Как оценить эффективность PR-службы и зачем бизнесу соцсети — главные темы третьего лектория

Подписывайтесь на телеграм-канал «Траектория»: там вы найдете не только информацию о стажировке, но и много актуальных материалов о карьерном развитии в рекламе и маркетинге.

В начале февраля стартовал образовательный курс «Траектория. PR-джуниоры». На протяжении десяти недель ведущие игроки рекламного и медиарынка делятся своими знаниями и опытом с подрастающим поколением специалистов.

В первом лектории эксперты рассказывали о взаимодействии пиар-специалистов с журналистами, важности PR для B2B-сегмента и делились секретами создания успешных спецпроектов.

Центральными темами второго лектория стали развитие hard и soft skills пиарщика, а также вопросы подготовки спикеров к публичным выступлениям.

Спикеры третьего лектория:

— Надежда Жуковская, PR-директор «Медиалогия»;

— Никита Якушкин, ведущий аналитик «Медиалогия»;

— Олеся Теплова, PRD i.com, Ailove;

— Полина Мотосова, маркетинговый и digital-эксперт, ex Head of Digital «Дикси».

Тренды в создании контента 

В начале лектория Никита Якушкин, ведущий аналитик «Медиалогии», объяснил, что их инструменты позволяют в режиме реального времени мониторить и анализировать публикации в СМИ и соцмедиа. Он провел воркшоп по работе с сервисом и показал, какие возможности поиска и аналитики есть на платформе, по каким критериям можно делать отбор и как это работает на практике.

Надежда Жуковская, PR-директор «Медиалогия», в рамках своей лекции подготовила аналитический обзор авторов и медиатрендов 2024-2025 годов. В первую очередь она указала на важную роль поколения Z в создании современного контента: в сервис «Медиалогии» растет количество запросов со словами «зумеры придумали».

Еще одним ключевым наблюдением аналитиков стал продолжающийся переход авторов из Instagram* и YouTube в Telegram и «ВКонтакте». По данным на январь 2025 года, постинг в Telegram увеличился на 12% по сравнению с июлем 2024 года, а во «ВКонтакте» — на 5%.

Количество авторов в этих соцсетях тоже стало больше: на 27% в Telegram и на 7% во «ВКонтакте». При этом публикации в Instagram* уменьшились на 47%, а число авторов — на 51%. YouTube тоже претерпел изменения: количество новых видео снизилось на 31%, а креаторов — на 36% год к году.

Несмотря на то, что количество авторов во «ВКонтакте» увеличивается, Жуковская отметила, что «это пока нельзя назвать трендом». Большинство из них занимаются кросспостингом: публикуют одинаковый контент во всех социальных сетях, чтобы получить больший профит, а именно повысить узнаваемость, расширить возможности монетизации и увеличить количество подписчиков.

Важный тренд, который оказывает значительное влияние на медиа- и PR-отрасли — применение нейросетей в создании контента.

Как используются ИИ-инструменты в работе над креативом:

1. Ретроспектива событий — «оживление» фотографий и картин, показывающих исторические событие.
2. Переосмысление предметов искусства — объединение и трансформация произведений разных стилей и эпох. Например, переделанные кадры «Простоквашино» в духе мультфильмов Хаяо Миядзаки.
3. Гиф-анимации мемов — искусственный интеллект продолжает «оживлять» привычные фотографии, но теперь его используют для того, чтобы вспомнить полюбившиеся мемы.
4. Новый взгляд на социальные активности — ИИ проникает в каждую сферу жизни и помогает разнообразить даже не связанный с технологиями контент. Например, нейросеть сгенерировала ролик-молитву для паблика «Сила молитвы».
5. Развитие музыкальной культуры нейрокаверами — технологии можно использовать для создания каверов на существующие песни и для написания новой музыки с использованием голосов различных музыкантов. Например, нейросеть «Айлетов» перепела песню Шуры «Ты не верь слезам».

KPI пиарщика: ключевые метрики при оценке работы

В первой части лекции Олеся Теплова, PRD i.com, Ailove, объяснила, анализ каких показателей поможет оценить работы PR-службы, а затем рассказала, как построить PR-стратегию на основе аналитики.

По словам Тепловой, в основе измерения эффективности связей с общественностью лежит несколько параметров. Среди них: 

— Индекс цитируемости (ИЦ) и влиятельности СМИ, а также частота упоминаний компании.

— Тональность: отражение эмоциональной окраски сообщений (негативная, позитивная, нейтральная).

— Key Message (КМ): передача основных посылов компании через контент.

— Охват аудитории (Media и Social OutReach): количество людей, заметивших публикацию.

— Спикерская активность: количество мероприятий, на которых выступают представители компании.

— PR Value: эквивалент стоимости рекламы, учитывающий качественные показатели.

— Заметность бренда на мероприятиях, среди клиентов агентства и конкурентов.

— Призовые места на отраслевых премиях и фестивалях: E+, Red Apple, «Серебряный лучник», «Проксима», ADCR и другие.

