Работа над имиджем бренда и создание медиастратегии: в «Траектории Лаб» прошла последняя лекция
Студенты узнали, зачем крупным компаниям имиджевый PR и с чего начинается медиапланирование. Главные тезисы встречи — в материале
«Траектория Лаб» — это образовательный курс AdIndex для студентов и молодых специалистов, в рамках которого игроки рекламного рынка делятся полезными советами и важными инсайтами. Конспекты предыдущих лекций читайте в телеграм-канале проекта.
В девятом лектории спикерами выступили:
— Давид Комахидзе, руководитель направления внешних коммуникаций
«ВКонтакте»;
— Александр Андреев, исполнительный директор OMD Media Direction (Media
Direction Group).
Что такое имиджевый пиар и зачем он бренду
Давид Комахидзе, руководитель направления внешних коммуникаций «ВКонтакте» выделил ключевые задачи имиджевого PR, среди которых: повышение общей узнаваемости, а также молодежности и трендовости бренда. В отличие от классического пиара, главная цель имиджевого — «дойти» до конкретного человека в нужной целевой аудитории. «Если бренд не в диалоге с аудиторией и не говорит на ее языке, он теряет контакт. PR должен помогать быть в культуре, а не просто в инфополе», — объяснил спикер.
PR-команда компании применяет в своей работе разные инструменты: от создания громких инфоповодов и спецпроектов в медиа до разработки дерзких креативов, также проведения офлайн-активностей и плотной работы с комьюнити.
Один из ключевых кейсов — VK Fest. Подготовка к нему начинается задолго до мероприятия и включает «ньюсбомбинг» (постоянный подогрев интереса в соцсетях и медиа), креативные анонсы, офлайн-ивенты, пресс-туры и работу на площадке.
«Любому специалисту в рекламе необходимо знать и понимать маркетинг в целом»
Александр Андреев, исполнительный директор OMD Media Direction, рассказал о принципах стратегического медиапланирования. Он подчеркнул, что медиастратегия — это ответ на три главных вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.
Медиастратегия, как правило, формируется на весьма продолжительный период, внутри которого более подробно планируются отдельные этапы (флайты) рекламной кампании.
Основные элементы медиастратегии:
- анализ текущего положения;
- определение целей и задач;
- выбор моделей коммуникации;
- тактические решения.
По словам Андреева, медиастратег в текущих реалиях при выборе каналов коммуникации должен учитывать множество факторов: цели кампании, поведение аудитории, экономическую ситуацию, а также рост digital-инструментов и изменение медиапотребления.
В презентации эксперта также были показаны инструменты оценки эффективности,
кейсы по работе с данными и примеры того, как медийные кампании адаптируются
под реальное поведение потребителей. Вывод один — классический PR и
медиапланирование сегодня невозможны без гибкости, креатива и тонкой настройки
под аудиторию.
