ИНДЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ НАСТРОЕНИЙ 2019/2020

Исследование построено на опросе 760 маркетологов из 567 компаний, проведенном в сентябре 2019 года, при поддержке компании ООО «Фо Лидс» (платформа CPAExchange).

Тренд на сокращение маркетинговых бюджетов оказался определяющим в 2019 году. Если в предыдущем исследовании снижение расходов на рекламу прогнозировало 8% респондентов, а 38% надеялись сохранить бюджет на прежнем уровне, в реальности к экономии прибегло вдвое больше (16,3%) маркетологов. Такой расклад вполне соответствует стагнации в национальной экономике, о которой рынок говорит на протяжении последних лет.

Доля тех, кто увеличил затраты на продвижение, по сравнению с заявленным увеличилась на 4 п.п., до 57%. Динамика бюджетов оказалась чуть скромнее ожидаемого: увеличение составило в среднем 26,5% (планировалось 28%), снижение — в среднем 23,8% (против 25%).

Тем не менее, в будущее респонденты смотрят с оптимизмом. Согласно опросу, в 2020 г. только 7,7% прогнозируют сокращение маркетинговых бюджетов, 40% рассчитывают удержаться в существующих рамках, а 52% планируют увеличить инвестиции. Как ожидается, средний прирост составит 27%, а сокращение — 26%.

«От 2020 года мы ожидаем развитие рынка CPx рекламы. Нестабильное экономическое состояние в России, как ни парадоксально, позитивным образом сказывается на развитии рынка рекламы с оплатой за результат. Несмотря на тот факт, что ряд рекламодателей опасаются увеличивать digital-бюджеты, абсолютно точно можно ожидать пересплитовку между каналами внутри».

Екатерина Шинкевич, CEO CPAExchange

СПЕЦИФИКА РАСХОДОВ В РАЗНЫХ СЕГМЕНТАХ МАРКЕТИНГА

В тех сегментах, где были получены статистически значимые массивы данных, были сформированы отдельные отчеты о поведении рекламодателей. Всего детализация была произведена в восьми сегментах:

  1. Лекарственные препараты и БАДы
  2. Финансовые услуги
  3. Услуги в области торговли
  4. Услуги по операциям с недвижимостью
  5. Услуги в области интернета (new)
  6. Товары для красоты и здоровья (new)
  7. Продукты питания
  8. Транспорт и сопутствующие товары

Активнее остальных наращивали бюджеты интернет-компании: об увеличении сообщили 70% респондентов в данной категории. Самые заметные сокращения — у 23% опрошенных — наблюдались в сегменте недвижимости.

Лекарственные препараты и БАДы

Треть представителей отрасли смогли остаться в рамках прежнего бюджета, благодаря чему фарма вошла в ТОП 3 самых стабильных сегментов. Об увеличении расходов на продвижение “рапортовали” 48%, а на оптимизацию пошли почти 19% участников опроса в данной категории. В 2020-м почти половина маркетологов намерена нарастить бюджеты, другая половина собирается оставить все как есть. О грядущем сокращении говорят только 4%.

Финансовые услуги

В финсекторе наблюдались разнонаправленные тенденции: у 56% маркетологов бюджеты выросли, а у 21% снизились, и это один самых высоких показателей исследования. Одновременно почти каждый четвертый (23%) опрошенный обошелся без изменений в смете.

Услуги в области торговли

В сфере торговли маркетинговые бюджеты выросли у 62,5% респондентов, по данному показателю сегмент находится на втором месте после интернет-услуг. Резать косты в 2019 году пришлось 16% маркетологов. В следующем году на рост расходов рассчитывают 58% опрошенных, тогда как 36% не планируют изменений.

Услуги по операциям с недвижимостью

Данный сегмент активнее других затянул пояса: здесь сокращение коснулось 23% маркетологов. 46% респондентов все же смогли потратить на продвижение больше, чем в 2018 г. У 31% расходы остались на прежнем уровне.

Услуги в области интернета

Как уже было сказано, интернет-компании стали лидерами по увеличению маркетинговых бюджетов. Экономить пришлось лишь 6,5% опрошенных, 23% потратили столько же, сколько и раньше. Примечательно, что сегмент настроен решительно — в следующем году ни о каком сокращении речи не идет.

