Отели наращивают бюджеты: почему гостиничный рынок увеличил инвестиции в диджитал
Внутренний туризм в России вырос более чем на 40% за три года, и гостиничный сектор увеличил рекламные бюджеты в диджитал на 40–49%. Отели переходят от массового привлечения трафика к управлению юнит-экономикой, делают ставку на прямые продажи и адаптируют контент под поиск в нейросетях. Об этом — в материале Светланы Морозовой
Совокупный рост внутреннего туризма за последние три года превысил 40%, отмечают в Российском союзе туриндустрии (РСТ). В прошлом году темпы замедлились, но по мере приближения к лету-2026 снова набирают обороты, в частности, срабатывает отложенный спрос на курорты Краснодарского края. Это отражается и на структуре расходов отелей. В начале 2026 года гостиничный сектор перешел к активной фазе маркетинговых инвестиций. По данным «Яндекса», рекламные вложения в сегменте «Путешествия» выросли на 40% год к году, а крупнейшие отельные сети увеличили бюджеты на 49% г/г. Речь идет о структурном перераспределении средств, росте вложений в собственные каналы продаж и контроля над клиентским путем.
Почему реклама стала инструментом операционного управления
По итогам 11 месяцев 2025 года число турпоездок по стране достигло 82,9 млн — рост составил около 6% по сравнению с 2024 годом. Несмотря на то, что по одним данным, в 2026 году рост внутреннего турпотока продолжится, по оценкам многих отельеров, новый сезон будет непростым. Для гостиничного сегмента это означает и рост конкуренции, что заставляет бизнес анализировать каналы привлечения клиентов и адаптировать их под свою целевую аудиторию.
Основную ставку отели ожидаемо делают на диджитал-каналы. Они позволяют гибко усиливать продвижение в периоды просадки, перераспределять бюджеты по регионам и сегментам. При этом в начале 2026 года многие сети пересмотрели свои стратегии в пользу прямых продаж.
Cosmos Hotel Group:
«В начале 2026 года мы увеличили инвестиции в онлайн-рекламу примерно на 15% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Рост связан с приоритетом развития прямых каналов продаж и дальнейшей цифровизации клиентского пути. Для гостиничного бизнеса контроль стоимости привлечения бронирования является ключевым фактором эффективности, поэтому мы последовательно перераспределяем бюджет в пользу инструментов, обеспечивающих измеримый результат».
Тревел-агрегаторы по-прежнему остаются важной витриной, однако игроки также активно инвестируют в performance-маркетинг, SEO (Search Engine Optimization — комплекс мер по оптимизации сайта для повышения его позиций в результатах поиска) и собственные диджитал-экосистемы.
В Cosmos Hotel Group подчеркивают, что экономическая логика прямого канала очевидна: «Наиболее результативными остаются контекстная реклама и оптимизация сайта в поиске, поскольку именно эти инструменты напрямую влияют на контакт с гостем в нижней части воронки и позволяют получать бронирования через официальный сайт».
Однако ставка исключительно на перформанс уже не считается устойчивой моделью.
Cosmos Hotel Group:
«Мы выстраиваем маркетинг по модели 360°, совмещая инструменты, работающие на уровне прямого спроса, с системной работой над узнаваемостью бренда, репутацией и лояльностью. Контакт с аудиторией на всех этапах воронки позволяет не только снижать стоимость привлечения, но и увеличивать долю прямых продаж».
Рост стоимости привлечения клиента и изменение поведения гостей
Одновременно рынок сталкивается с удорожанием лидов в диджитал.
«Ателика»:
«За последние два года динамика роста CAC (стоимость привлечения одного клиента) показывает 15–20%, и наша компания не исключение. Это связано прежде всего с изменением поведения гостей: подавляющее большинство бронирований происходит онлайн, повышаются требования к рейтингу и визуалу рекламы».
При этом универсального «самого эффективного» инструмента не существует.
«Есть анализ портрета гостя каждого конкретного отеля, целевой аудитории и ее привычных каналов бронирования. Усиливать маркетинг нужно именно в этих направлениях. Контекст, таргет в соцсетях, диджитал-реклама, ТВ и радио — все может работать, если правильно подобрать под гостей конкретного отеля. У нас есть примеры, где эффективной была даже реклама в печатной газете, поскольку аудитория старшего поколения больше доверяла этому источнику».
Таким образом, зрелость рынка выражается в переходе от массового наращивания трафика к управлению юнит-экономикой и аналитике.
Новая конкуренция: от поисковиков к нейросетям
Дополнительный фактор трансформации — изменение пользовательского поведения. Все больше путешественников ищут информацию не только в классических поисковых системах, но и в нейросетях.
Пресс-служба сети отелей «Русские сезоны»:
«В 2026 году с учетом роста расходов на контекстную рекламу — свыше 15% — и прогрессирующей баннерной слепоты мы приняли решение снизить расходы на классические инструменты, заменив их новыми решениями для поколения зумеров, адаптируя сайты под нейросети».
По их оценке, значительная часть аудитории предпочитает получать ответы через ИИ-интерфейсы, а значит, меняются требования к контенту:
«В центре внимания теперь находится контент, который должен быть структурированным, логичным и насыщенным фактами. Прозрачность источников, авторитетность и актуальность информации становятся главным инструментом. Мы внимательно следим за тем, как ИИ агрегирует и пересказывает данные, отдавая предпочтение компактным и четким форматам — чек-листам, абзацам с одним тезисом, вопросам и ответам».
При этом классическая оптимизация поисковых запросов не теряет актуальности.
«Нейросети используют материалы из первых страниц поисковиков, поэтому контент-авторитетность и инвестиции в экспертные статьи остаются критически важными. Топ-метриками в поисковиках в 2026 году становятся видимость бренда, число упоминаний и share of voice».
Фактически речь идет о переходе от борьбы за клики к борьбе за интерпретацию бренда в цифровой среде.
В целом гостиничный рынок адаптирует каналы привлечения клиентов и переходит от краткосрочного перформанса к омниканальной модели с фокусом на маржинальность, удержание и лояльность. И судя по динамике начала 2026 года, эта тенденция будет только усиливаться.
