Интегрированный рейтинг: как распределить рекламный бюджет только на нужные направления

Что такое интегрированный рейтинг

Интегрированный рейтинг — это инструмент, который помогает с помощью многофакторного учета данных понять, на каком направлении бизнеса нужно сделать упор в продвижении. Выглядит он как таблица, в которой мы собираем все имеющиеся объекты приоритизации, а затем ранжируем их по определенным параметрам. 

Объект приоритизации может быть любым и зависит от специфики компании. При работе с туроператором это будут страны, в которые он продает туры. С отелем, работающим с несколькими сегментами ЦА, — группы аудитории.

Разберем на примере интегрированного рейтинга по направлениям внутреннего туризма. Рядом с каждым регионом в таблице стоит ряд параметров, по которым мы анализируем его приоритетность. Обычно выбираем показатели, которые могут каким-либо образом его охарактеризовать. В нашем примере ключевые показатели — это доля интереса, динамика YoY («Year-over-Year» — год к к году), бюджет поездки, состав участников, количество дней, объем туристического потока в городе или регионе и другие.

^{Интегрированный рейтинг по направлениям внутреннего туризма.
Нажмите на изображение, чтобы увеличить}

Как мы составляем интегрированный рейтинг

Шаг 1. Определяем объект приоритизации

Перед составлением рейтинга важно проделать подготовительную работу: собрать данные, провести аналитику, сделать тесты, сегментировать аудитории. Это поможет определить, что именно будем ранжировать: конкурентов, продукты, географию или что-то другое.

Чаще всего объект приоритизации зависит от специфики бизнеса: например, если ключевая особенность компании — широкая география и есть запрос продумать работу с регионами, то нужно выстраивать рейтинг городов или областей.

Шаг 2. Присваиваем объекту базовые и специфические параметры

Когда объект приоритизации есть, нужно определить его базовые и специфические параметры. К первым относятся характеристики емкости категории, объем спроса, сила бренда.

Базовые параметры, которые мы обычно собираем:

• Емкость объекта, который приоритизируем, — объем интереса к направлению, продукту, региону и так далее.
• Другая числовая оценка фактических пользователей услуги, например количество.
• Релевантность для бренда клиента — объем брендового трафика.
• Ценовые параметры — средний чек, доходы населения в регионе, средняя стоимость — все, что даст понимание финансового потенциала объекта рейтинга.

Специфические параметры определяются исходя из предварительной аналитической работы, в ходе которой становится понятно, какие дополнительные факторы влияют на категорию. Например, в недвижимости это может быть объем выданных ипотек, а в сегменте Travel — рейтинги локаций по отзывам или условные параметры качества, такие как полнота предложения и гибкость скидочной политики.

Так, чтобы составить интегрированный рейтинг для продвижения горнолыжного курорта, нам нужно было бы ранжировать отели, расположенные на его территории. Это помогло бы клиенту распределить бюджет и ресурсы на продвижение между ними.

Мы выделили семь параметров: звездность отеля, стоимость номера, рейтинг по отзывам, количество оценок, интерес по данным «Яндекс Вордстат», оценку инфраструктуры (по отзывам) и близость к подъемникам. Критерии, которые мы свели в таблицу, стали основой, на базе которой впоследствии мы рассчитывали взвешенный рейтинг для каждого направления.

Шаг 3. Назначаем коэффициенты выбранным параметрам и формируем кластеры

Каждому параметру присваивается вес в зависимости от его значимости. Значимость параметра определяется на основе экспертизы либо данных компании. Более высокие веса присваиваются прямым параметрам (например, емкости), а более низкие — косвенным (NPS (Net Promoter Score — Индекс потребительской лояльности — Прим. ред.) конкурентов, параметры, которые сложно оцифровать, например, уровень счастья городов). Вес одного параметра может варьироваться от 5 до 30% — это зависит от количества параметров. Общий вес всех параметров не может превышать 100%.

Далее проводятся расчеты с помощью специальной формулы, в результате которых выводится единое значение — условное место в рейтинге для каждого элемента. Полученные позиции разбиваются по кластерам (в каждый распределяются позиции, наиболее близкие друг другу по значению) — как правило, их три: самый важный, средневажный и наименее важный. Финальное количество зависит от числа направлений, параметров и бюджета рекламной кампании. Если бюджет небольшой, то и делать много кластеров не стоит.

Продолжая пример составления интегрированного рейтинга для горнолыжного курорта, мы назначили коэффициенты, подсчитали процент приоритетности, построили рейтинг и выделили четыре кластера. Красным цветом обозначили отели с более платежеспособной целевой аудиторией, черным цветом — с менее платежеспособной.

^{Приоритизация отелей внутри одного курорта по семи параметрам и платежеспособности ЦА
Нажмите на изображение, чтобы увеличить}

Что делать со сформированным рейтингом

Готовые рейтинги помогают четко увидеть картину направлений для продвижения: куда вкладывать больше ресурсов, как их распределять и что точно окупится.

Например, благодаря рейтингу для горнолыжного курорта сразу понятно, какие отели продвигать в первую очередь при работе с обоими сегментами аудитории: первый, второй и третий — если работаем с более платежеспособной аудиторией, шестой и седьмой — с менее платежеспособной.

Визуализировать рейтинги можно по-разному. Они могут быть представлены в формате презентаций, таблиц и даже карт. Если параметров немного, данные можно представить в форме двухмерной карты: это позволяет лучше увидеть картину по категориям, конкурентам и другим направлениям, включенным в рейтинг. С помощью карты можно по-разному группировать данные в зависимости от положения на осях координат. Это удобно, например, при подготовке коммуникативной стратегии клиента и кластеризации конкурентов.

^{Карта позиционирования конкурентов в рамках креативной стратегии авиаперевозчика}

При этом двухмерная карта позволяет учесть только три фактора: положение по горизонтальной и вертикальной оси и объем параметра. Поэтому, если параметров много, мы оставляем интегрированный рейтинг в виде таблицы.

Вывод

Интегрированный рейтинг — это мощный инструмент для эффективного распределения рекламного бюджета, особенно для бизнеса с широким ассортиментом продуктов и сложной географией. Он помогает наглядно определить, какие направления стоит продвигать в первую очередь, а какие — отложить на потом, основываясь на реальных данных и аналитике. Такой подход позволяет не только оптимизировать затраты, но и повысить отдачу от вложений.