Турне как бизнес-стратегия: как клубы превращают зарубежные туры в успешные коммерческие проекты

— Какая сегодня главная цель зарубежных турне для топовых мировых команд? 

— У зарубежных турне есть две главные цели, которые работают в тандеме. Первая — спортивная подготовка команды к началу сезона — адаптация к нагрузкам и наигрывание связей. Вторая — создание глобального позиционирования клуба. Важно, чтобы обе цели не противоречили друг другу и турне было спланировано правильно. 

Матчи, безусловно, как и тренировки, остаются главной частью спортивного процесса и вместе с ними становятся инструментом работы с международной аудиторией, партнерами и рынками, где клуб не представлен в течение сезона. 

В футбольном клубе, где я работаю на позиции старшего аккаунт-менеджера, во время разработки спонсорских активаций ключевой фактор успеха — не сам выезд, а созданная архитектура турне. То есть какие коммерческие права, контентные форматы и точки контакта мы можем превратить в системное присутствие бренда. 

Сегодня международные турне перестали быть просто серией матчей, они стали полноценным коммерческим продуктом — как для спонсора, так и для болельщиков. 

— Как совместить спортивные задачи зарубежных турне с коммерческими и маркетинговыми целями? 

— Ключ в правильном дизайне. Коммерческая часть должна встраиваться в общий сценарий и не конфликтовать со спортивной. Баланс достигается с помощью продуманного графика, понятного разделения игровых и коммерческих активностей и раннего вовлечения всех команд в планирование. Если турне планируется заранее и к нему подключены спортивный штаб, маркетинг и коммерческий блок, конфликтов не возникает. 

Проблемы могут появиться, только когда задачи по увеличению прибыли добавляются поверх уже готового спортивного плана. Важно договариваться, слышать коллег и понимать, что спортивный результат и дисциплина всегда находятся в приоритете. 

— Барселона в 2025 году проводила предсезонные матчи и фан-ивенты в Азии, Милан также организовывал коммерческие игры и партнерские активации в Азии, а Мюнхен реализовывал целый тур по Азии, Audi Summer Tour (Летний Тур Ауди). По каким критериям выбираются страны для таких турне? 

— Есть несколько ключевых критериев. Первый — размер и потенциал фан-базы. Второй — деловой интерес, то есть наличие партнеров, развитость медиарынка и спонсорская инфраструктура. Я бы отметила здесь и третий критерий — культурная совместимость и восприятие футбола как продукта. 

Мы видим очевидный тренд: в 2024 году европейские клубы поехали в США на фоне роста интереса к европейскому футболу и подготовки к чемпионату мира. Российские коллективы логично ориентируются на Азию. Речь идет о динамично развивающихся странах с высокой цифровой вовлеченностью аудитории и их значительным интересом к футболу. 

Важно отметить, что китайские бренды начинают все активнее использовать футбольное спонсорство как в Европе, так и в России. Это создает дополнительную основу для выстраивания долгосрочного присутствия в Азии как для российских, так и для европейских представителей. 

Восток остается одним из самых приоритетных направлений из-за масштаба аудитории и ее структуры. По разным оценкам, более половины глобальной публики и фан-базы топ-клубов находятся именно в Азии. 

Мы говорим о преимущественно молодых и «цифровых» потребителях, с которыми легко взаимодействовать. Для клубов это означает не только рост охватов, но и долгосрочный потенциал: именно на азиатских рынках чаще всего фиксируется самый высокий темп роста подписчиков, вовлеченности и интереса со стороны международных партнеров.

Перспективными я бы здесь назвала рынки Ближнего Востока, Северную Америку и некоторую часть Африки. 

— Мы упомянули соцсети и продвижение: когда клуб приезжает в другую страну, насколько сильно меняется его контент-стратегия в соцсетях по сравнению с «домашним» режимом? 

— Я бы отметила, что остаются классические форматы, тренировки, хайлайты матчей, но контент-стратегия становится более живой, событийной и локализованной. Болельщикам важно видеть не только матчи и тренировки, но и человеческую сторону игроков — как они знакомятся с новой культурой, природой, традициями, пробуют новые блюда. Нестандартные активности, например посещение локальных достопримечательностей и парков, оживляют публикации и делают их настоящими. 

Такой лайф-контент вызывает гораздо больший отклик, чем постановочные форматы. Как старший аккаунт-менеджер по спонсорству, я всегда стараюсь заранее продумывать специальные рубрики для спонсоров под турне, чтобы бренд встраивался в сторителлинг и не выглядел навязчивой рекламой. 

