Игорь Богачев, «Яндекс»: Мы смотрим не только на развитие онлайна, но и на новые форматы цифровой офлайн-рекламы

— Расскажите, как развивается «Яндекс» как система и продукт как вслед за этим меняется ваша рекламная модель.

— Наша задача — помогать людям найти то, что им нужно, будь то товары или услуги, информация или что-то еще, а бизнесам — клиентов. И сделать это максимально эффективным способом. При этом модели потребления контента и покупки в России меняются. 

В этом разрезе есть несколько базовых тенденций. Первая — максимальная персонализация того, что мы предлагаем, будь то реклама или информация. Вторая — новые и развивающиеся сегменты. Это в первую очередь инфлюенс-маркетинг, а также все, что связано с мессенджерами. И здесь мы видим огромный рост, особенно в «Телеграм». Это так называемые инновационные сегменты, которые, по данным АРИР, только в 23 году выросли на 93%, и, я думаю, их рост не остановится еще долгое время. 

Сюда же можно отнести новые форматы потребления контента, связанные с развитием искусственного интеллекта. Мы, например, добавляем его везде, где можно улучшить пользовательский опыт, и верим в это направление.

Среди примеров: «Алиса» в любом ее исполнении, «Шедеврум», который установили уже более 13 млн пользователей, «Нейро» и нейросети в рекламе, которые помогают в настройке кампаний или создании рекламных креативов. Все наши продукты так или иначе движутся в том же направлении.

Отдельное направление роста — это все большая востребованность видеорекламы. Все верят в видео: крупный и средний бизнес вкладывает в видеоинвентарь достаточно много средств, несмотря на то, что сейчас он весьма ограничен. Только за первое полугодие 2024 года относительно аналогичного периода прошлого года количество частных предпринимателей, которые инвестируют бюджеты в видеоинвентарь, выросло на 18%. Всего объем показов в целом по видео за этот период в «Яндексе» вырос почти на 40%. 

Мы видим перспективы роста всех вышеперечисленных направлений от трех до четырех раз к 2027 году. Это точки роста для всего рекламного рынка. 

— Что даст рост видеорекламе в этих условиях?

— Только увеличение на платформах числа клиентов. А они появляются вслед за контентом. Соответственно, главная задача, которую сейчас решают видеоплатформы, — это создание и развитие контента.

— Как это решается в «Яндексе»?

— У нас есть поиск по видео, который проиндексировал 6 млрд видео. Это подавляющая часть видео в российском сегменте. Сейчас видим рост поисковых запросов, связанных с видео на 30% год к году. Еще есть пилотный проект «Ритм» — это пользовательское приложение, которое позволяет производителю и продавцу привлечь клиентов, предлагая профессиональный видеоконтент, а пользователям — найти идеи для вдохновения. 

— А что должно простимулировать пользователя находиться в этом приложении?

— Люди любят смотреть видео, тем более красивые. «Ритм» — как раз про это. Ты смотришь рекламу, качественный контент от брендов, вдохновляешься ими. Исходя из предпочтений пользователя сервис будет предлагать интересные видео, и наша задача — дать продавцам возможность размещать профессионально сделанный контент, который приятно смотреть.

Это что касается видео. У нас есть отдельный очень важный элемент и перспективное направление — геосервисы. Здесь мы видим очень большой потенциал, в том числе и для рекламного рынка. Потому что реклама, привязанная непосредственно к месту расположения бизнеса, будет наиболее эффективной. Это особенно важно для малого и среднего бизнеса, ретейла, недвижимости. Инвестиции в рекламу в геосервисах «Яндекса» («Карты», «Навигатор», «Метро») в первом полугодии этого года выросли на 60% относительно аналогичного периода 2023 года.

В этих направлениях мы ищем новые рекламные возможности. Мы смотрим не только в развитие онлайн-форматов. Скоро готовы будем объявить новые форматы цифровой офлайн-рекламы.

— Как общая ситуация на рынке, связанная с сокращением инвентаря и ростом медиаинфляции, сказывается на вашей рекламной политике?

