Топ-5 ошибок в PR-сопровождении коллабораций

Первый аналогичный проект Louis Vuitton и художник Такаши Мураками реализовали более 20 лет назад. В этот раз бренд развернул огромную коммуникационную кампанию, включающую саму коллекцию, открытие стилизованных поп-ап-бутиков в Сингапуре, Нью-Йорке, Лондоне и Токио, брендированные трамваи в Милане, внутри которых работают кофейни и кинотеатры с демонстрацией рекламных материалов марки.

Такие разноплановые инструменты взаимодействия с аудиторией доступны далеко не каждому бренду, более того, даже кампании с огромных бюджетом бывают провальными из-за типичных ошибок специалистов-коммуникаторов.

Louis Vuitton x Murakami, фото: Louis Vuitton 

Ошибка 1: расскажу все, что знаю

Одна из основных целей, ради которой бренды решаются на коллаборации, — это выход на новую целевую аудиторию. Важно, чтобы при этом каждый из участников стремился сохранить соответствие конечного продукта своей корпоративной ДНК и транслировать ключевые ценности. Однако в процессе параллельного PR-сопровождения, когда проект поддерживают команды обеих компаний, может возникнуть проблема: информация, направляемая тем же журналистам и лидерам мнений, может отличаться по акцентам и подаче, что чревато недопониманием и несогласованностью в восприятии. Чтобы избежать таких рисков, крайне важно не только формально, но и на глубоком уровне синхронизировать коммуникации, уделяя этому процессу достаточное внимание и время.

Также необходимо тщательно проверять PR-материалы всех сторон на предмет избыточной рекламности. Коллаборации — это результат совместной работы различных подразделений компаний, в том числе маркетинга. Поэтому в пресс-материалах возникает соблазн как можно больше рассказать о преимуществах продукта, а порой и внедрить call to action. На презентациях коллаборации для медиа часто хочется повторить ключевые сообщения бренда. Однако важно помнить, что такие акценты должны органично вписываться в концепцию проекта. Если это невозможно, лучше отказаться от интеграции сообщений, не относящихся к продукту сотрудничества, чтобы избежать «притянутые за уши» смыслы, которые могут раздражать аудиторию. В противном случае это приведет к снижению качества и количества публикаций и в конечном итоге негативно повлияет на восприятие обоих брендов.

Ошибка 2: риски — для трусов

В стремлении создать креативные и яркие инфоповоды инициаторы коллабораций и коммуникаторы иногда забывают взглянуть на проект со стороны, оценить риски и с учетом этих факторов выстроить грамотные акценты в коммуникациях или, возможно, даже отказаться от реализации кампании. Яркий пример — коллаборация Adidas с моделью Беллой Хадид. Модель палестинского происхождения приняла участие в рекламной кампании перезапуска кроссовок SL Super Light 72, которые были созданы для Олимпийских игр в Мюнхене в 1972 году. В истории этих Игр произошло трагическое событие: теракт, организованный палестинской террористической группировкой «Черный сентябрь», в результате которого погибли 11 членов сборной Израиля и местный полицейский. Этот факт вызвал резонанс и стал источником множества негативных откликов на коллаборацию.

Белла Хадид, коллаборация с брендом Adidas, фото: Adidas

Чтобы минимизировать риски и извлечь максимум из коллаборации, важно на этапе подготовки тщательно проанализировать проект. Вот несколько ключевых шагов, которые помогут создать успешную PR-стратегию:

—  проверка исторических фактов и аналогий. Необходимо тщательно исследовать предшествующие коллаборации в вашей сфере, чтобы избежать возможных обвинений в плагиате или других негативных ассоциаций. Если же проект действительно уникален, эту информацию обязательно стоит подчеркнуть в пресс-материалах;

— особое внимание стоит уделить вопросам, которые могут быть восприняты как слишком чувствительные, — религия, военные конфликты, расовые и национальные проблемы. Коммуникации, затрагивающие эти темы, могут вызвать большой общественный резонанс, а в худшем случае привести к «отмене» брендов или личностей, участвующих в коллаборации, на длительное время;

— предварительный анализ потенциальных рисков. На этапе планирования важно заранее оценить возможные проблемы, которые могут возникнуть при реализации проекта. Это могут быть такие риски, как срыв сроков поступления продукции в продажу, низкое качество товара из-за ограниченного производства, несогласованные комментарии участников или несоответствие продукта привычному образу бренда. Важно подготовить заранее корректные и стратегически выверенные коммуникационные сообщения для медиа, чтобы справиться с подобными вызовами.

Ошибка 3: мы хотим первыми

Несмотря на то что об измерении эффективности PR-кампаний слагают легенды и давно уже не существует единого критерия, такого как количество публикаций в СМИ и соцмедиа, для оценки успешности, на практике нередко бывает так, что бренды, участвующие в коллаборации и, казалось бы, нацеленные на общий результат, начинают конкурировать между собой за внимание медиа и за ключевые показатели эффективности (KPI). Это может привести к ситуациям, когда даже небольшие проблемы в коммуникации между компаниями приводят к рассинхронизации или задвоению сообщений брендов. В результате одна и та же информация о коллаборации может попасть в медиа в разных интерпретациях или даже противоречить сама себе. В лучшем случае это вызовет недовольство журналистов и инфлюенсеров, в худшем — приведет к кризисной ситуации.

