Максим Иксанов, гендиректор News Media Holding: «Многим пришлось наступить на свой внутренний brand safety»

— Все вокруг изменилось, а медиаиндустрия, так скажем, работает по-старому. Нуждаются ли в изменениях подходы к измерениям в прессе?

— Сейчас медиа в России находятся в кризисе этих измерений. Некоторые крупные компании идут к оценке медиаиздания через призму всех возможных цифр — просмотры внутри соцсетей, поисковиков, цитируемость. К сожалению, пока нет единой системы, поскольку по понятным причинам никто не хочет делиться друг с другом данными.

Сейчас невозможно оценить эффективность издания, посмотрев, какой у него примерный трафик. Но медиарынок и не хочет, чтобы все показатели объединились, потому что тогда вылезет огромное количество медиа, которые выглядят красиво, но в реальности малоэффективны. И конечно, рынок может начать сопротивляться.

— С какими платформами вы работаете для обмена трафиком?

— С «Дзеном». Основные источники трафика в вебе: поиск «Яндекса», в какой-то степени Google и «Дзен». Сейчас мы адаптируемся к условиям, которые задают платформы.

— Платформы забирают трафик у медиа, зарабатывают на нем и отдают несоразмерную часть прибыли. Есть ли какое-то решение для этого?

— Те же «Дзен Новости» постоянно находятся с нами в контакте, и мы стараемся придумать, как нам выживать: как управлять переходами аудитории и учиться вместе зарабатывать. Это сложный процесс, учитывая, что веб постепенно умирает.

Что касается денег и существования, то, возможно, в будущем большинство сайтов переедет в «Дзен Новости» — наши медиа будут жить внутри, и никаких кликаутов. И будем договариваться, чтобы платформа монетизировала наш контент.

Наверное, отдельно стоящие сайты скоро сойдут на нет.

— А какие инициативы могут помочь, чтобы не было такого будущего, что мы будем жить и работать внутри «Дзена»? Можно ли как-то это предотвратить?

— Я не знаю, нужно ли это предотвращать. Все развивается по определенной системе. Когда начала «отмирать» бумага, все тоже думали, как можно это предотвратить. А потом, в конце концов, оценили затраты на ее производство, и все. Может быть, мы, издатели, поймем, что, если публикуемся, условно, в «Дзене», то не тратим миллиарды рублей на IT-поддержку. 

Мне бы хотелось, чтобы были альтернативные площадки, потому что сейчас очень сложно держаться. Когда Google добровольно начал блокировать большинство изданий, он для нас тоже был основным источником трафика. Если у тебя хотя бы 2–3 источника, ты можешь балансировать, потому что между ними есть конкуренция. Но мы существуем в другом мире, и каждый пытается выжить, как может. Поэтому предотвращать это не надо, нужно искать новые форматы и формы. 

Я думаю, что многие издатели понимают, что мир трафика идет в медиа, соответственно, переключаются на «Телеграм» и VK, где люди научились хорошо потреблять контент. То есть время независимости медиа с точки зрения веба уходит. Мы зависимы от площадки, в которой существуем. Мы можем с ней пытаться договариваться, но не можем ничего контролировать. И если завтра захотят так же, как Google, поменять правила, то все, ты исчез.

— Мы начали говорить про «Яндекс». Недавно компания запустила свой «Нейробраузер», который делает и пересказы. С точки зрения СМИ такие пересказы — это больше про зло или помощь?

— Пока все, кто пробовал это делать, показывают ничтожный результат. Это просто эксперимент. Если мои журналисты напишут классный лонгрид, а аудитории понравится, как искусственный интеллект переделал его в короткую ерунду, то почему нет? Это даже моя проблема — зачем я потратил столько денег и времени на написание длинного текста, если я мог сразу сделать из него пересказ или короткую версию? Значит, сам виноват.

— Говоря про нейросети — используете ли вы искусственный интеллект в работе редакции холдинга?

— Мы его используем, но не для написания текста. Мы пробовали. Но, кстати, использование материалов, написанных искусственным интеллектом, запрещено в правилах «Дзен Новостей». Они довольно неплохо умеют вычислять сгенерированный ИИ контент.

А искусственный интеллект мы используем в других форматах. Он может помочь провести базовое исследование источников. Картинки тоже пробовали делать, но они не выглядят стильно. Любая фотография с реального места события бьет любое изображение от искусственного интеллекта. ИИ мы применяем в сложных форматах: например, в видеореконструкциях, где научились генерировать голоса исторических персонажей, когда нам нужно показать событие, которое никто никогда не видел.

