Борис Пешняк, Russ Outdoor: «не нужно думать, что диджитализация — это только замена традиционного инвентаря на цифровые экраны»
Как трансформируется индустрия out-of-home, какие возможности большие данные привнесли в развитие сегмента, и чего рекламодатель ждет от этого медиа, рассказал коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк
Главным долгосрочным последствием пандемии для рынка вы назвали диджитализацию. Расскажите об этом подробнее. Какие решения мы можем увидеть уже в следующем году?
Во-первых, не нужно думать, что диджитализация — это только замена традиционного инвентаря на цифровые экраны. Это понятие гораздо шире и касается еще и трансформации нашей работы с партнерами. Агентства подключаются к информационным системам оператора, и это серьезно сокращает время на согласование и запуск кампаний, что, в свою очередь, тоже очень важно. Тренд последнего времени — спрос на гибкость и на скорость. Рекламодатели все активнее меняют свою тактику, часто принимают решение накануне старта, вносят коррективы в последний момент — и мы должны отвечать этим требованиям.
Во-вторых, наружная реклама вообще очень технологична изнутри. Russ Outdoor часто называет себя IT-компанией, и это совершенно справедливо — управлять десятками тысяч рекламных конструкций по всей стране невозможно без автоматизации и мощной цифровой составляющей.
Что касается планов на следующий год, мы будем двигаться в том же направлении: работать над оперативностью запуска кампаний, над контролем, качественным измерением и над позиционированием. Нам важно, чтобы рекламодатель понимал, что наружная реклама уже стала таким же гибким каналом коммуникации, как и другие виды СМИ.
Во всех сегментах рекламы, и в ООН в том числе, данные становятся все более весомыми. Какие новые источники big data вы считаете перспективными и почему?
Как говорил известный британский математик Клайв Хамби, данные — это новая нефть. Но, как и нефть, данные ценны не сами по себе, а благодаря продуктам на их основе. Чтобы извлечь из них ценность и повысить рентабельность бизнеса, данные должны быть правильно обработаны и проанализированы. В этом, собственно, их ключевая ценность и перспектива. Как нам кажется, мы справляемся с этой задачей и выходим на «плато продуктивности», если смотреть на эволюцию использования больших данных глазами Gartner. В частности, мы используем данные, позволяющие измерять конверсии в целевые действия. Например, МТС и другие телеком-операторы предлагают аналитику, опирающуюся на агрегированный и анонимный анализ мобильных данных, и это помогает понять вклад наружной рекламы в достижение целей рекламодателя. Другой пример: сейчас мы выводим на рынок новый продукт для умного планирования рекламных кампаний вместе с «Платформой больших данных», которая объединяет данные ВТБ и «Ростелекома». Так мы лучше понимаем аудиторию, которая видит нашу рекламу — и на цифровых, и на традиционных статичных экранах, и в столицах, и в регионах.
В последние два года «Яндекс» и Mail.ru Group активно развивали свое присутствие в наружной рекламе. Насколько это оказалось востребованным на рынке?
Мы очень рады, что продвижение продуктов, созданных на основе знаний об аудитории, поддерживается крупными интернет-платформами. Это однозначно идет на пользу индустрии ООН. Рынок все больше знакомится с ними, и спрос постепенно растет.
Активными игроками на рынке индор-рекламы становятся торговые сети. Как вы оцениваете перспективы этого сегмента?
Этот сегмент всегда будет востребован рекламодателем, так как это те места продаж, где реклама работает «здесь и сейчас», стимулируя спонтанные покупки и помогая выделиться среди конкурирующих брендов. Мы сами размещаем рекламу в более чем 40 тыс. магазинов и оцениваем этот сегмент как перспективный.
Вы также говорили, что наружная реклама должна уходить от продаж по времени и в пользу аудитории. Почему и как это будет выглядеть?
Это правда, с прошлого года мы кардинально изменили подход к продажам. Если раньше рекламодатель платил за календарный срок размещения, не до конца понимая, сколько именно «касаний» произойдет за это время с его целевой аудиторией, то теперь мы предлагаем покупку рекламы с оплатой за количество фактических контактов с аудиторией. Это позволяет планировать наружную рекламу в той же системе координат, что и другие медиа, заранее таргетируя и планируя аудиторию. Это неизбежный процесс и путь к эволюции. Рекламодателей интересует конкретный результат, конкретный способ измерить аудиторию. Люди хотят знать и понимать, за что они платят, и это нормально.
Как текущая ситуация сказалась на выборе мест для размещения рекламы? Раньше адреса выбирались исходя из загруженности дорог. На что ориентироваться теперь?
Я не думаю, что текущая ситуация меняет подход к выбору мест, — трафик вернулся на улицы города, и вы можете видеть это собственными глазами.
Скорее я бы отметил здесь другое. Меняется и расширяется возможность использовать новые источники данных об аудитории, что, в свою очередь, позволяет оценивать локации с точки зрения адресности. Мы уже умеем определять, каков профиль типичной регулярной аудитории в каждом потенциальном месте, как меняется посещаемость конкретных локаций в течение суток и в разные дни недели, какова сезонность и так далее. Это позволяет более взвешенно подходить к выбору локаций и предлагать рекламодателям максимально эффективные кампании. Простой пример. Представьте, что вам нужно разместить рекламу своей кофейни. Вы приходите к нам, и мы знаем, в каком районе люди чаще всего ищут кофе и в какое время они это делают. Вы размещаете свою рекламу именно там, на конкретной улице, плюс с учетом вашего месторасположения, чтобы было удобно до вас дойти, — и попадаете ровно в точку вашей потенциальной аудитории.
