ИНДЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ НАСТРОЕНИЙ 2020/2021
Исследование построено на опросе 816 маркетологов из 557 компаний, проведенном в сентябре 2020 года при поддержке компании ООО «Фо Лидс» (платформа CPAExchange).
Динамика бюджетов
События 2020 года оказали существенное влияние на распределение бюджетов на digital-маркетинг. Тенденция на сокращение рекламных расходов, до 2020 года характерная исключительно для офлайн-медиа, в этом году распространилась и на онлайн. Впервые за историю измерений в I полугодии 2020 года ассоциация The Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia зафиксировала отрицательную динамику бюджетов на цифровую рекламу.
Эти данные согласуются с результатами проведенного опроса: в текущем году о сокращении бюджетов высказалось большее количество респондентов, чем годом ранее. Если в предыдущем исследовании снижение расходов на рекламу прогнозировало 16,3% респондентов, а 57,2% планировали их рост, в реальности к экономии прибегло более трети (36,3%) маркетологов. О росте бюджетов в этом году говорят всего 34,3% респондентов. Такой расклад вполне соответствует кризисной ситуации в маркетинговом сегменте, в которой рынок оказался в силу целого ряда экономических и социальных факторов.
Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в 2020 году?
Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange: «2020 год получился крайне непредсказуемым. Апрель был аномально низким по заработку, по сравнению с прошлыми годами, но начиная с мая 2020 года, после того как стало понятно, что отменят локдаун, мы резко стали расти — как по открутке, так и по прибыли. Поэтому в целом 2020 год можно назвать неплохим. Мы начали активно набирать новых сотрудников, отладив все внутренние процессы под удаленку. Мы выросли в количестве клиентов и поставщиков. Смотря на нашу ситуацию, слушая коллег, мы делаем вывод, что многие CPA-компании смогли позитивно пережить неприятные моменты текущего года».
В будущее респонденты по традиции смотрят с оптимизмом: почти половина опрошенных свидетельствует о планах по увеличению бюджетов на интернет-рекламу, и лишь 12,4% прогнозируют их сокращение. Как и годом ранее, 40% опрошенных рассчитывают удержаться в существующих рамках. Средний прирост в 2020 и 2021 году составит 31,8 и 29,4% соответственно, а сокращение — 31,6 и 21,5%.
DIGITAL В МАРКЕТИНГОВЫХ РАСХОДАХ
В ходе исследования респонденты рассказали, как распределяются маркетинговые бюджеты в части digital-составляющей. В среднем, в 2020 году доля интернет-коммуникаций в общих расходах на продвижение составила 49,5%. По предварительным оценкам, в 2021 году эта величина вырастет до 52,4%.
Доля Digital в бюджете на маркетинг
Исследование показало, что вклад Digital-составляющей в общий бюджет составил в 16 категориях маркетинга более 50%. Лидерами в использовании интернет-инструментов являются производители и дистрибьюторы аудио, видеопродукции и игр, поставщики услуг в области интернета, медицинских услуг, автодилеры, образовательные учреждения и представители E-commerce.
Вклад Digital-составляющей в бюджеты на маркетинг по
сегментам,
%
Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг
Стремительнее других наращиваются расходы на интернет-продвижение в категориях «Услуги связи», «Лекарственные препараты и БАДы», «Средства связи и оборудование», «Услуги общественного питания», «Медицинское оборудование и материалы» и «Медицинские услуги». Достигли «digital-потолка» категории «Средства массовой информации», «Аудио, видеопродукция, игры», «Бытовая техника» и «Автотранспорт».
СПЕЦИФИКА РАСХОДОВ В РАЗНЫХ СЕГМЕНТАХ МАРКЕТИНГА
Данные, полученные в ходе исследования, легли в основу формирования отдельных отчетов о настроениях рекламодателей в 19 сегментах маркетинга.
