Как написать текст, который заинтересует редакцию: эксперты поделились опытом с начинающими пиарщиками

Подписывайтесь на телеграм-канал «Траектория»: там вы найдете карьерные советы от лидеров рынка, свежие подборки стажировок и лайфхаки для тех, кто хочет развиваться в маркетинге и рекламе.

В начале февраля стартовал образовательный курс «Траектория. PR-джуниоры». Студенты изучает теорию в рамках лектория, а позже посещают офисы компаний, чтобы увидеть, как работает PR-служба.

Первые лекции были посвящены правильному взаимодействию с журналистами и секретам создания успешных спецпроектов.

Во втором лектории акцент был сделан на важных навыках специалистов по связям с общественностью и подготовке спикеров к выступлению.

На третьем обсуждали ценность SMM для бизнеса и тренды в создании контента.

В четвертом приняли участие:

— Анастасия Шипилова, PR-специалист;

— Павел Никифоров, PRD «СберМобайл».

Маркировка рекламы: что надо знать, если вы только начинаете работу в диджитал

В 2022 году рекламный рынок подвергся серьезной трансформации: в связи с внесением изменений в закон «О рекламе» вся диджитал-реклама стала подлежать обязательной маркировке.

Анастасия Шипилова, PR-специалист начала лекцию с легального определения «рекламы» и объяснила, какие материалы должны маркироваться. Среди них: баннеры, тексты, видео, онлайн-трансляции и даже «кружочки» в Telegram.

Лектор уточнила, что рекламная метка требуется не всегда. Среди материалов, которые не подлежат маркировке, можно выделить следующие: социальные ролики, пресс-релизы (однако каждый материал необходимо анализировать на наличие в нем признаков рекламы), теле- и радиопередачи (при условии, что в интернете материал отображается без изменений по сравнению с первоисточником), реклама собственных товаров в личных сообщениях, пуш-уведомления в «фоновом» режиме и email-рассылки.

Согласно Закону, каждая рекламная публикация должна содержать три обязательных элемента:

1. Слово «реклама»: нельзя писать «партнерство», «спонсировано», «партнерский материал» и так далее. 

2. Токен (идентификатор рекламы): уникальный код, который выдает ОРД (оператор рекламных данных) при передаче информации в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы).

3. Информация о рекламодателе: юридическое название компании, в некоторых случаях можно добавить ссылку на сайт или ИНН.

Если публикация продвигает товар или услугу с ограничением по возрасту (например, фильмы, платежные сервисы, игры), то необходимо указывать возрастную маркировку.

Также нужно помнить, что для каждой новой публикации (даже если речь идет о единой рекламной кампании) надо сгенерировать новый токен, в том числе:

— для разных креативов и форматов (например, баннеры, видеоролики, тексты с меняющимися фотографиями);

— для отредактированной информации (например, если текст был изменен после публикации).

Шипилова подчеркнула: «Ответственность за неправильную маркировку несет вся цепочка компаний, участвующих в рекламе». Это значит, что в случае ошибки штраф получит и рекламодатель, и рекламораспространитель. Чтобы снизить риски, она советует заранее указывать в договоре ответственность сторон за соблюдение правил.

Некоторые компании решают, что оплатить штраф будет проще, чем маркировать каждый материал, но у такого подхода есть много минусов: повышенное внимание со стороны контролирующих органов, увеличение количества штрафов и потеря доверия потребителей и партнеров. Правильная рекламная пометка — это инвестиция в репутацию бизнеса.

Как написать текст, который возьмет редакция

Во второй части лекции Анастасия Шипилова поделилась советами о том, как публиковать в СМИ пресс-релизы о новых акциях, продуктах и партнерствах на редакционной основе, то есть бесплатно.

Главное правило — не пытаться обмануть редакцию или журналиста. В организациях работают профессионалы, которые сразу могут понять, что текст — рекламный. Поэтому нужно давать актуальную и интересную для СМИ информацию, чтобы сохранить долгие и доверительные отношения. 

Рекомендации Шипиловой по созданию такого материала:

1. Найти инфоповод: полезная статистика или аналитика, экспертное мнение, цифры или данные, которые еще не публиковались, ретроспективный анализ темы и так далее.

2. Избегать больше трех упоминаний бренда по тексту: например, «Анастасия Шипилова — PR-специалист» — одно упоминание.

3. Не выносить название бренда в заголовок.

4. Сложить в цитату спикера все самое «рекламное»: качества продукта, планируемые акции, важность новых партнерств.

5. Привести сторонние мнения, добавляющие ценности тексту: экспертами могут выступать игроки рынка, представители власти, партнеры.

6. Убрать из текста все превосходные слова: лучший, уникальный, самый, единственный в своем роде, первый на рынке и так далее.

7. Исключить маркетинговые стимулы: кешбэк, скидка, подарок, розыгрыш и другие.

8. Сократить бэк текста: бэк — это информация о продукте или компании, которая обычно пишется в конце материала.

9. Сделать фото и видео материалов самостоятельно, особенно если инфоповод — это событие.

10. Добавить полезную фактуру: цифры, факты, аналитику.

PR как инструмент достижения бизнес-целей

Нередко PR-специалисты фокусируются на выполнении своих KPI, забывая про стратегические ориентиры компании. Поэтому, как отметил Павел Никифоров, PRD «СберМобайл», «в начале работы стоят бизнес-задачи, а потом уже личные цели PR».

Он напомнил, что связи с общественностью — это инструмент, способствующий решению главной задачи любого бизнеса — повышению доходности.

Какие бизнес-цели существуют:

— увеличение числа клиентов, потребителей или абонентов (зависит от специфики бренда);

— рост NPS (индекса рекомендаций);

— улучшение финансовых показателей: выручка, EBITDA (объем прибыли до вычета процентов, налогов, амортизации), продажи.

Никифоров отметил, что специалисты по коммуникациям не всегда взаимодействуют напрямую с конечными потребителями, а передают сообщения через посредников. PR-служба коммуницирует с разными аудиториями, в том числе:

— с журналистами,

— с сотрудниками компании,

— с инвесторами и акционерами,

— с представителями власти,

— с деловым сообществом,

— с абонентами или клиентами: B2C, B2B (зависит от специфики компании).

ЦА пиара, маркетинга и бизнеса в целом совпадают. Однако сообщения и идеи часто доносятся до них разными способами и через разные каналы. В PR используются как традиционные инструменты, так и более новые, пересекающиеся с маркетингом. К традиционным часто относят пресс-релизы, интервью, комментарии экспертов, участие в исследованиях, пресс-мероприятиях, форумах и конференциях.

Дополнительными каналами коммуникации выступают активность социальных медиа видеообзоры, тест-драйвы, стримы, работа с блогерами, организация мероприятий и так далее.

Чтобы лучше понять, чем связи с общественностью отличаются от маркетинга, спикер представил таблицу, иллюстрирующую ключевые различия.

^{Нажмите, чтобы увеличить изображение}

Завершая лекцию, Павел Никифоров отметил главную мысль выступления: «PR — это не support-офис и не бэк-маркетинга, а самостоятельный и мощный инструмент».