Инсайты без рекламы про маркетинг без иллюзий. Часть 1

Участники секции: 

• Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex;
• Антон Шестаков, исполнительный директор премии «Проксима»;
• Сергей Жуков, глава отдела performance-маркетинга «Асконы»;
• Кирилл Сухачев, Head of Digital Performance Hoff;
• Ксения Владимирова, операционный директор компании «Теремъ»;
• Татьяна Голышева, директор департамента рекламы «Снежной Королевы»;
• Андрей Сазонов, директор по маркетингу «Май Брендс»;
• Сергей Михайлов, директор по маркетингу Sber Devices;
• Анастасия Тикунова, директор департамента интегрированных коммуникаций «билайна».

Инсайты про команду

Пять психопатов маркетинга. Как находить союзников

Кирилл Сухачев, Head of Digital Performance Hoff, построил свое выступление в метафоре фильма «Семь психопатов». Это черная комедия, где главный герой пытается написать идеальный сценарий, но каждый персонаж вокруг вносит свои поправки. Сухачев использовал этот образ, чтобы описать реальность в digital-маркетинге: все участники процесса — от владельцев бизнеса до рекламных платформ — оказываются «психопатами», каждый со своей правдой, влиянием и искаженным видением стратегии.

Психопат №5 — Чарли Костелло (бизнес)

В фильме Чарли — вспыльчивый мафиози, у которого похитили любимую собаку. Он не доверяет никому и требует «вернуть все как было» здесь и сейчас. В маркетинге Чарли — это сам бизнес, который в условиях турбулентности хочет быстрых результатов и начинает контролировать каждую деталь.

Что делать: не поддаваться общей тревоге. Как отметил Сухачев, стратегия не должна строиться из страха. Рост — это не про постоянную экспансию, это еще и риск, и инвестиции. Команде важно открыто показывать логику своих действий, чтобы вернуть доверие «Чарли».

Психопат №4 — Билли Бикл (ДРР-фундаменталист)

Билли — друг главного героя, который хочет помочь, но настаивает на своем финале истории: в конце никто не останется жив. В маркетинге это тот, кто опирается на единственную метрику — ДРР (доля рекламных расходов) — и судит по ней обо всем.

Что делать: «идеальный» ДРР может погубить бизнес, если он ведет к недальновидным решениям. Сухачев советует переключаться на долгосрочные метрики: LTV (Lifetime Value), CAC (Customer Acquisition Cost). Сценарий нужно писать не ради красивого отчета, а ради устойчивого результата.

Психопат №3 — Ганс Кисловски (рекламные площадки)

Ганс — персонаж, который похищает собак, а потом возвращает их за вознаграждение. В его парадигме он помогает людям найти своего питомца. В мире рекламы Ганс — это рекламные площадки, которые помогают с трафиком, но зачастую приводят рекламодателю их же клиентов, только по цене в 2–3 раза выше.

Что делать: в фильме Ганс — один из ключевых персонажей, который помогает написать сценарий, как и рекламные площадки являются важнейшим звеном в реализации идей маркетинга, но необходимо удостовериться, что ваши рекламные кампании на площадках приводят именно тех клиентов, которые вам нужны.

Психопат №2 — Зэк Ригби (партнеры и агентства)

Зэк приходит по объявлению, чтобы помочь главному герою со сценарием. Но его участие — не столько про реальную поддержку, сколько про попытку вписать свое прошлое в новый сюжет. В маркетинговой метафоре речь идет о партнерах и агентствах, которые живут своими давними успехами — результатами, моделью, логикой KPI, которая когда-то работала. Они настаивают на этих подходах даже тогда, когда бизнес-среда изменилась.

Что делать: адаптировать основную метрику эффективности бизнеса под каналы партнеров, мотивировать через результат, а не за масштаб. Показывать полную воронку эффективности действий партнеров.

Психопат №1 — Марти (маркетологи)

Марти — сценарист, который пытается написать идеальную историю, но при этом не способен сказать «нет» ни одному персонажу. Он замкнут и не слушает окружающих. И в рекламном мире это маркетологи. 

Что делать: начать доносить идеи и задачи на языке «бизнеса», «партнеров» и других участников, слушать рынок, а не шум вокруг. Не играть по чужому сценарию, а адаптировать его под свой, а также принять тот факт, что у каждого есть свои задачи и интересы.

«Суть в том, что мы все в этой системе — психопаты и каждый вносит свой вклад в общий сценарий. И у нас есть шанс сделать его осмысленным или хотя бы не помереть от доли рекламных расходов», — сказал Кирилл Сухачев.

Что делать лидеру, когда мир «немного» трясет

Тему команды и роли лидера в условиях постоянного напряжения и нестабильности затронула Ксения Владимирова, операционный директор компании «Теремъ». Опираясь на данные SuperJob, она рассказала, что 39% стресса на работе связаны именно с руководством, а не с атмосферой. 45% сотрудников признались, что работают хуже после конфликтов с начальством, а 18% вообще никогда не получали от них благодарности.

По словам Владимировой, лидер сегодня оказывается в непростой роли — он вынужден быть «буфером» между акционерами и командой, при этом сам часто остается без времени на восстановление. У него нет «своего» календаря — только чужие встречи, звонки и планерки.

