Татьяна Михалевская, «Русконтент»: «Скоро произойдет тектонический сдвиг в потреблении контента»
О становлении рекламного рынка, поиске идей для новых ветвей бизнеса и роли искусственного интеллекта в нашей жизни читайте в интервью с Татьяной Михалевской, управляющим партнером группы брендов MoeVideo / Red Digital / «Русконтент»
За последние 10–15 лет рынок digital-рекламы прошел путь от экспериментов до зрелого и стратегически важного сегмента цифровой экономики. В 2016 году Татьяна начала руководить рекламной сетью MoeVideo и вырастила из узкоспециализированного продукта инфраструктурный рекламный бизнес с несколькими бизнес-юнитами. Сегодня он объединяет различные AdTech-решения, а также полносервисное рекламное агентство и собственное digital-издательство.
В интервью AdIndex Татьяна поделилась ретроспективой развития рынка, взглядом на настоящее и происходящую трансформацию digital-экосистемы, ролью ИИ и видением будущего медиапотребления.
— Вы работаете с видеорекламой, и в целом на рекламном рынке практически 15 лет. Как изменился digital-рынок за это время?
— 15 лет назад рынок состоял из очень простых сегментов: ТВ, радио, наружка. Digital уже существовал, но только зарождался как полноценный. Пока рынок формировался, создавалось много игроков, которые пробивались и воплощали свои идеи в жизнь. Cейчас же, спустя время, кто-то выжил, вырос и стал крупным бизнесом, кого-то купили, кто-то не выстоял и закрылся. Рынок оформился и наступил период укрупнения и монополизации сегментов. Это логичный этап развития.
Если рассматривать рынок с технической точки зрения, мы сделали большой скачок: оформились SSP и DSP-платформы, появились средства верификации трафика, мощные системы аналитики. Видоизменилась вся цепочка от момента входа пользователя на сайт до показа ему рекламы и далее — до передачи данных рекламодателю и их оценки. Но кажется сейчас технологическое развитие замедлилось и принципиально новых технологий не появляется, решается лишь задача их более качественной интеграции друг с другом. Знаете, в любой науке есть нерешенные задачи, за решение которых дают награду. Такие есть и на рекламном рынке — например, бесшовный обмен данными между поставщиками для улучшения кросс-канальной аналитики. Кажется, решить это силами только бизнеса практически невозможно.
— Кстати об этом. Недавно в сети появилась новость о том, что в России собираются создать Министерство рекламы. Что вы об этом думаете?
— Это нормальный процесс, мы спокойно к нему относимся. Рекламный рынок достиг таких объемов, что он может оказывать влияние на национальную экономику. Естественным образом, его нужно регулировать. Важным мне кажется, чтобы в регулировании участвовали профессионалы, понимающие, как работает отрасль, и готовые балансировать на грани интересов и государства, и бизнеса.
— Ретроспективу рынка мы обсудили. А как развивалась в этот период ваша компания?
— Я застала времена, когда видеореклама только развивалась. Многие тогда воспринимали видеоформаты в digital как что-то непонятное и малоперспективное. Тогда сложно было представить, что объем рынка когда-нибудь достигнет десятков миллиардов рублей — это было немыслимо.
Я же верила, что будущее потребления контента в интернете именно за видео. Благодаря телевизионному бэкграунду и пониманию механизмов с аудиторией, я видела возможности, которые не разглядели другие предприниматели. Так мое вИдение и вера в продукт дали сильный толчок в развитии рекламной сети для монетизации сайтов MoeVideo. Сначала мы занимали небольшую долю рынка, но по мере роста бизнеса стало ясно, что для стратегического успеха нужно строить большой инфраструктурный бизнес, который будет охватывать каждого участника цепочки: от рекламодателя до пользователя на сайте. Так у нас появилось сначала собственное агентство с DSP-платформой, а позже — digital-издательство.
Из небольшого рекламного бизнеса мы превратились в экосистему продуктов, каждый из которых развивается и как часть целого, и как самостоятельный и полноценный.
В период 2022-23 годов на рынке произошли критически важные изменения. На наших глазах разворачивалась драма: крупнейший на тот момент игрок — Google — объявил о своем уходе. Для рынка это значило снижение доходов для паблишеров и дефицит инвентаря для рекламодателей. Для нас этот период стал очень важным. Дело в том, что мы изначально как национальный проект, были ориентированы на работу в основном с российскими платформами. Уход Google для нас не был критичным, даже наоборот: мы подхватили и паблишеров, и рекламодателей, поддержали их и совместно прошли тяжелый путь. Этот сложный период дал понимание, что мы идем в правильном направлении, можем самостоятельно реализовывать крупные проекты, ничего не боясь. Для нас это время стало годами перегруппировки, большего развития и вдохновения. И именно в этот период у нас стали появляться первые собственные контентные проекты.
— Как вы предугадываете, в какую нишу стоит пойти? Как принимаете решение запускать / не запускать новый проект?
— Предугадывать — хорошее слово. У нас много проектов внутри группы компаний, и все они появлялись очень по-разному. Есть те, в которые мы прыгнули как в омут с головой. Есть те, где и правда предугадали, помогла интуиция. Таким проектом можно считать и digital-издательство «Русконтент».
Действительно, во многом открыть издательство было неочевидным направлением развития. На тот момент мы накопили уже 10-летний опыт работы с паблишерами и знали от и до, с какими проблемами и болями они сталкиваются и как их решить. Я чувствовала, что производство контента хорошо дополнит наш портфель брендов и приняла решение: надо идти, и все получится. И правда, несмотря на молодость проекта, у нас все хорошо, идем большими шагами, и результаты радуют.