— Предлагаю обсудить KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности). Что для вас считается показателем успеха в турне? Какие цели вы преследуете и какие показатели отслеживаете? 

— Есть важный KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) — рост аудитории, вовлеченность, охваты, — когда мы отслеживаем партнерские показатели. На самом деле главный показатель турне — позиционирование и то, какие ассоциации формируются вокруг клуба, как растет бренд-awareness на новом рынке присутствия. 

Турне — элемент долгосрочной стратегии, и корректно оценивать его эффект не мгновенно, а через несколько месяцев. Именно тогда становится понятно, был ли интерес устойчивым и удалось ли закрепиться у новой аудитории. 

— Если мы говорим о долгосрочной стратегии, как вы оцениваете репутационный эффект от турне? 

— С точки зрения спортивного результата репутационное влияние относительно невелико, это все-таки подготовка к сезону. С точки зрения бренда и коммерческого потенциала эффект значительно выше. 

Для компаний и потенциальных партнеров такие перемещения служат сигналом. Команда наращивает международное присутствие, работает с новыми рынками и мыслит глобально, что напрямую повышает ее привлекательность для делового сотрудничества и усиливает доверие со стороны бизнеса. 

Турне следует воспринимать как долгосрочную инвестицию и неотъемлемую часть стратегии роста бренда, а не как разовый маркетинговый ход. Когда поездка оценивается в разрезе 6–12 месяцев, она становится понятным и оправданным инструментом для руководства и партнеров. 

Все сводится к простой бизнес-логике. Прибыльность туров становится очевидной для роста бренд-капитала. Ели клуб инвестирует в международное турне, усиливая свои позиции на рынке и привлекая нового стратегического партнера, его инвестиции покрывают расходы на выездные мероприятия. 

— Насколько важно для компании постоянно появляться за рубежом?

— Чем больше международных туров и подобных активностей, тем больше становится аудитория, растет узнаваемость и интерес партнеров. Регулярное международное присутствие формирует устойчивый образ бренда. 

Если клуб не появляется на протяжении длительного времени, люди переключают свое внимание на что-то другое. Когда он системно работает на зарубежных рынках, то становится заметнее и понятнее, привлекательнее для бизнеса и спонсора. 

Последовательность, а не разовые визиты, формирует долгосрочную ценность и впоследствии воспроизводит эффективность подобных активностей. 

— Мы уже затронули в разговоре российский рынок. Какие стратегии глобального роста доступны клубам из России? И что они могут перенять у лидеров, а где нужна, например, своя модель? 

— Российским командам важно адаптировать свой подход. Они могут использовать точечные международные турниры, сотрудничать с региональными лигами, проводить диджитал-экспансию с обязательными трансляциями регулярных чемпионатов за рубежом, а также работать с локальной аудиторией. 

Интересными с этой точки зрения я бы назвала рынки Азии, Ближнего Востока и стран СНГ. Там есть интерес к футболу, он понятен как продукт, а также много возможностей для партнерства.

Также это может быть турне в Китай, товарищеская игра в Африке или участие в региональном турнире, например, в Казахстане. Главное — понимать, зачем клуб выходит на новый рынок и какую роль там играете, какие цели ставите на новой площадке. 

Мой опыт международных партнерств показывает, что эффективнее работать точечно: выбрать 1–2 страны, локализовать контент, партнерские активы и измерять эффект в динамике. Именно последовательность и локализация, а не такие разовые выезды дают реальный рост. 

— Что еще можно сделать в рамках зарубежного турне, чего нельзя дать в рамках обычного сезона дома? 

— Турне создает живой контакт и эмоциональную связь с клубом. В первую очередь это появление на новых местах и охват новой аудитории, которую невозможно получить через трансляции и диджитал-каналы. 

Кроме того, одно из самых важных преимуществ — открытие новых возможностей для построения партнерств с зарубежными брендами, то есть потенциально новые спонсорства. Турне позволяет не просто познакомиться, а протестировать форматы сотрудничества и выстроить доверие, заложить основу для стратегических контрактов в будущем. 

— Как будет развиваться модель зарубежных турне в будущем? Увидим ли мы больше постоянных баз клубов за рубежом или глобальные какие-то коммерческие лиги? 

— 100% да. В последние годы такой формат как для европейских, так и для российских клубов становится более популярным. Мы это видим и можем обратить внимание на то, как растет количество турне, а значит, их эффект очевиден. 

Я уверена, что будут появляться интересные партнерства и кейсы. Футбол становится глобальным интертеймент-продуктом, и те, кто научится управлять форматом, сочетая спорт, маркетинг и спонсорство, получат стратегическое преимущество на международной арене. 

Интервью провел Вадим Демин