Как создавать яркий креатив и продвигать B2B-бренды — об этом в новых лекциях «Траектории Лаб»

В начале февраля в проекте AdIndex «Траектория Лаб» началось обучение по направлению «Траектория.PR-джуниоры». В течение почти трех месяцев студенты изучают тонкости современного пиара: игроки рынка дают мастер-классы и делятся своими знаниями, а также проводят экскурсии в своих офисах, чтобы молодые коллеги смогли по-настоящему погрузиться в профессию.

Подробно о том, что рассказывают эксперты на лекциях и офисы каких компаний стажеры уже посетили, читайте в телеграм-канале «Траектория». 

Спикерами пятого лектория выступили:

— Наталья Смелова, сооснователь и креативный директор Protein;

— Мария Ильющенко, директор департамента торгового маркетинга и PR «Эверест».

«Не надо ждать вдохновения — через 25 минут все получится»: какие техники помогают креативить

Наталья Смелова, сооснователь и креативный директор агентства Protein, уверена, что PR-специалистам необходимо перенимать методы работы креативщиков, чтобы создавать яркие и запоминающиеся проекты. «Истории всегда запоминаются лучше, чем просто информация. PR-кампании должны нести эмоции, а не только факты», — отмечает эксперт.

Среди инструментов, которые могут помочь в генерации идей, Смелова выделяет:

1. «Шесть шляп мышления» (автор — Эдвард де Боно, британский исследователь творческого мышления). Этот метод помогает команде сосредоточиться не на спорах, а на конструктивном разборе идеи под разными углами. Вместо того чтобы перебивать друг друга, каждый смотрит на задачу под своим углом — через факты, эмоции, риски, возможности, креатив и финальные выводы. Такая «игра в шляпы» помогает не утонуть в хаосе обсуждений и найти нестандартные ходы даже в сложных брифах.

2. Scamper — это формат умного мозгового штурма, процесс которого может включать следующие элементы:

• S (Substitute) — замена элементов;
• C (Combine) — объединение идей;
• A (Adapt) — адаптация под новую аудиторию;
• M (Modify) — модификация;
• P (Put to another use) — поиск нового применения;
• E (Eliminate) — исключение лишнего;
• R (Reverse) — изменение порядка элементов.

Метод SCAMPER применяется к уже существующей идее или формату — например, пресс-релизу или инфоповоду. С его помощью можно задать себе серию уточняющих вопросов: что в этой идее можно заменить, с чем объединить, как адаптировать под другую аудиторию, что убрать или полностью перевернуть. Все это помогает докрутить даже заезженный формат до чего-то действительно нового.

3. Mind mapping — это карта, на которой видно, как из одного инфоповода может вырасти полноценная кампания. Начинаете с центра — ключевая тема, например «новый продукт», — и от нее распускаете ветки: кому это нужно, что про это рассказать, где и как это показать. Такая визуализация помогает не забыть ничего важного и увидеть связки, которые в голове могли бы просто не всплыть.

4. Мозговой штурм — это способ создания креативных решений в группе. Однако рекомендуется осторожно использовать подход. «Мозговой штурм полезен, но переоценен. Лучше всего совмещать групповые обсуждения с индивидуальной генерацией идей», — объяснила лектор.

Также эксперт поделилась чек-листом оценки креативных решений. Среди ключевых критериев:

• Оригинальность — есть ли в идее новизна.
• Релевантность — соответствует ли кампания целевой аудитории и целям бизнеса.
• Простота восприятия — насколько четко и легко донесено основное сообщение.
• Виральность — есть ли потенциал к распространению.
• Измеримость — можно ли оценить результат через метрики. 
• Эмоциональный отклик — вызывает ли идея эмоции и вовлечение.

Ключевые принципы работы PR-службы в B2B-компаниях

Мария Ильющенко, директор департамента торгового маркетинга и PR «Эверест», в своей лекции обратила внимание на специфику PR в компаниях B2B-сегмента. «В B2B тоже работают люди, и они также реагируют на эмоции и яркие образы. Просто инструменты и подходы здесь немного другие», — подчеркнула Ильющенко.

По мнению эксперта, наиболее эффективными инструментами в B2B-коммуникациях можно назвать следующие:

• Присутствие в отраслевых СМИ — размещение новостей, интервью и колонок, которые формируют экспертную репутацию компании.
• Генерация оригинального контента — регулярная публикация собственных исследований, аналитики и кейсов во всех коммуникационных каналах.
• Участие и организация отраслевых мероприятий — проведение и посещение конференций, форумов и выставок для укрепления имиджа и нетворкинга.
• Продвижение HR-бренда — выстраивание корпоративной культуры и формирование привлекательного имиджа работодателя для соискателей и партнеров.

Ошибки, которых стоит избегать

Лектор также обратила внимание на распространенные ошибки PR-специалистов в этом сегменте:

• Игнорирование запросов от журналистов и клиентов — PR-специалист всегда должен поддерживать имидж компании.
• Запуск кампаний без четких целей и KPI — проекты должны быть измеряемыми.
• Копирование чужих решений — важно разрабатывать уникальные стратегии.
• Недостаточное изучение отрасли — PR-активность должна учитывать специфику рынка.

Обе презентации показали, что успешный PR требует сочетания креатива и четкой стратегии, в том числе в B2B-секторе. Важно не только владеть базовыми методиками, но и искать нестандартные решения для привлечения внимания и создания запоминающихся проектов.