1. E-commerce
2. Автодилеры
6. Лекарственные препараты и биологически активные добавки
10. Средства массовой информации
11. Строительные, отделочные материалы, сантехника
12. Товары для красоты и здоровья
13. Услуги в области интернета
15. Услуги индустрии развлечений
16. Услуги по операциям с недвижимостью
17. Услуги по туризму, спорту и отдыху
18. Услуги связи
Компании из сферы интернет-торговли в текущем году существенно форсировали маркетинговую активность, логично встроив волну ограничений в конъюнктуру своего бизнеса. Показатели роста инвестиций в рекламу в этом сегменте самые высокие, они сопоставимы только с позициями образовательных сервисов. Причем в 2021 году доля маркетологов, запланировавших рост бюджетов, существенно увеличится, а процент сокращающих бюджетов упадет до 4 с 19% в 2020 году.
Digital-сплит в категории
Контекстная реклама доминирует в расходах на интернет-продвижение, это самый популярный и затратный инструмент продвижения интернет-магазинов. На втором месте по бюджетам — имиджевая реклама, которая практически равномерно распределяется между баннерными и видеоформатами.
2. Автодилеры
Половина опрошенных респондентов в сегменте «Продажа автомобилей» заявила о сокращении бюджетов на продвижение в текущем году. Причем «резались» бюджеты весьма существенно — в среднем, на 38%. О росте затрат на маркетинг говорят 27% маркетологов, еще около четверти сохранили расходы на уровне 2019 года.
В предстоящем году планируют увеличить инвестиции в продвижение 45% экспертов, о снижении затрат говорит лишь каждый пятый опрошенный. К тому же снижение произойдет в среднем не более чем на 14%,
3. Автопроизводители
У представителей автоконцернов картина мнений отличается от дистрибьюторов. В 2020 году здесь доминировали панические настроения: о сокращении заявили 63% респондентов против 50% в дилерских компаниях. О росте говорят лишь 5% респондентов, и рост этот оказался в два раза меньше, чем у продавцов «на местах». Сокращения в обеих выборках были сопоставимые по масштабам.
Digital-сплит в категориях
Предпочтения в выборе инструментов были изучены в объединенной выборке, поскольку существенной разницы в распределении бюджетов выявлено не было.
Самой «затратной» статьей digital-расходов в категории является контекстная реклама, причем ее доля в сплите в 2021 году имеет тенденцию к росту. В приоритете у заказчиков не только performance, но и имиджевые кампании: в предстоящем году компании планируют больше вкладывать в размещение баннерной рекламы.
4. Алкогольные напитки
Маркетинг алкогольных брендов 2020 года можно охарактеризовать как осторожное отступление. Более половины опрошенных экспертов заявили о сокращении бюджетов, но в наступающем году эта доля сократится вдвое.
Digital-сплит в категории
Ограничения в сфере маркетинга алкогольной продукции обусловливают специфику их продвижения, в т. ч. в интернет-среде. На первый план здесь выходят инструменты влияния: реклама у инфлюенсеров и нативные форматы размещения.
5. Компьютерная техника и ПО
В сегменте продаж компьютеров и программного обеспечения преобладают тенденции на сохранение инвестиций: почти половина опрошенных заявила о неизменности цифр на продвижение в 2020 году. В 2021 году доля маркетологов, запланировавших рост расходов, увеличится с 30 до 42%.
6. Лекарственные препараты и биологически активные добавки
Фармкомпании, традиционно крупнейшие игроки российского рекламного рынка, на фоне событий 2020 года еще более существенно нарастили свою активность: в ходе проведенного опроса более половины опрошенных экспертов высказались о росте бюджетов. В 2021 году, вероятно, пандемия пойдет на убыль, поскольку фармбизнес явно не планирует сохранять такой темп в наступающем году: об увеличении бюджетов заявили 43% опрошенных.
Digital-сплит в категории
В распределении бюджетов digital-маркетологи из фармотрасли активно задействуют инструменты влияния — SMM/PR/SERM, нативную рекламу и инфлюенс-маркетинг. Большую долю в расходах занимает и прямая имиджевая реклама (баннеры и OLV). Заметная роль отводится и контекстной рекламе, и хотя доля инструмента снижается, она продолжает оставаться на уровне 20%.