— Что эффективнее в таком случае — развивать собственные инструменты или пользоваться внешними? Потому что некоторые компании разрабатывают технологии для себя.

— Мы в том числе разрабатываем технологии для себя. У нас есть внутренний инструмент, который анализирует тысячи каналов в «Телеграме» и может достаточно быстро увидеть, что новость начинает быстро распространяться. Технология сразу подает знак. Мы учим искусственный интеллект читать и видеть, чтобы отличать ерунду от чего-то стоящего. 

— У вас есть газета «Жизнь». По данным АКАР, сегмент печатной прессы сократился на 4%, а объем издательского бизнеса составил 25,4 млрд руб. по итогам 2023 г. Насколько сегодня оправданно иметь в своем активе печатные медиа?

— У нас есть одно такое медиа, которое до сих пор работает, приносит прибыль и этим себя оправдывает. Взрослые люди все еще покупают газеты, им нравится этот формат. Просто печатным изданиям остается существовать все меньше. 

Для издания Mash Room мы раз в три месяца делаем журнал. В медиа подсвечиваем большую тему с отдельной страницей, подкастом под нее, и к этому бонусом идет журнал. Пока мы не видим, что это принесет большие деньги. Но рано или поздно мы приучим рынок, что есть такая точка монетизации. 

— Нужна ли в таком случае печатной прессе индустриальная или господдержка?

— Господдержку медиа нужно нивелировать до базовых потребностей. Такая поддержка понятна и оправдана, когда речь идет, скажем, о ВГТРК. Издание отрабатывает важную государственную задачу, которую невозможно монетизировать обычным способом. Для чего раздавать ее большому количеству медиа? Это для меня вопрос. И нужно ли содержать газеты? Я не понимаю зачем. Я воспринимаю нашу газету «Жизнь» как бизнес. Если мы можем себе позволить печатать и что-то зарабатывать — оно должно работать. Не можем себе это позволить? Закрываем. 

— Большая часть контента, на котором специализируются активы News Media Holding, — это новости. При этом в последние четыре года информационный фон довольно тяжелый. Что вы ответите рекламодателям, которые утверждают, что динамичный новостной контент плохо сказывается на brand safety?

— За brand safety (безопасность бренда. — Прим. ред.) в основном волновались западные компании. Мы работали в другой реальности среди сотни глянцевых изданий и эстетских рекламодателей. Тогда термин «brand safety» не уходил из лексикона. Как мы знаем, большинство этих компаний уже покинули рынок России.

Многим пришлось наступить на свой внутренний brand safety и смириться с искренним желанием россиян потреблять информационные потоки.

Бизнес боролся, ему было сложно, например, рекламировать свой продукт рядом с новостями о скандалах среди медийных лиц. Сегодня большинство из них спокойно так публикуются. Думаю, они делают это без удовольствия, но понимают условия — мы находимся на пике информационного потребления. 

— Прозвучало так, как будто бы сейчас в России вообще нет brand safety.

— Нет, оно есть. Я говорю, оно было, и его граница стала уменьшаться, острота углов начала сглаживаться. Естественно, какой-нибудь банк понимает, что ему стыдно рекламироваться в паблике вроде «Топор 18+», где, несмотря на трафик, встречается запрещенный и скандальный контент. Они туда, к счастью, не пойдут. 

— Какие механизмы вы используете, если используете, для поддержания brand safety?

— Я стараюсь сдерживать желание журналистов писать трешовый контент: давать тяжелые, грубые подробности. Мне все время нужно держать баланс между позитивной и негативной повесткой. Я делаю это не ради рекламодателя, а ради аудитории, чтобы люди не сошли с ума. А они в благодарность за это остаются с нами и делают огромный ER (Engagement Rate, показатель вовлеченности, который отражает активность аудитории. — Прим. ред.).

— Какая у вас доля рекламы в ваших флагманских медиа?

— Процент рекламы относительно 100 постов? Я не использую такой метод подсчета. У сайтов есть свои цифры «залепленности» баннерами, и в процентном соотношении их нет смысла озвучивать. Что касается «Телеграма», мы вычислили, что не должно быть больше трех рекламных постов в каналах Mash или Shot в день. Соответственно, в пабликах, где меньше новостей, ставим один рекламный пост. Если прикинуть в «Телеграме», наверное, 15% рекламы. Но в целом мы считаем единицами, потому что у нас все штучное.