Как создать работающую PR-стратегию

Создание стратегии Теплова советует начинать с аналитики деятельности конкурентов. Анализ конкурентного инфополя можно сделать самостоятельно, но часто дешевле обратиться в специальные аналитические компании. Они изучают все публикации бренда, его охваты, ИЦ, КМ и другие элементы KPI. Также они исследуют все инфоповоды, которые создавала компания за конкретный период времени.

Затем нужно провести SWOT-анализ полученных данных: найти сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные риски для их деятельности и возможности для развития. Благодаря этому получится определить вектор развития индустрии, на основе которого возможно построить свою коммуникационную стратегию, отличающуюся от конкурентов.

Следующий шаг — уточнение общей бизнес-стратегии. Помимо PR у компании есть другие направления деятельности, которые тоже нужно учесть. Так вы поймете, какие KPI составлять для коммуникационных планов. Теплова рекомендует создавать стратегии по SMART (специальная методика постановки целей и задач. Specific — конкретный, Measurable — измеримый, Achievable — достижимый, Relevant — значимый, Time bound — ограниченный во времени. — Прим. ред.): поставленные цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и точно определенными во времени.

Финальный этап — непосредственная разработка PR-стратегии компании. На основе проведенной аналитики и определенных KPI нужно расписать стратегические планы по связям с общественностью согласно принципам SMART, что обеспечит четкое понимание задач, сроков и критериев оценки эффективности PR-деятельности.

Что делать бизнесу в социальных сетях

Третья лекция была о важности SMM-продвижения для бизнеса. Полина Мотосова, маркетинговый и digital-эксперт, ex Head of Digital «Дикси», рассказала, что присутствие компании в социальных сетях решает такие задачи, как повышение узнаваемости, формирование лояльности к бренду, увеличение трафика на сайт.

«Главное отличие соцсетей от любого другого канала коммуникации — здесь дистанция между брендом и клиентом минимальна. Вы можете не просто рассказать о преимуществах продукта и предложить скидки или акции, но и стать частью повседневной рутины вашего клиента, создать эмоциональную связь, как бы подружиться с аудиторией», — отметила Мотосова.

Прежде чем начать работать над SMM-стратегией, стоит ответить на несколько вопросов:

— Кто целевая аудитория? Есть ли она в социальных сетях?

— Какие результаты ожидаются от этого канала продвижения?

— Какой выделен объем бюджета?

— Будут ли использоваться другие каналы работы с ЦА?

— Есть ли у бренда преимущество перед конкурентами? Чем можно зацепить ЦА?

Ответы на эти вопросы помогут более четко определить цели использования социальных медиа.

Кроме анализа ЦА, перед запуском проекта необходимо изучить конкурентов: их контент, аудиторию, активность. Это позволит выявить сильные и слабые стороны бренда по сравнению с другими игроками рынка.

Полина Мотосова поделилась чек-листом по созданию комплексной стратегии продвижения:

1. Постановка целей и задач: сформулировать, чего нужно достичь с помощью стратегии. Например, увеличить узнаваемость бренда, привлечь больше лидов, повысить продажи товара и т. д.
2. Бизнес-модель и ценностное предложение: проанализировать цели SMM на соответствие стратегическим планам компании.
3. Анализ ЦА: провести подробный анализ аудитории, определить характеристики идеальных клиентов, а именно их потребности, боли, предпочтения.
4. Анализ рынка и конкурентов: подробно изучить текущую ситуацию на рынке.
5. Анализ предыдущих рекламных активностей: оценить результаты кампаний, определить ошибки и слабые стороны.
6. Медиапланирование: составить детальный медиаплан, определить, какие каналы коммуникаций и форматы будут использованы, какой бюджет.
7. Прогноз KPI и рентабельности: уточнить, какие метрики будут использованы для оценки успеха стратегии.
8. Запуск продвижения. A/B -тестирование: приступить к реализации стратегии, тестируя разные варианты контента, чтобы оптимизировать результаты.
9. Анализ результатов.
10. Корректировка стратегии: внести изменения в стратегию на основе полученных данных.

Этот чек-лист помогает структурировать процесс разработки стратегии и системно подходить к каждому этапу.

Лектор выделила четыре основных тренда социальных сетей в 2025 году, которые необходимо учитывать при разработке стратегии:

— Гибкость и адаптивность. Бренды должны быстро подстраиваться под новые направления и быть готовыми менять контент под события.

— Бережные и поддерживающие коммуникации. Эпоха «официального» стиля ушла, поэтому нужно относиться к аудитории с добротой, писать простым языком и использовать веселые картинки.

— Коллаборации и ко-маркетинг. Взаимодействие с другими брендами и инфлюенсерами помогает увеличивать узнаваемость компании и лояльность к ней.

— Нейросети. Использование ИИ упрощает работу, ускоряет подготовку контента и привлекает внимание пользователей.

Таким образом, присутствие в социальных сетях — это не просто дополнительный канал коммуникации, а стратегический инструмент для построения отношений с клиентами и достижения бизнес-целей.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