7. Образовательные учреждения
Услуги в сфере образования стали одними из самых востребованных в 2020 году, что не осталось незамеченным специалистами по их продвижению: почти две трети маркетологов засвидетельствовали рост рекламных расходов. Средняя динамика бюджетов в образовательном сегменте — одна из самых высоких в исследовании (более 50%) с тенденцией к сохранению темпов в 2021 году.
Digital-сплит в категории
Предпочтения в выборе инструментов в сегменте достаточно стабильны и однозначны. Конверсия достигается через контекстное продвижение и СРА, а влияние и брендинг — через соцсети и интернет-креативы.
В связи с массовым переходом на домашнее обучение и работу у потребителей резко снизилась потребность в смене облачения. Видимо, такими догадками руководствовались маркетологи в категории «Одежда и обувь», драматически снизив расходы на продвижение в 2020 году. Правда, в наступающем году знак «минус» у большинства респондентов превратился в уверенный «плюс»: о сокращении бюджетов высказались лишь 8% опрошенных.
Digital-сплит в категории
Контекстная реклама и репутационные инструменты превалируют в распределении бюджетов на маркетинг в категории. В центре внимания также реклама у лидеров мнений и нативные размещения в контексте изданий.
Депрессивные настроения 2020 года были характерны и для продовольственного сектора. В 2020 году доля респондентов, заявивших о сокращении бюджетов, составила более одной трети. В 2021 году она уменьшилась до 9%, относительное сокращение также оказалось равно 9%, т. е. 9% опрошенных в 2021 году сократят бюджеты в среднем на 9%.
Digital-сплит в категории
В миксе digital-инструментов продуктовой категории преобладает имиджевая реклама (баннерная и OLV). Примерно равномерно распределяются бюджеты между креативными задачами, SMM, инфлюенс-маркетингом и digital-производством.
10. Средства массовой информации
СМИ стали одним из самых «прижимистых» маркетинговых сегментов, и в 2021 году они продолжат политику жесткой экономии: 43% опрошенных не готовы вернуться к прежней жизни в наступающем году.
Digital-сплит в категории
Инфлюенс-маркетинг пользуется наибольшей популярностью при распределении бюджетов на продвижение в интернете. В приоритете также инструменты SMM/PR/SERM и реклама с оплатой за действие.
11. Строительные, отделочные материалы, сантехника
Это один из немногих сегментов, где в 2021 году почти двукратно вырастет доля тех, кто оставит бюджет без изменений. Вырастет она в основном за счет тех, кто в текущем году вел курс на экономию.
Digital-сплит в категории
В Digital-палитре строителей преобладают Performance-инструменты — контекстная реклама и поисковое продвижение суммарно занимают почти треть расходов на интернет-продвижение. Не обделены вниманием и соцсети: на репутационные кампании отводится почти 20% бюджетов.
12. Товары для красоты и здоровья
Красота потребовала жертв и от маркетологов: почти половина опрошенных сократила бюджеты на интернет-продвижение в 2020 году. В 2021 году две трети из них пересмотрели свое решение, но средние сокращения все равно остаются существенными — в среднем на 23%.
Digital-сплит в категориях
Почти треть бюджетов в продвижении бьюти-брендов уходит на соцсети, еще четверть — на нативную и инфлюенс-рекламу. На контекстную рекламу приходится 15% расходов, на креатив и продакшен — 30%.
13. Услуги в области интернета
Интернет-компании комфортнее других пережили кризис 2020 года, а самые проворные даже сумели извлечь из него выгоду, существенно нарастив свое присутствие в оскудевшем рекламном пространстве. Более половины опрошенных увеличили расходы на продвижение в 2020 году, и в 2021 году эта цифра составила почти три четверти. Это единственный сегмент, где никто не заявил о сокращении бюджетов в наступающем году.
Digital-сплит в категориях
Интернет-сервисы делают основной упор на свои мобильные приложения, и на их продвижение тратят почти половину digital-бюджетов. На медийную рекламу уходит еще треть расходов в сегменте.