— Если говорить про рынок вообще, то часть ушедших площадок невозможно быстро заменить. Это огромный объем, и поэтому часть клиентских бюджетов заморожены. Свою же роль мы видим в том, чтобы максимально повысить эффективность действующей рекламной сети.

Очень во многом благодаря искусственному интеллекту с начала года мы вырастили емкость рекламной системы «Директа» на 27% — это значит, что рекламодатели получили на 27% больше конверсий: звонков, покупок и т. д. по той же цене. 

Сегодня к РСЯ подключены более 70 тыс. площадок, включая сайты, мобильные приложения и телеграм-каналы. Среднесуточно наша сеть охватывает более 90,7 млн пользователей интернета.

— Сейчас вы встречаетесь с агентствами и клиентами: на что будет спрос во второй половине года?

— Средний бизнес озабочен эффективностью: они хотят получать клиентов максимально выгодным и дешевым для себя способом. Поэтому с ними чаще обсуждается перформанс. Если мы говорим про офлайн-бизнес, например ретейл или автодилеров, которые уже продвигают свой бренд, чтобы приводить людей к себе, то у них есть и будет запрос на медийку. Теми же форматами интересуется фарма. Тут все зависит от отрасли. 

— Как в этих условиях меняется ваш подход к работе с агентствами?

— Мы заинтересованы в развитии агентского рынка и ценим вклад наших партнеров в развитие перспективных направлений, о которых я говорил в начале. Мы инвестируем в развитие экспертизы специалистов компаний и премируем агентства за рост результатов в наших новых продуктах и направлениях. Еще раз повторюсь, что в новых перспективных направлениях мы прогнозируем рост к 2027 году в 3–4 раза. 

Мы активно вкладываемся в обучение агентств, проводим совместные стратсессии с партнерами по отдельным направлениям или даже конкретным клиентам. Помогаем агентствам трансформироваться самим, поскольку рынок меняется.

Мы конкурируем с другими платформами за внимание агентств и в итоге за внимание клиентов. Поэтому нам важен диалог, чтобы понимать наших партнеров — какие у них стратегии, нужды, — анализировать метрики, предлагать новые идеи. Это особенно актуально сейчас, когда ограничен рынок агентств, инвентаря и клиентов.

— На фоне сокращения инвентаря особую популярность начал обретать «Телеграм». Как вы оцениваете этот рекламный инструмент?

— Мы активно развиваем проект по рекламе в телеграм-каналах. Количество каналов, которые развиваются, в том числе благодаря нашей монетизации, сегодня составляет где-то 7 тыс. Рекламу в «Телеграм» через «Директ» уже использовали порядка 15 тыс. рекламодателей. Самые кликабельные тематики рекламных постов — недвижимость, авто, образование. 

— А чего вам как поставщику рекламного инвентаря не хватает в «Телеграме»?

— Это новый и пока не очень структурированный рынок — каждый день появляются и исчезают каналы, люди мигрируют между ними.

Нам не хватает ясности — мы бы хотели при геометрическом росте пабликов понимать, что ему способствует, а желательно еще и предвидеть его. Но это идеальный мир.

Для нас это одно из направлений роста «Рекламной сети Яндекса». Точно так же, как и в любом другом формате, мы не пытаемся создать в нем специальные сценарии или условия, наша задача — принести рекламное объявление клиента в нужный канал максимально эффективным способом. В «Телеграм» мы нашли этот способ. Относительно начала года мы видим прирост инвестиций рекламодателей в это направление почти в 4 раза. 

— Насколько сильно сегодня среди клиентов беспокойство по поводу того, что ситуация с Павлом Дуровым может со временем отразиться на работе мессенджера и рынок потеряет еще один качественный медиаканал?

— Не видим каких-то волнений среди клиентов.

— В начале года Mediascope сообщил, что в маркетплейсах выросли поисковые запросы на 40%. Как вы оцениваете этот тренд? Действительно ли изменилось поисковое поведение людей?

