22 Декабря 2020 | 15:01

Кто кого: снеки или пандемия

В России сегодня снеки занимают 1% продовольственного рынка. Николай Мелешко, бренд-директор Lucky Snacky, рассказал о том, как обстоят дела на рынке снеков сейчас, поделился итогами компании и планами на будущее

image

Перспективность рынка снеков

Мы наблюдаем позитивный тренд: именно более здоровые снеки становятся популярнее. Как сообщается в отчете аналитиков GfK Rus, категория продуктов для перекусов в 2019 году увеличилась на 6% в натуральном выражении и на 13% в денежном, при этом в сегменте мучных изделий рост составил лишь 6%, шоколадных — 5%, а сахаристых — 4%. Рост сегмента злаковых и фруктовых батончиков составил целых 26%, и в этом году тенденция сохраняется.

Согласно исследованию Mondelēz International, составленному на основе онлайн-опроса Harris Poll, 63% российских респондентов не могут представить свою жизнь без перекусов. Трое из четверых взрослых россиян утверждают, что перекусы одинаково важны как для их умственного (76%) и эмоционального (74%) благополучия, так и для состояния здоровья. Это важная часть рациона, поэтому энергетическая ценность снека принципиальна.

При этом большинство респондентов подчеркивают, что перекусы должны оставаться частью правильного питания. 78% российских потребителей в своих ответах считают, что в сбалансированную диету должно обязательно входить и немного сладостей, а 80% россиян отметили, что именно снекинг помогает им контролировать голод и следить за калориями в течение дня.

Россияне перекусывают, чтобы утолить голод и позаботиться о своем теле (этот вариант выбрали 90% респондентов из России, что на 18% больше среднего значения по миру), на втором месте — необходимость поддерживать энергию (85%), далее идет желание порадовать или наградить себя (81%). Для того, чтобы побороть скуку, снеки употребляют меньше половины россиян (46%).

Нашими снеками мы хотим не просто воспользоваться трендом, но и приложить все усилия, чтобы укрепить и продолжить его развивать.

Здоровые снеки — не только для ЗОЖников

Здоровый образ жизни сегодня — это не фанатичное стремление соответствовать каким-то идеалам и стандартам. Спорт, правильное питание и походы к врачу — это просто способы заботы о себе, помогающие поддерживать отличное самочувствие и гармонию с собой.

По данным опроса ВЦИОМ 2019 года, россияне в целом относятся с заботой к своему здоровью. Каждый второй (53%) не курит, а еще 45% — не употребляет алкоголь. Причем среди женщин эта доля выше, 62% и 54% соответственно. В случае болезни 44% респондентов обращаются к врачам и выполняют все их требования. Регулярно проверяют свое здоровье 39% участников опроса, а 38% занимаются спортом. Каждый третий (33%) опрошенный правильно питается, каждый четвертый (26%) старается не перегружать свой организм и находить время на отдых.

Самое главное, что сейчас ЗОЖ — это не про тотальный отказ от удовольствий. Желание съесть что-то вкусное или выпить бокал вина — не повод для самобичевания и не считается моментом слабости. Это просто желание, которое можно утолить без зазрения совести.

Влияние пандемии на итоги года

В 2020 году из-за пандемии ритм жизни значительной части населения Земли замедлился. Это повлияло и на нашу сферу «здоровых» снеков. Полезные снеки чаще всего потребляются «на бегу» — в офисе, во время перерыва на работе, на перемене в школе, — а не дома. «Классическими» снеками, такими как чипсы или попкорн, потребители часто хрустят как раз дома, во время просмотра сериала или проводя время с семьей. В связи с этим во время первой волны пандемии мы наблюдали снижение продаж, однако уже начиная с июля рынок здоровых перекусов стал восстанавливаться.

Ситуация отразилась и на процессах, а именно — замедлила их. Для входа в сети всегда надо предоставлять продукт на пробу. И если раньше с этим проблем не было, то новая реальность требует отправки продукции нашим закупщикам домой.

По опыту Lucky Snacky, пандемия повлияла и на каналы продаж продуктов для здоровых перекусов. Главным по-прежнему остается офлайн: супермаркеты, АЗС и магазины у дома, где подобные продукты часто приобретаются импульсивно. При этом значительный рост демонстрируют онлайн-продажи. В первую очередь это происходит благодаря лояльным потребителям, покупающим целые шоубоксы с батончиками или фруктовыми сухариками. Положительно на онлайн-продажах сказываются и сервисы доставки, такие как «Яндекс.Лавка» и «Самокат», где снеки добавляют к основному заказу, подобно тому, как это происходит в офлайне.

Несмотря на непростой год, увеличение дистрибуции и активная экспансия в регионы дали прирост продаж по отношению к прошлому году на 30%. Это далеко не предел, поэтому мы продолжим адаптироваться под новые реалии. Среди приятных достижений года и прирост продаж в СНГ, особенно в Белоруссии. Это направление мы обязательно будем развивать и дальше.

Планы по адаптации

Мы уже расширили отдел продаж и четко разделили сферу полномочий: часть менеджеров будет заниматься только дистрибьюторами, часть — только сетями. Перестроили маркетинговую стратегию и приняли решение расширить продуктовую линейку: готовим новые форматы и новые вкусы.

Перемены во многом продиктованы пандемией, поэтому мы усилим продуктовое направление, связанное с различными сценариями домашнего потребления (семейный просмотр фильмов, дружеские посиделки и др.). Также, например, недавно мы открыли, что яблочные сухарики идеальны в качестве закуски к вину, и у нас есть идеи, как доработать продукт, чтобы его ценность в этом смысле была более очевидна для аудитории.

Главной потерей в этом году стал вынужденный уход от продвижения бренда в формате офлайн-мероприятий с дегустациями. Это очень органичные для нас активности, которые хорошо помогают наращивать узнаваемость и доверие к бренду. Поэтому в новом году планируем еще больше активностей в диджитал, чтобы компенсировать эту потерю.

Целевая аудитория и обновленная коммуникация

Мы планируем начать 2021 год с легкого репозиционирования и обновить наши ключевые сообщения в коммуникации с потребителем.

В целом предложение бренда Lucky Snacky остается неизменным — мы делаем линейку простых и вкусных продуктов, которые приготовлены только из натуральных ингредиентов.

Прежде всего выстраиваем диалог с женщинами: мы хотим рассказать им, что они могут больше не беспокоиться о том, что они или их домочадцы съедят что-то вредное. Это современные продвинутые девушки 25–35 лет, во многом более свободные от стереотипов, чем поколение их родителей. Они живут активной жизнью и часто являются примером для подражания.

Новый акцент в коммуникации будет заключаться в уходе от «ванильной няшности» и опекающей заботы, хотим добавить больше юмора и удовольствия в наш коммуникационный подход. Изменения коснутся и упаковки, которая лучше будет отражать ценность и премиальность наших снеков.

Никто точно не знает, каким окажется 2021 год для рынка, будем ли мы дальше проводить так много времени дома или вернемся в привычный ритм. Вне зависимости от этого мы хотим удовлетворить растущий спрос на легкие, полезные и вкусные снеки при любых возможных сценариях их употребления.

–ейтинг@Mail.ru