PR в эру ИИ: искусство быть понятым и человеком, и роботом

Искусственный интеллект кардинально меняет саму суть интернет-поиска. Если раньше пользователь заходил в поисковик как в библиотеку — за стопкой ссылок, то теперь он общается с «говорящим ассистентом», который сразу выдает готовый ответ. В этом новом мире важно не только то, что вы говорите о своем бренде, но и то, как и где это сказано. PR перестает быть обычным инструментом продвижения: он становится мостом между бизнесом, общественным восприятием и алгоритмами.

Эра генеративного поиска

Генеративный поиск — это не просто шаг вперед, а новая логика получения информации.

В этой новой экосистеме традиционное SEO перестает быть гонкой за кликами. В центре внимания оказывается GEO (Generative Engine Optimization — процесс оптимизации контента для генеративных поисковых систем), где ценится не ключевая фраза, а контекст и авторитет (включая экспертность, цитируемость и репутацию источников в глазах алгоритмов). Генеративные модели «слышат» те бренды, о которых говорят медиа, эксперты и отраслевые ассоциации. Это требует переосмысления PR-стратегии.

PR как ключевой элемент экосистемы ИИ

Теперь PR должен говорить сразу на двух языках: человеческом и машинном. Задача — сделать контент не только убедительным, но и понятным для алгоритмов.

Здесь важны ясность подачи, точные формулировки, надежность источника и цитаты, которые генеративный интеллект может легко распознать и использовать. Это естественная эволюция SEO: акцент смещается с чистой «техники» на способность алгоритмов интерпретировать и применять данные. Сегодня пиар-специалисты должны обеспечить не просто видимость в выдаче, а прямое попадание в итоговый ответ нейросети.

Для успешной адаптации к новым требованиям необходимо работать в тесной связке с SEO-специалистами. Следует регулярно проводить сквозной контент-процесс, который включает анализ, создание и распространение материалов. Обязательна система отчетов AI Visibility Reporting, которая показывает, какие тексты и на каких платформах дают наилучшее попадание в генеративные ответы.

Важно понимать, что цифровой разум не обладает собственным суждением — он лишь выбирает из доступного и уже опубликованного. Именно поэтому PR, сохраняя свою роль гаранта качества и достоверности контента, теперь отвечает и за его «понятность» для алгоритмов искусственного интеллекта, чтобы обеспечить максимальное присутствие бренда в генеративных ответах. Это похоже на создание надежной инфраструктуры: чем качественнее будут исходные данные, тем более точный ответ сможет дать ИИ.

Новые форматы контента: речь человека и цифр

В эпоху генеративного поиска контент перестает быть набором SEO-трюков. Алгоритмы «любят» тексты, которые звучат как разговор эксперта с заинтересованным собеседником:

– короткие абзацы;

– подзаголовки — ответы на вопросы;

– четко оформленные цитаты;

– блоки с фактами и цифрами.

Машинный интеллект похож на редактора, который собирает материал для статьи. Он берет фрагменты из разных источников, соединяет их в единый текст и отдает пользователю. Если ваш контент не доработан — ИИ интерпретирует его по-своему. Иногда не в вашу пользу.

Примеры из практики

Первые результаты с рынка показывают, что бренды, адаптировавшиеся под требования генеративного поиска, уже отмечают позитивные изменения. 

• Expedia, один из крупнейших игроков в туристической индустрии, встроил GPT-алгоритмы и систему проверки фактов для обработки запросов на естественном языке, что привело к росту органического трафика на 17%.
• Geneva Worldwide, специализирующаяся на услугах видеоперевода, увеличила свое присутствие в AI-ответах, просто усилив структурированность контента и сделав акцент на ключевых темах. 
• Аналитики Hard Numbers выяснили, что 61% сигналов, формирующих репутацию бренда в глазах ИИ, исходят из публикаций в уважаемых источниках. 
• По данным Terakeet, страницы, попавшие в AI-обзоры Google, собирают в 3,2 раза больше кликов, чем аналоги, не попавшие в генеративные ответы.

Эти кейсы подтверждают: ясная подача и авторитет источника — фундамент успеха в новой информационной среде. Классические пресс-релизы, интервью, аналитические колонки — все это не просто продолжает работать, но должно быть адаптировано к новой экосистеме генеративного поиска.

Золотые правила PR-контента для ИИ

Чтобы PR-специалистам быть эффективными, при подготовке материалов важно учитывать следующие пункты:

1. Заголовок с брендом и точным описанием экспертизы.

Вместо простого упоминания бренда рекомендуем формулировать заголовок, отражающий экспертизу и содержащий ключевое предложение, которое может быть непосредственно использовано ИИ.

Например: «Компания Х — лидер рынка экологичной упаковки». Машинный алгоритм легко выделит бренд и ключевую тему.

2. Подзаголовки, формулирующие готовые ответы.

Лучше структурировать содержание, формулируя каждый подзаголовок как самостоятельный и законченный ответ на конкретный вопрос, который может быть задан пользователем: «Сокращение издержек на 30%: новый подход к переработке отходов, реализуемый компанией Х». Такая структура способствует более эффективному извлечению информации искусственным интеллектом.

3. Четко оформленные цитаты.

Наряду с указанием имени, фамилии и должности спикера целесообразно включать краткое описание его профессиональной экспертизы и ключевую мысль, оформленную как инсайт: «Имя Фамилия, должность, эксперт в области устойчивого развития: "Переход к цикличному производству — ключевой фактор снижения издержек"». Такой подход позволяет акцентировать уникальность и ценность цитируемой информации.

4. Выделенные блоки с фактами и цифрами.

Вместо простого перечисления данных выделяйте значимые факты, которые могут быть использованы для построения более широкого контекста: «Рост продаж на 45% (в сравнении с предыдущим годом), что является самым высоким показателем за последние пять лет и свидетельствует о значительном увеличении спроса на экологичную упаковку». Предоставление дополнительной информации позволяет искусственному интеллекту более эффективно интерпретировать представленные данные.

5. Публикация на площадках с DR ≥ 50 и ИЦ ≥ 30.

Выбирайте для размещения контента платформы, не только характеризующиеся высокими показателями Domain Rating и Index Citation, но и признанные в качестве экспертных источников в отрасли, активно цитируемых другими авторитетными ресурсами. Такой подход позволяет обеспечить более высокую степень доверия к публикуемой информации со стороны алгоритмов ИИ.

6. Ссылки на исследования и внешние источники

Включайте в контент ссылки не только на официальные отчеты, но и на результаты исследований, аналитические обзоры и экспертные оценки, подтверждающие достоверность представленных утверждений. Это позволяет продемонстрировать, что информация основана на проверенных данных и подкреплена авторитетными источниками.

7. Контент, превосходящий конкурентов по глубине и детализации

Создавайте контент, который предлагает уникальные данные, глубокий анализ, экспертные оценки и новые инсайты, не представленные в других источниках. Искусственный интеллект отдает предпочтение контенту, который может быть использован для формирования наиболее полных и релевантных ответов на запросы пользователей.

В этом смысле PR возвращается к своим базовым, фундаментальным функциям: формировать доверие, транслировать экспертизу, влиять на тональность обсуждения. Но теперь это доверие критически важно не только для людей, но и для систем, которые учатся на этих сообщениях. И если сегодня ИИ может ответить на вопрос «Что это за компания?», ссылаясь на вашу статью в уважаемом издании, то это верный знак: PR сработал, эффективно выстроив информационный поток. А если он ответит чужим, но более структурированным материалом — значит, кто-то другой к этому новому витку готов лучше.