Главный инсайт эксперта в том, что нужно себя беречь. В культуре, где руководитель должен быть вечно креативным, энергичным и чувствовать тренды, легко перегореть. Но как только гаснет лидер, потухает и команда. 

Инсайты про искусственный интеллект и технологии

Как вернуть шопингу удовольствие

Шопинг сегодня — это бесконечный скроллинг в онлайн-магазинах, паралич выбора и раздражение от нерелевантных результатов  поиска, говорит Татьяна Голышева, директор департамента рекламы «Снежной Королевы». Согласно исследованиям, 74% покупателей бросают корзины из-за перегруженности ассортимента, а 80% поиск просто раздражает.

Ответом на вопрос, как можно улучшить процесс покупок, может стать использование продвинутой комбинации искусственного интеллекта и компьютерного зрения, чтобы превратить любой образ в шопинг-рекомендации.

Такие платформы, как Daydream, Capsule, StyleMatch, ориентированы на модную индустрию и призваны помочь пользователям находить именно то, что им подходит, даже если не могут сформулировать запрос словами. Суперточная персонализация перестала быть «фишкой» — это ожидание аудитории и ответ на ее боль. Пока неясно, готовы ли все мы делиться своими данными, такими как размер, стиль, бюджет, ради удобства. Или это нарушает вашу приватность?

Новая стоимость креатива в эпоху ИИ

Андрей Сазонов, директор по маркетингу «Май Брендс», в своем выступлении поднял тему о том, что контент в эпоху искусственного интеллекта не обязательно должен быть дешевле, несмотря на кажущуюся легкость и скорость его создания. ИИ действительно способен удешевить рутинную работу. Однако контент, насыщенный эмоциями, контекстом и культурными кодами, наоборот, должен становиться дороже, поскольку требует тонкой настройки, эмпатии и стратегического понимания, с которыми нейросети пока не справляются.

«ИИ — это микроволновка. Но шеф-повара по-прежнему нанимают лично», — сказал Сазонов.

Также он предложил новую формулу ценообразования: цена такого контента учитывает в себе время, сэкономленное ИИ, помноженное на ценность человеческого и эмоции. Тем самым, утверждает эксперт, компании будут платить не за часы работы, а за глубину инсайтов, и в этом суть «новой стоимости» креатива в эпоху технологий.

Анонимность как новая роскошь

В эпоху цифрового шума пользователь стремится к уединению. По словам Сергея Михайлова, директора по маркетингу Sber Devices, потребитель живет в момент, когда тишина, приватность и невидимость становятся новой формой роскоши. Люди устают от гиперперсонализированной рекламы, не понимают, как именно собираются их данные, и теряют доверие к брендам, которые вторгаются в их личное пространство.

Сегодняшний потребитель хочет чувствовать себя в безопасности — это основа доверия. Согласно исследованию PwC Consumer report, защита данных стала важнейшим фактором, влияющим на лояльность к бренду, обогнав даже качество продукции. Поэтому маркетинг будущего — это маркетинг уважения и прозрачности: без давления, без излишней адресности, с пониманием границы между вниманием и вторжением, сказал Михайлов.

Эксперт призывал индустрию признать, что настало время учитывать не только эффективность, но и психологическое состояние аудитории. Он предложил переосмыслить подход: применять ИИ для контекстной персонализации без использования персональных данных и быть максимально честными в вопросах работы с информацией пользователя. 

Цифровой аскетизм против ИИ 

Цифровые инновации нередко идут вразрез с растущим запросом аудитории на приватность и осмысленное использование технологий, считает Анастасия Тикунова, директор департамента интегрированных коммуникаций «билайна». Современные пользователи все больше стремятся к приватности и контролю над личной информацией. Они ограничивают экранное время, блокируют трекинг и выбирают минималистичные интерфейсы. Это и есть проявление цифрового аскетизма — тренда на «меньше, но лучше». При этом параллельно растут ожидания от брендов в части скорости и персонализации: чат-боты, мгновенные ответы, релевантный контент 24/7.  

Искусственный интеллект, по мнению Анастасии Тикуновой, может не разрушать цифровую осознанность, а наоборот, поддерживать ее. Главное — соблюдать баланс. Она предложила три ключевых принципа. 

Во-первых, контроль и этика: необходимо дать пользователям возможность самим управлять уровнем автоматизации и персонализации, объяснять цели сбора данных, развивать этические стандарты и прозрачность алгоритмов. 

Во-вторых, практическая польза: ИИ — это не инструмент для создания шума, а помощник в решении бытовых задач. Он должен помогать экономить время, а не отнимать его. Компании могут показывать, как использовать ИИ, например, для организации путешествий, управления финансами или выбора подарков. 

В-третьих, рост значимости офлайна: несмотря на цифровизацию, офлайн-каналы вновь становятся важными: живые встречи, точки продаж, мероприятия — все это помогает брендам восстанавливать контакт с аудиторией, слышать напрямую ее реальные потребности и укреплять доверие. 

Завершая, Анастасия Тикунова подчеркнула, что стратегия успешного маркетинга сегодня — это умение найти баланс между технологичностью и человечностью.