«Мусорные» источники, которые убивают ваш PR
В 2025 среди главных PR-метрик были: число публикаций, упоминаний, охват. В проекте «Траектория» Ирина Шелкунова, руководитель электронной библиотеки «Скан-Интерфакс», объяснила, почему сотни упоминаний могут быть бесполезны
При оценке эффективности PR главными до сих пор остаются количественные KPI, а качество источников маячит где-то на втором плане. По данным исследования PR в цифре, в 2025-м топ-3 PR-метрики включали число публикаций и упоминаний, а также охват.
При таком подходе специалисты по коммуникациям часто «закрывают» показатели, размещаясь на «мусорных» площадках, которые почти никто не читает. Некоторые ресурсы и вовсе невозможно найти без прямой ссылки. В результате бренд получает лишь видимость присутствия, но не реальный эффект — ни интереса аудитории, ни роста доверия.
Что такое «мусорные» источники и почему они вообще существуют
Медиа низкого качества работают исключительно ради трафика и рекламы. Им не важна суть контента, их ключевая цель — быстро заполнить площадку статьями даже без минимальной модерации, чтобы создать иллюзию активности.
1. Агрегаторы новостей без собственного контента слепо копируют материалы из других источников, включая топ-медиа. Часто статьи публикуются без авторства, часть текста может быть обрезана или скомпонована на основе данных из разных площадок, даже заблокированных.
Поскольку поисковые системы уже научились отличать дубли от оригинала, они показывают пользователю первоисточник и «опускают» такие сайты в выдаче, из-за чего падает охват.
2. Релизоприемники без редакционной работы. Включают порталы, где пользователи самостоятельно размещают пресс-релизы без модерации и проверки фактов. В 2000-х они были эффективны: журналисты часто просматривали сайты релизопроемников, и для брендов это была прямая дорога в СМИ, даже ведущие.
Сегодня большинство релизоприемников обеспечивает лишь видимость публикации без живой аудитории и цитирования. При этом на рынке остаются отраслевые инфраструктурные сайты, где бизнес действительно взаимодействует с журналистами, например Atrex, Inthepress, Press-release, P-Reliz, RE-Port, Forpress.
3. Порталы, наполненные только ИИ-контентом. Там массово генерируют бытовые советы, лайфхаки, «истории» без авторства и фактчекинга. Иногда даже когда-то доверительные источники начинают работать в таком формате, например популярный зарубежный блог The Hairpin стал кликбейтной ИИ-фермой. Цель — монетизация кликов вместо ценного материала. В результате ресурсы не вызывают доверия ни у аудитории, ни у журналистов, быстро теряют позиции в поисковой выдаче и часто подпадают под санкции алгоритмов.
Рынок агрегаторов и релизоприемников существует преимущественно потому, что они удобны для модели PR-отчетности, в основе которой лежат количественные KPI. Создавая иллюзию измеримости, PR иногда оценивают по числу публикаций. При таком подходе, конечно, проще «добить план» объемом. И агрегаторы — идеальное решение: они публикуют быстро, бесплатно и без модерации.
К тому же спрос стимулируют SMM- и PR-агентства, особенно из бюджетного сегмента. Они включают «мусорные» сайты в свои отчеты и продают пакеты публикаций, предлагая дешевый и маржинальный продукт: почти автоматическое размещение и быстрый результат. При таком подходе PR-команда не несет ответственности за площадки размещения, качество аудитории и влияние на бренд.
Как такие источники искажают медиакартину
Если во время аналитики инфополя вы заметили всплеск упоминаний, сопровождающийся полностью дублированными текстами, заголовками и иллюстрациями, при этом рост индекса заметности отсутствует, — скорее всего, это «мусорные» источники.
Такие размещения создают несколько репутационных рисков:
- Ложное ощущение масштабного присутствия. Количество публикаций растет, но влияние — нет, поскольку реальная аудитория не обсуждает бренд. Репутация и узнаваемость при этом не увеличиваются.
- Размывание инфополя. Бренд ассоциируется с низкокачественными ресурсами, что может формировать впечатление компании, о которой никто не пишет.
- Подмена репутационного эффекта количеством публикаций. Массовые статьи в агрегаторах не формируют доверие к бренду, поскольку их почти никто не видит, а PR практически не влияет на бизнес-результаты.
Кроме того, публикации на подобных площадках искажают медиарейтинг, если при его подсчете не учитывается качество источников. Такие размещения почти не влияют на заметность бренда, поэтому, если у компании бо́льшая часть публикаций приходится на низкокачественные ресурсы, это сигнал пересмотреть подход к продвижению, а не радоваться количеству упоминаний.
Что будет дальше
Хотя такие источники все еще часть PR-стратегии некоторых брендов, они постепенно исчезнут из коммуникационной повестки. Аудитория показывает рост спроса на надежные и достоверные ресурсы с живым релевантным контентом, тогда как шаблонные публикации и агрегаторы теряют влияние. Особенно в профессиональных нишах, где пользователи все больше выбирают качественные, тематические и специализированные издания.
