели полного аутсорсинга.

При этом в последние несколько лет темпы роста рекламного рынка последовательно снижались. На фоне ухудшения потребительского спроса и дорогих кредитов многие компании урезали бюджеты на продвижение, сказывалось также и повышение налоговой нагрузки, блокировки ряда соцсетей и мессенджеров.

По прогнозам, постепенное снижение ставок по кредитам может привести к восстановлению роста. В ближайшие 1–2 года почти треть клиентов планируют увеличить объем сотрудничества с агентствами, а 45% будут поддерживать его на текущем уровне. Однако в краткосрочной реальности рекламным агентствам, скорее всего, придется жить в условиях ограниченных бюджетов.

Наиболее устойчивые к кризисам и успешные бизнесы умеют диверсифицировать направления и зарабатывать за счет разных источников доходов. Поэтому предпринимателям, которые хотят выйти на рекламный рынок, важно понять, какие инструменты будут эффективными с точки зрения маржинальности.

Как зарабатывают агентства в работе с клиентами

По опросам бизнеса, наиболее востребованными услугами агентств компании считают разработку рекламной стратегии (71%) и медиапланирование (62%). В рамках таких направлений рекламные агентства обычно зарабатывают несколькими способами.

• Агентская комиссия — с клиентом договариваются о фиксированном вознаграждении за услуги по планированию, закупке и управлению конкретной рекламной кампанией. Обычно размер комиссии составляет не более 10–15% от рекламного бюджета — большую накрутку не дает сделать активная конкуренция на рынке. Многие клиенты запрашивают стоимость параллельно у нескольких подрядчиков, чтобы выбрать наиболее выгодное предложение.
• Фиксированная плата за конкретную услугу — например, разработку стратегии, создание продающего лендинга или консультацию по продвижению. Консультации в целом можно назвать довольно востребованным форматом — например, их часто ищет малый бизнес, который только выходит на рекламный рынок. 61% клиентов хвалят агентства за высокий уровень экспертизы, что объяснимо, ведь агентский формат традиционно предполагает работу с разными отраслями и форматами, а это серьезно прокачивает уровень знаний и опыт.
• Абонент за ежемесячное обслуживание, который заключают в рамках конкретного большого проекта. Это наиболее предсказуемый и стабильный источник дохода для агентств — контракт часто заключается сразу на несколько месяцев или на год.
• Маркетинг по подписке — доступ к полноценной внешней команде специалистов за регулярный платеж. Такой формат набирает спрос у компаний, которым для развития нужен широкий набор маркетинговых компетенций, но содержать всех необходимых сотрудников в штате экономически невыгодно. Для бизнеса это возможность за разумный бюджет получить «пол-отдела» или даже полноценный внешний отдел маркетинга без затрат на формирование большого внутреннего штата. Для агентства подписная модель дает регулярную выручку, долгосрочное сотрудничество и возможность глубже погружаться в задачи клиента. 

Вознаграждение от рекламных площадок

Еще одним ключевым источником дохода для многих агентств сейчас становятся партнерские программы от рекламных площадок — агентства получают бонус за использование рекламных инструментов площадки. С помощью этого источника агентство может дополнительно зарабатывать на тех же клиентских проектах без увеличения нагрузки и расширения команды.

Как правило, доход обычно составляет от 5 до 15% по прогрессивной шкале — чем выше суммарный оборот агентства за месяц, тем больше и процент вознаграждения. Деньги могут выплачиваться и за работу с конкретными рекламными продуктами — поисковой рекламой, таргетом в соцсетях и др. Например, в некоторых сервисах для почтовых рассылок агентство получает процент, помимо прочего, от регулярных платежей клиента за конкретные услуги сервиса. Агентству идет 50% от первой оплаты привлеченного клиента, 25% от всех последующих оплат и еще 25% от платежей в дополнительных продуктах.

Наиболее известными площадками, представляющими партнерские программы для рекламных агентств, можно назвать VK Ads, «Авито», «Яндекс», Ozon Ads, TG Ads и др. Кроме того, выплаты агентствам также идут от площадок-агрегаторов, на которых собираются все предложения по размещению рекламы. Зачастую у агрегаторов выплаты даже больше, чем у самих рекламных площадок.

Крупные агентства зачастую зарабатывают в большей мере за счет партнерских вознаграждений. По сравнению с небольшими игроками они приводят на рекламные площадки более крупных клиентов с большими бюджетами.

При этом диверсификация и систематический поиск новых источников дохода остаются базовой стратегией для всех агентств. Рекламный рынок в 2026 году — это во многом комбинация многочисленных каналов, где диджитал-платформы соседствуют с традиционными — наружной рекламой и продвижением в СМИ. Актуальным инструментом также остается SEO (Search Engine Optimization — поисковая оптимизация) и новое направление GEO (Generative Engine Optimization — генеративная оптимизация) — особенно в связи с усилением влияния ИИ на поисковые механизмы. Чем гибче в вопросах различных каналов проявляет себя предприниматель, тем выше его шансы преуспеть на рекламном рынке.

Оплата за результат: модели CPA (Cost per Action — стоимость действия) и KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности)

Помимо классической оплаты, агентства могут зарабатывать за конкретный результат кампании — по моделям CPA и KPI. Клиенту они позволяют точнее связывать расходы на продвижение с бизнес-эффектом, а от агентства требуют более глубокой экспертизы в аналитике, оптимизации и управления всей рекламной воронкой.

CPA — формат, при котором агентство получает оплату за квалифицированный лид и само финансирует рекламу. Клиент платит только за обращения, соответствующие заранее согласованным критериям: география, продукт, целевой сегмент, корректные контакты, подтвержденная потребность, отсутствие дублей и спама. Модель выгодна для агентства, если стоимость привлечения лида ниже выплаты за него. Поэтому это требует точной аналитики и быстрого тестирования гипотез. 

KPI — модель, где вознаграждение зависит от достижения согласованных показателей: стоимости лида, количества продаж, окупаемости рекламы, доли рекламных расходов и других метрик. Оплата может быть полностью привязана к результату или сочетать фиксированную часть с бонусами за выполнение KPI. В итоге клиент получает контроль над эффективностью вложений, а агентство — дополнительный доход за качественное управление рекламой и улучшение показателей. 

Обе модели отражают переход рынка от оплаты за процесс к оплате за измеримый эффект. Но для их работы необходимы прозрачная аналитика, понятные правила оценки результатов и глубокое понимание экономики проекта. Поэтому CPA и KPI особенно востребованы там, где результат можно прозрачно зафиксировать, а участники заранее договорились о том, что именно считается успешной работой.