Товары для красоты и здоровья

Хотя в 2019-м сегмент не выделялся на фоне других (бюджеты выросли у половины опрошенных), в 2020-м он готов сделать решительный рывок: о планируемом росте инвестиций заявили 68% респондентов.

Продукты питания

Продуктовая категория стала самой стабильной в текущем году: в 40% случаев бюджет остался на прежнем уровне. В следующем году она также не планирует изменений, 52% хотели бы сохранить все как есть. За счет этого может сократиться доля тех, кто готов увеличивать либо сокращать затраты.

Транспорт и сопутствующие товары

Здесь маркетологи также надеются удержаться в существующих рамках: если в текущем году об отсутствии изменений сообщили 29% опрошенных, то в следующем на стабильность рассчитывают 63% респондентов. Доля тех, кто собирается активнее рекламироваться, может сократиться в полтора раза. Зато сокращать расходы не планирует никто.

DIGITAL В МАРКЕТИНГОВЫХ РАСХОДАХ

В среднем участники исследования выделяют на digital 47% своих бюджетов, и в следующем году доля интернет-коммуникаций должна достичь 50%. Наибольшая доля зафиксирована в таких категориях, как автодилеры, мебель и предметы интерьера, интернет-услуги.

Активнее всего digital отъедает долю в сегментах “Одежда и обувь” (+29%), “Транспортные услуги” (+22%), “Бытовая техника” (+21%). Обратная тенденция наблюдалась у телеком-услуг и оборудования (-26%). В среднем динамика прироста digital составила 6,8%.

DIGITAL-ИНСТРУМЕНТЫ

Участники исследования озвучили свои предпочтения при выборе digital-инструментов: баннеров, OLV, programmatic, мобильной рекламы, нестандартных медиакампаний, контекста, SEO, лидогенерации, мобайл маркетинга/CPI, нативной рекламы, креатива, SMM, influence маркетинга, спецпроектов, production.

Рассмотрим предпочтения в выборе digital-инструментов внутри категорий.

Лекарственные препараты и БАДы

Фармкомпании больше всего средств направляют на онлайн-видео (23,2%) и контекст (17,8%), в 2020 году сегмент планирует заметно увеличить инвестиции в контекст, мобайл маркетинг/CPI, SMM.

Финансовые услуги

Финансовый бизнес делает ставку на контекст (29,2%) и лидогенерацию (22,4%), меньше всего уделяя внимание мобайл-маркетингу/CPI. В планы на ближайшее будущее входит сокращение по всем фронтам кроме SMM, инфлюенсеров, спецпроектов и production.

Услуги в области торговли

Данный сектор экономики охотно тратится на контекст (35%), SMM (20%) и SEO (13%). Согласно прогнозам, увеличение бюджетов ожидает OLV, мобильную рекламу, mobile- маркетинг/CPI и лидогенерацию. При этом расходы на SMM и инфлюенсеров могут сократиться вдвое.

Услуги по операциям с недвижимостью

Застройщики и другие участник рынка активно используют контекст (33%), традиционные баннеры (19%) и SMM (15%).

Услуги в области интернета

Самыми востребованными инструментами у интернет-компаний являются контекстная реклама (23%), спецпроекты (13%) и онлайн-видео (13%). В 2020 г. сегмент готов увеличивать расходы на контекст, в меньшей степени — на мобильную рекламу и SMM.

Товары для красоты и здоровья

Здесь лидируют спецпроекты (22%), OLV (20%) и продвижение в соцсетях (18%). В дальнейшем сегмент готов перенаправить деньги со спецпроектов на креативное направление.

Продукты питания

Данная категория использует широкий сплит инструментов, но предпочтение отдает OLV (18%), инфлюэнсерам (14%) и SMM (11%). Наращивать бюджеты планируется в направлениях SMM, спецпроектов и programmatic.

Транспорт и сопутствующие товары

В ТОП 3 digital-инструментов у автопроизводителей входят контекст (31%), баннеры (14%) и SMM (13%). Маркетологи прогнозируют, что начнут увеличивать расходы на SMM, спецпроекты и programmatic.

Расходы в остальных сегментах представлены на диаграммах:

Текст: Ирина Милош
Аналитика: Ирина Пустовит

Материал публикуется в открытом доступе при поддержке компании ООО «Фо Лидс» (платформа CPAExchange).