Для того чтобы избежать подобных проблем и эффективно синхронизировать коммуникации, необходимо:

— заблаговременно прописать с каждой стороны и согласовать между всеми список СМИ и соцмедиа, в которую будут направлены пресс-материалы о коллаборации. Например, если речь идет о коллаборации технологического сервиса и современных художников, то нужно подготовить несколько списков изданий: федеральные деловые, федеральные lifestyle-СМИ, технологические медиа, арт-медиа, медиа о маркетинге и PR;

— согласовать время рассылки, дифференцируя его по разным типам СМИ. Так, для федеральных деловых медиа критично получить материал первыми.

Ошибка 4: мы вместе, но про разное

Если раньше коллаборации ассоциировались только с фешен-сферой, где часто для создания продукта объединялись два представителя обуви или одежды, то в последние годы в России все более популярными становятся коллаборации брендов, компаний из разных направлений бизнеса: продукты питания и производители одежды, девелоперы и вино, не говоря уж о распространении коллабораций совершенно различных направлений: от бытовой техники до нефтяных и металлургических компаний с современным искусством. С одной стороны, PR-инструменты схожи, с другой — ожидания представителей медиа, инфлюенсеров и целевых аудиторий из разных сфер абсолютно разные. Непонимание специфики коммуникаций партнера по коллаборации может привести к тому, что очень хороший и качественный проект будет плохо воспринят одной или даже обеими постоянными аудиториями участников.

Поэтому для коллабораций, сочетающих в себе компании из разных сфер, необходимо подготовить материалы с акцентами на каждой из них. Принципиально важно сформировать разные тексты: 

— для деловых медиа пресс-релиз нужно сопроводить максимальным количеством фактов и цифр, а также качественной справочной информацией обо всех сторонах коллаборации: год основания, род и специфика деятельности. Еще по возможности лучше указать объемы производства, регионы распространения продукции, финансовые показатели за прошлый год: выручка, прибыль и так далее;

— для лайфстайл-изданий важно привести максимальное количество описательной информации о предметах коллаборации и возможностях их применения. Также необходимо рассказать о смыслах и отсылках к истории, которыми вдохновлялись авторы при реализации коллаборации;

— медиа о PR и маркетинге часто интересуют именно коммуникационные цели коллаборации.

Ошибка 5: коллаборация ради коллаборации

На фоне роста числа коллабораций часто возникает соблазн сделать проект ради информационного повода, не продумав и не сформулировав его big idea. В связи с перенасыщенностью рынка проекта без яркой и интересной идеи часто не получают освещения. В результате усилия потрачены, а «выхлопа» совсем нет.

Если вы как PR-специалист в процессе подготовки коммуникационной кампании столкнулись именно с таким кейсом, то для достижения результатов по узнаваемости и запоминаемости нужно будет проявить большое количество креативности:

— люди всегда запоминают не отдельные факты, а истории, если вы хотите, чтобы коллаборация не только произвела впечатление в моменте, но и передавалась «из уст в уста», то при подготовке PR-сопровождения особенно важно сформировать сторителлинг. Возьмем, к примеру, ситуацию, когда художник выпускает лимитированную коллекцию одежды. Помимо того, что важно объяснить, чем вдохновлялся автор при создании определенного принта, нужно раскрыть его творческий путь, проблемы, которые он исследует в своем искусстве, и причины, по которым он пришел к этим выводам. Так, большую роль в одной из самых известных и популярных коллабораций в мировой истории брендов и художников — проект Louis Vuitton и Яеи Кусамы — сыграла история о психической болезни Кусамы, которая и помогла ей найти тот самый уникальный паттерн — фирменный разноцветный горошек, который, по воспоминаниям автора, она впервые придумала еще в детстве. Художница отмечает, что творчество для нее — средство самовыражения и спасения. Она признается, что ежедневно покидала психиатрическую больницу только для того, чтобы вернуться в свою студию и продолжать развитие своей арт-вселенной. Как говорит сама Кусама: «Наша планета — это всего лишь точка; одна горошина среди миллиона других звезд в космосе. А горошек — это путь в бесконечность»;

— если в рамках коллаборации не хватает цифр или исторических фактов, которые могли бы стать основой яркого инфоповода, стоит взглянуть шире. Иногда полезно провести дополнительные исследования и найти такие факты, которые могут подчеркнуть уникальность проекта. Например, узнать годовой объем продаж одного из участников коллаборации и сопоставить его с глобальным, известным всем объектом. Если один из предметов коллаборации — не особенно примечательные, но продаваемые кроссовки, то можно рассчитать, сколько раз их шнурками можно обвить экватор, и это уже станет интересным фактом для пресс-материалов.