Конечно, к запуску любого бизнеса надо подходить с расчетом: проекты нужно подвергать подробной финансовой оценке, ставить цели по прибыли. Я всегда говорю своим сотрудникам: напишите цель ручкой на бумаге. Потому что с этого начинается вообще все.
Всегда нужно сохранять баланс между опытом и расчетом и чутьем, но иногда просто звезды должны сойтись. В бизнесе это важно.
— Какие цели вы поставили для издательства на этот год?
— Позволю себе ответить нескромно, но во всех своих проектах мы ставим цель — достичь лидерства. Я не представляю, как делать проекты по-другому.
Если ты не поставил себе цель стать номером один, тогда зачем ты этим занимаешься?
У всех сайтов издательства есть задача как можно больше аудитории, которой интересна та или иная тема. Мы стремимся к тому, чтобы люди, думая о приготовлении пасхального кулича или скачивании любимой игры, понимали, что есть сайты номер один на такую тему — и это мы.
В 2025 году мы планируем увеличить количество интересных тематик и сайтов. Возможно, сейчас мы их еще не знаем, но хотим нащупать.
Сейчас у «Русконтента» больше 10 ресурсов, и нет задачи создать еще 10 любыми способами. Конечно, за год может добавиться и один сайт, но важнее всего сделать качественный продукт. Ничего однодневного мы делать не будем, ничего хайпового на одни сутки — тоже. Наша цель — играть вдолгую, развивать ресурсы и делать контент, интересный нашим пользователям.
— По каким метрикам вы оцениваете успешность контентных проектов в рамках издательства?
— Метрики всегда две — успех проекта у аудитории и финансовый успех: одно без другого существовать не может.
Мы очень амбициозная команда и всегда делаем высокоградусные истории успеха. Все должно лететь ракетой вверх под углом не ниже 45 градусов. Если градус соблюден — значит, мы даем аудитории то, что ей нужно.
Конечно, у нас есть классические показатели оценки аудитории: трафик MAU, DAU, длительность сессии, глубина. Здесь мы оцениваем себя как и любой другой игрок на рынке.
Финансовый успех не менее важен. В портфеле сайтов нашего издательства есть безусловные лидеры, а есть и отстающие. У таких изданий хорошая аудитория и большой отклик, но финансово они не так успешны, хотя все равно имеют небольшой рост. Если же проект не будет приносить финансового успеха вообще — скорее всего, мы его закроем.
— Поговорим про контент. Какой стратегии вы придерживаетесь при разработке контента?
— Работая в рекламе, мы четко понимаем, какой контент нужен рекламодателю сейчас. Соответственно, его и стараемся производить.
Сейчас мы делаем упор на развлекательный и тематический контент. У нас есть сайты, посвященные кулинарии, игровой и киноиндустриям, есть образовательные порталы. Все эти ресурсы привлекают разную аудиторию, что позволяет нам охватывать практически все возрастные сегменты.
Конечно, контент должен быть интересным и эксклюзивным. По каждому ресурсу мы тщательно готовим контент-план, анализируя потребности аудитории.
Ну и моя личная позиция: мы строим бизнес в России, а значит, развиваем и культивируем культурный код нашей страны. В России очень силен народный дух, люди любят национальные инициативы. И я хочу делать проекты не только сиюминутно-развлекательные, где хайп ради хайпа, но и действительно нужные и полезные. Недавно мы запустили один из таких проектов на нашем образовательном ресурсе: показываем, как живут люди тех или иных профессий, чтобы помочь подросткам (и родителям) определиться с выбором карьеры. Мне кажется, это очень важный проект, потому что он про будущее наших поколений.
— Как вы оцениваете влияние искусственного интеллекта на развитие ваших проектов?
— За секунды, пока мы с вами говорим, на серверах происходят миллионы событий. Когда я захожу в кабинет к айтишникам, там все звучит триллионами, петабайтами, секстиллионами и прочими объемами цифр, которые я во время учебы в советской школе видела только в учебнике по математике.
«Волга» стоила 10 тыс. рублей, и это максимальное число, которое мы использовали тогда. А сейчас все измеряется большими цифрами, и человек не в состоянии их обработать.
В наших проектах есть и машинное обучение, ИИ-оптимизация — их можно назвать технологичными. И все-таки я верю в людей. Если вернуться к мысли про культурный слой, то только человек может его почувствовать — ИИ чувствовать пока не научился (и вряд ли научится). Так что да, ИИ станет большим помощником, поможет снять с себя рутину, но не создаст ничего гениального и трогающего за душу.
— Какие тенденции будут владеть рынком контента через пять лет помимо уже обозначенного искусственного интеллекта?
— Очень интересный для нас всех вопрос, потому что лично я верю, что в течение следующих двух-трех лет должен произойти существенный тектонический сдвиг в потреблении контента.
С одной стороны, кажется, что у нас уже все есть: мессенджеры, платформы для просмотра видео, соцсети: хочешь — пости фото, хочешь — общайся, хочешь — знакомься. Но тем не менее это ничего не значит.
Я уверена, появится то, что перевернет в очередной раз страницу потребления контента. Все ресурсы, которые создавались в последние 15 лет, переворачивали нашу жизнь.
Возможно, мы создадим новый контентный ресурс, или принципиально новый способ получения информации, который сделает очередную революцию.
Накануне мы обсуждали, что 150 лет назад, когда уже были пароходы и паровозы, индустриализация казалась верхом достижений, но пришло электричество и перевернуло эту страницу. Это в человечестве бесконечно: всегда есть этап, когда кажется, что мы уже достигли пика развития, но появляется открытие, которое начинает новую эру.