Классические торговые компании в большинстве своем не сбавляли темпы инвестиций в рекламу в текущем году и не намерены это делать в наступающем году: о сокращении говорят лишь 10%, а о росте — почти половина опрошенных.
Digital-сплит в категориях
Контекстное продвижение является ключевым инструментом для решения маркетинговых задач в сегменте. Треть бюджетов направляется на медийную рекламу (баннерные и OLV-закупки), а еще четверть — на SMM-кампании.
15. Услуги индустрии развлечений
Компании из развлекательного сегмента реагировали на кризис разнонаправленно, но в 2021 году они будут более единодушны — две трети опрошенных запланировали рост бюджетов на интернет-маркетинг, а те 10%, которые продолжат экономить, будут делать это менее масштабно.
Digital-сплит в категориях
Маркетологи событийно-развлекательной сферы являются приверженцами традиционной имиджевой рекламы — на баннерные закупки здесь направляется почти 40% инвестиций. Однако именно в этом сегменте удалось зафиксировать сформированный интерес к продвижению в мессенджерах: в остальных категориях такая реклама скорее исключение, попытка, а не устоявшийся выбор.
16. Услуги по операциям с недвижимостью
Опрос продемонстрировал разнонаправленную динамику маркетинговой активности застройщиков. В 2020 году доля маркетологов, которые предпочли заморозить часть бюджетов, оказалась сопоставима с теми, кто посчитал необходимым нарастить инвестиции в продвижение.
В 2021 году, как предполагается, пессимизм в сегменте пойдет на убыль: только 18% экспертов заявили о сокращении бюджетов в наступающем году. При этом сокращаться они будут не так драматически, как в году уходящем. В среднем маркетологи планируют «урезать» не более 22% бюджета текущего года, тогда как в 2020 году показатель Y2Y составил –29%.
Digital-сплит в категории
В расходах на digital-маркетинг девелоперских продуктов доминируют контекстные объявления. Вторым по инвестициям каналом продвижения является медийная реклама: суммарно на баннерные и OLV-кампании девелоперы направляют бюджеты, сопоставимые с контекстным продвижением. Большое внимание (и бюджеты) застройщики уделяют Social Media. В 2021 году вклад PR- и SERM-инструментов в бюджет на интернет-маркетинг составит одну шестую.
17. Услуги по туризму, спорту и отдыху
Эта категория ожидаемо пострадала и «ужалась» в коронакризисном 2020 году больше других. Но в 2021 году эксперты явно рассчитывают на реванш: доля заявивших о росте расходов выросла четырехкратно, а средний рост бюджетов составит более 50%.
Digital-сплит в категории
В расходах на digital-маркетинг девелоперских продуктов преобладают баннерные закупки, инструменты лидогенерации и продвижение в соцмедиа.
Телеком-операторы практически не почувствовали кризис: стабильными в своем бюджетировании оказались почти две трети опрошенных. Причем в 2021 году одна треть пересмотрит свои планы в сторону увеличения расходов. Также в три раза сократится доля тех, кто планирует в 2021 году экономить средства на интернет-рекламу.
Digital-сплит в категории
Сотовые операторы значительные бюджеты направляют на производственные нужды. Четверть расходов направляется в креативные индустрии и на инструменты соцмедиа-маркетинга.
Финансовые услуги менее других оказались подвержены кризисному влиянию. Большинство респондентов если не наращивали, то сохраняли бюджеты на digital-рекламу как в текущем, так и в наступающем году. О сокращении в 2021 году высказались лишь 5% опрошенных, а о росте и сохранении на прежнем уровне — 55 и 40% соответственно.
Digital-сплит в категории
В выборе digital-инструментов особых предпочтений у финансовых маркетологов нет. Бюджеты достаточно равномерно распределены между несколькими сервисами.
Материал публикуется в открытом доступе при поддержке компании ООО «Фо Лидс» (платформа CPAExchange).
Смотреть предыдущие выпуски