— Мы обращаем внимание на эту тенденцию, но при этом видим тренд на создание и продвижение интернет-магазинов, которые торгуют на своей площадке. Мы посмотрели на зрелые интернет-рынки, на западные в том числе, — там доля независимого e-com в общих продажах составляет около половины и сопоставима с маркетплейсами. При покупке человек изучает от четырех до шести источников информации, прежде чем купить что-то новое. Это первое. Второе — по нашей информации 57% компаний, которые работают в e-com, используют две и более онлайн-платформы для своих продаж. Третье — те игроки рынка, которые долгое время были в офлайне, создают собственные интернет-магазины. Это говорит о том, что почти каждый селлер хочет заниматься интернет-бизнесом самостоятельно. 

Чтобы растить бизнес в e-com, нужно развивать омниканальную стратегию продаж.

У «Яндекса» есть все инструменты для роста e-com: аналитика, органический трафик из «Поиска», рекламные возможности для селлеров, маркетплейс. 

— Ощущаете ли вы усиление конкуренции «Поиска» с маркетплейсами за товарные запросы?

— В зависимости от потребности человек может идти разным путем. Если человек точно знает, что ему нужно, и у него нет необходимости что-либо выяснять, то он идет в маркетплейс или, например, в привычное мобильное приложение. Раньше люди шли за коммодити-товарами (распространенный предмет потребления. — Прим. ред.) в офлайн-магазин, а теперь в e-com. Но если у пользователя стоит задача разобраться, что лучше, что работает, а что не работает, сравнить, где дешевле, — то маркетплейсы этого не дают. Это дает поиск. Сейчас мы видим, что 40% оборота интернет-магазинов приходится на покупателей из «Поиска» и «Рекламы Яндекса». 

— Диджиталу сейчас уделяется много внимания в инфопространстве: складывается впечатление, что онлайн-реклама, и в том числе e-commerce, перетягивают к себе рекламодателей из традиционных медиа. Каким вы видите развитие этой тенденции?

— Задачи, связанные с массовым покрытием и построением знания, можно решить с помощью ТВ и наружной рекламы. Поэтому я бы не делал громких заявлений, что ТВ скоро умрет. Это точно не так, просто этот канал решает свою задачу массового информирования. Интернет решает задачи эффективного информирования и лидогенерации. Наиболее эффективно использовать комбинирование разных каналов коммуникации под конкретные бизнес-задачи. В «Яндексе» мы большую часть медиабюджетов тратим на продвижение в диджитале, но также активно используем и остальные каналы коммуникации, в том числе ТВ и наружную рекламу, потому что активно развиваем офлайн-бизнесы. 

— А как вы оцениваете конкурентоспособность вашего более прямого конкурента «ВКонтакте»?

— Это крупная социальная сеть, вся страна пользуется. Там много сервисов, удобных для того, чтобы потреблять информацию в том формате, в котором соцсеть ее предоставляет. Мы всегда за здоровую конкуренцию.

— Вы сказали, что искусственный интеллект — одно из ваших приоритетных направлений работы. Когда можно будет встраиваться в такие продукты с монетизацией?

— Мы верим в потенциал искусственного интеллекта и пока учимся его монетизировать. Но никто в мире еще не научился.

Поэтому мы идем по традиционной модели «Яндекса» как технологического лидера — создаем продукты для потребителей и рынка и смотрим, как они их используют, оцениваем возможности монетизации и проводим пилотные эксперименты, например в “Шедевруме”.

— Как бы вы обозначили свои главные задачи в «Яндексе» на этот год?

— Задача коммерческого директора всегда одна: обеспечить ту выручку, которую компания запланировала. Поскольку мы еще и публичная компания, мы должны соответствовать интересам всех наших акционеров. Что должен делать «Яндекс» и коммерческий департамент, чтобы это все было? Лучше обслуживать клиентов, лучше с ними работать, обучать новым возможностям специалистов по цифровой рекламе. Нам также очень важно развивать отношения и бизнес с нашими ключевыми партнерами — агентствами и паблишерами. Самая важная ставка — на их профессионализм и развитие новых направлений. Еще одна задача связана с предоставлением рынку новых вариантов для роста, нового инвентаря и продуктов.