Борис Пешняк, Russ Outdoor: «не нужно думать, что диджитализация — это только замена традиционного инвентаря на цифровые экраны»
Как трансформируется индустрия out-of-home, какие возможности большие данные привнесли в развитие сегмента, и чего рекламодатель ждет от этого медиа, рассказал коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк
![image](http://adindex.ru/files2/publications/2020_12/287604_49071670_2382940985112175_9165924534283403264_n.jpg)
Главным долгосрочным последствием пандемии для рынка вы назвали диджитализацию. Расскажите об этом подробнее. Какие решения мы можем увидеть уже в следующем году?
Во-первых, не нужно думать, что диджитализация — это только замена традиционного инвентаря на цифровые экраны. Это понятие гораздо шире и касается еще и трансформации нашей работы с партнерами. Агентства подключаются к информационным системам оператора, и это серьезно сокращает время на согласование и запуск кампаний, что, в свою очередь, тоже очень важно. Тренд последнего времени — спрос на гибкость и на скорость. Рекламодатели все активнее меняют свою тактику, часто принимают решение накануне старта, вносят коррективы в последний момент — и мы должны отвечать этим требованиям.
Во-вторых, наружная реклама вообще очень технологична изнутри. Russ Outdoor часто называет себя IT-компанией, и это совершенно справедливо — управлять десятками тысяч рекламных конструкций по всей стране невозможно без автоматизации и мощной цифровой составляющей.
Что касается планов на следующий год, мы будем двигаться в том же направлении: работать над оперативностью запуска кампаний, над контролем, качественным измерением и над позиционированием. Нам важно, чтобы рекламодатель понимал, что наружная реклама уже стала таким же гибким каналом коммуникации, как и другие виды СМИ.
Во всех сегментах рекламы, и в ООН в том числе, данные становятся все более весомыми. Какие новые источники big data вы считаете перспективными и почему?
Как говорил известный британский математик Клайв Хамби, данные — это новая нефть. Но, как и нефть, данные ценны не сами по себе, а благодаря продуктам на их основе. Чтобы извлечь из них ценность и повысить рентабельность бизнеса, данные должны быть правильно обработаны и проанализированы. В этом, собственно, их ключевая ценность и перспектива. Как нам кажется, мы справляемся с этой задачей и выходим на «плато продуктивности», если смотреть на эволюцию использования больших данных глазами Gartner. В частности, мы используем данные, позволяющие измерять конверсии в целевые действия. Например, МТС и другие телеком-операторы предлагают аналитику, опирающуюся на агрегированный и анонимный анализ мобильных данных, и это помогает понять вклад наружной рекламы в достижение целей рекламодателя. Другой пример: сейчас мы выводим на рынок новый продукт для умного планирования рекламных кампаний вместе с «Платформой больших данных», которая объединяет данные ВТБ и «Ростелекома». Так мы лучше понимаем аудиторию, которая видит нашу рекламу — и на цифровых, и на традиционных статичных экранах, и в столицах, и в регионах.
В последние два года «Яндекс» и Mail.ru Group активно развивали свое присутствие в наружной рекламе. Насколько это оказалось востребованным на рынке?
Мы очень рады, что продвижение продуктов, созданных на основе знаний об аудитории, поддерживается крупными интернет-платформами. Это однозначно идет на пользу индустрии ООН. Рынок все больше знакомится с ними, и спрос постепенно растет.
Активными игроками на рынке индор-рекламы становятся торговые сети. Как вы оцениваете перспективы этого сегмента?
Этот сегмент всегда будет востребован рекламодателем, так как это те места продаж, где реклама работает «здесь и сейчас», стимулируя спонтанные покупки и помогая выделиться среди конкурирующих брендов. Мы сами размещаем рекламу в более чем 40 тыс. магазинов и оцениваем этот сегмент как перспективный.
Вы также говорили, что наружная реклама должна уходить от продаж по времени и в пользу аудитории. Почему и как это будет выглядеть?
Это правда, с прошлого года мы кардинально изменили подход к продажам. Если раньше рекламодатель платил за календарный срок размещения, не до конца понимая, сколько именно «касаний» произойдет за это время с его целевой аудиторией, то теперь мы предлагаем покупку рекламы с оплатой за количество фактических контактов с аудиторией. Это позволяет планировать наружную рекламу в той же системе координат, что и другие медиа, заранее таргетируя и планируя аудиторию. Это неизбежный процесс и путь к эволюции. Рекламодателей интересует конкретный результат, конкретный способ измерить аудиторию. Люди хотят знать и понимать, за что они платят, и это нормально.
Как текущая ситуация сказалась на выборе мест для размещения рекламы? Раньше адреса выбирались исходя из загруженности дорог. На что ориентироваться теперь?
Я не думаю, что текущая ситуация меняет подход к выбору мест, — трафик вернулся на улицы города, и вы можете видеть это собственными глазами.
Скорее я бы отметил здесь другое. Меняется и расширяется возможность использовать новые источники данных об аудитории, что, в свою очередь, позволяет оценивать локации с точки зрения адресности. Мы уже умеем определять, каков профиль типичной регулярной аудитории в каждом потенциальном месте, как меняется посещаемость конкретных локаций в течение суток и в разные дни недели, какова сезонность и так далее. Это позволяет более взвешенно подходить к выбору локаций и предлагать рекламодателям максимально эффективные кампании. Простой пример. Представьте, что вам нужно разместить рекламу своей кофейни. Вы приходите к нам, и мы знаем, в каком районе люди чаще всего ищут кофе и в какое время они это делают. Вы размещаете свою рекламу именно там, на конкретной улице, плюс с учетом вашего месторасположения, чтобы было удобно до вас дойти, — и попадаете ровно в точку вашей потенциальной аудитории.