— А как за последний год у вас изменилась доля прямой рекламы?

— Я бы сказал, что она продолжает расти. Прямой рекламы у нас сейчас около 60%. 

— Есть еще такой формат продвижения, как нативная реклама: как на нее повлияла обязательная регистрация в ОРД?

— Повлияла плохо. Нативная реклама — враг налоговых и всех государственных инструментов, призванных сделать рынок прозрачным.

Первый год на рынке царила паника: медиа не могли понять, как существовать без нативной рекламы. Однако она продолжает существовать, хотя ее стало мало и она выглядит как снайперская винтовка: полностью завешена камуфляжами и елками.

А все, что плохо выдавало себя за нативный формат, теперь публикуется с уникальным идентификатором.

Мы могли бы брать все подряд и утонуть в деньгах. Но мы, новые медиа, отвечаем за интерес зрителя. Наш подписчик отпишется в ту же секунду, как мы начнем продвигать некачественный продукт. Циркониевый браслет, который рекламируют на телеканале «Доверие», не вызывает у зрителей ощущения, что руководство канала любит и носит его. А в «Телеграме» и социальных сетях другая идеология и философия. Там человек увидит циркониевый браслет и подумает, что главный редактор искренне рекомендует носить его. Поэтому переход спокойно произошел, все зарабатывают хорошие деньги, даже с учетом маркировки рекламы.

— То есть новые правила не особо сильно ударили по рынку пиар?

— Они его изменили: нам пришлось тратить деньги на обработку материалов и нанимать больше людей для этих задач. Но поскольку рынок растет, то он заметно превышает траты. Когда ввели новые требования, мы сразу начали перестраивать систему — знали, что в противном случае будет неприятная отдача. Конечно, и у нас есть проблемы: во многих региональных пабликах, где реклама стоит недорого — три-четыре тысячи рублей — ежедневно выходили сотни рекламных сообщений. И на каждое нужно оформлять бумаги, а это сложно. Это не как Mash, где один пост стоит миллион. Поэтому мы сразу начали перестраиваться, чтобы потом стало легче.

— А как изменилось медиапотребление за последние несколько лет?

— Мы уже говорили, что медиа, чьим бизнесом были сайты, веб, к сожалению, вынуждены сосредоточиться на том, чтобы биться за трафик, а не за качество материалов и эксклюзивность. Появление соцсетей и «переезд» изданий в них, в том числе в «Телеграм», — это то, что изменилось за последнее время кардинально. 

Большие медиа делают акцент на том же «Телеграм», потому что, во-первых, видят, что там материалы не пропадают в тонне трафиковых статей, а идут точечно к зрителю. Не нужно опубликовать 300 новостей, чтобы заработать. Можно ставить десять материалов, но они будут качественные, а два вообще шикарные, с эксклюзивами. Во-вторых, это хорошо монетизируется. Издателям хочется делать качественный продукт, а не только использовать тысячи людей, переписывающих тексты друг за другом. 

— Исследования показывают, что читатель устал от негатива, новостей. Какие форматы контента лучше отвечают сейчас потребностям аудитории?

— Те, кто говорят, что устали от негатива, лукавят. Они продолжают читать, кого и как убили, где что случилось. Но есть небольшой процент людей, подписанных на наши каналы, которые, устав от мессенджера и вала новостей, на какое-то время прекращают чтение. Перерыв длится до ближайшего большого информационного всплеска — тогда читатели возвращаются. Поэтому я не согласен с тем, что люди устают от новостей. Люди сидят на новостной адреналиновой игле и получают от этого удовольствие. 

А те, кто соблюдает информационную диету, — как это делали, так и продолжают. Всегда остаются люди, которые читают новости — криминальные, оперативные, международные и так далее. Но были и те, кто жил в своей реальности: смотрел телеканал «Культура», читал журнал «Пионер». 

Я уверен, что люди, перенасыщаясь новостями, отдыхают, скажем, в мире подкастов. Для них это как отпуск на островах, где ты можешь отдохнуть вечером при хорошей погоде. А потом с утра раз — и возвращаешься обратно в свою холодную заснеженную Сибирь. Вот так люди и живут: вечером насладятся историческим минаевским или нашим подкастом «Не выходя из комнаты», а потом возвращаются в привычный мир.