От «двойника клиента» к «двойнику бренда»: новый подход маркетологов к цифровизации бизнеса
О создании первого в России «цифрового двойника бренда», меняющего популярный подход к планированию маркетинговых активностей через создание «двойников потребителя», рассказал Антон Дугин, директор по развитию ключевых клиентов Kokoc Group
Цифровые двойники давно не являются инновацией. С момента концептуализации в 2002 году технология прошла все стадии: от хайпа до промышленной эксплуатации. В России цифровые двойники есть в дорожной карте Национальной технологической инициативы (НТИ). Cогласно исследованию ВШЭ, почти 22% компаний используют «цифровые двойники», а 34% хотят внедрить эту технологию в ближайшие годы.
Такая разработка широко применяется, но чаще слышно о ней в контексте развития промышленных предприятий, транспортной инфраструктуры, цепочек поставок, моделирования физических процессов для нужд геологии, космонавтики, медицины и так далее. Куда реже это происходит в маркетинге.
«Цифровой двойник потребителя»
Крупным достижением в маркетинге является создание «цифрового двойника потребителя» (DToC). Сейчас этот случай использования технологии становится актуальным. Используя большие данные, компании создают модель, повторяющую поведение потребителя, соответствующего портрету целевого пользователя платформы или покупателя какой-то продукции. Так, Amazon использует «цифрового двойника потребителя» для оптимизации подбора «похожих товаров». В России такой подход активно использует «Сбер». Это отдельные примеры, но эту технологию применяют почти все платформы, включая маркетплейсы.
Также такой подход работает по принципу — от общего к частному. Компании наблюдают за динамикой пользовательского опыта и меняют платформу для точного соответствия запросу потребителя.
«Цифровой двойник бренда»
В Kokoc Group попытались кардинально модернизировать технологию. В рамках развития своей новой технологической платформы стратеги группы компаний создали первый полноценный «цифровой двойник бренда» для интернет-магазина HOLODILNIK.RU. Это получилось благодаря опыту построения сложных мотивационных моделей и интеграции в платформу инструментов ИИ Segmentable.io. Модель позволяет проверить изменения бренда или платформы на соответствие ожиданиям текущего потребителя и возможности привлечения новых клиентов при изменении бренда.
«Цифровой двойник» моделирует потребительский опыт на уровне отдельных параметров и без риска проверяет все маркетинговые гипотезы, изменяя при необходимости любые характеристики, из которых может складываться идеальный бренд для той или иной аудитории. Кроме того, с помощью использования ИИ создали «цифровой двойник» за месяц разработки вместо шести.
Антон Дугин, директор по развитию ключевых клиентов Kokoc Group:
«Бизнес HOLODILNIK.RU находился на этапе перехода к интегрированной системе управления каналами сбыта, требующей новых подходов к продукту и маркетингу. Основная задача Kokoc Group заключалась в объединении физической розницы, сайта и кол-центра для создания цельного клиентского пути.
Исследование, которое требовалось в рамках этого кейса, наши специалисты вручную сделали бы примерно за шесть месяцев. Однако у нас был всего месяц-полтора на запуск проекта, и мы с интересом приняли этот вызов.
Чтобы четко подсветить вызовы, эксперты Kokoc Group разработали и провели DOD-воркшоп, позволяющий определить критерии Definition of Done и описать целевое состояние бизнеса с точки зрения бизнесовых и маркетинговых метрик. Иначе говоря — поняли, что нужно изменить для повышения привлекательности бренда у существующей аудитории, а также выявили новые сегменты аудитории, дающие рост.
Оптимизировать процессы и увеличить эффективность получилось с помощью утилизации возможностей партнеров в рамках запущенной недавно платформы Kokoc Group. В результате создали уникальное на сегодня решение на рынке — "цифровой двойник бренда"».
Антон Дугин, директор по развитию ключевых клиентов Kokoc Group:
«Мы визуализировали все данные исследования, представили их в доступном для клиента виде и провели несколько воркшоп-сессий для обсуждения результатов. На встречах с клиентом дали подробный план по внедрению изменений в виде ИЗИ-карты параметров "изменить", "запустить", "избавиться". Также дали подробные рекомендации, как это следует сделать.
После завершения проекта на нашей стороне клиент продолжает начатое дело. Он постепенно улучшает бизнес-процессы, выделенные нами для изменения. Это является похвалой для нас и подтверждением, что проделанная работа важна для бизнеса».
Статистика и прогнозы
По данным аналитиков McKinsey, в мире около 75% компаний используют технологию «цифровых двойников» или находятся в процессе ее внедрения. Надо различать их виды. Cогласно опросу Gartner, DToC собираются использовать или используют 27% респондентов из соответствующих сегментов.
Сейчас технология Kokoc Group на стадии тестирования. Однако сам подход позволяет по-новому взглянуть на процесс маркетинга. Он может точно смоделировать, как создать идеальный опыт для текущего потребителя, и как эти изменения повлияют на привлекательность бренда для новых аудиторий. Еще сокращение времени на создание модели за счет интеграции ИИ сильно меняет скорость и стоимость внедрения технологии для конкретных бизнесов.
По данным АКАР, cуммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2023 году равен примерно 1,7 трлн руб. Данных за 2024 год нет, но аналитики ожидают продолжение роста на уровне предыдущих лет — 25–30%. Любое значимое изменение на рынке с такими объемами будет иметь ощутимые последствия для всех участников.
Реклама. Рекламодатель ООО «Кокос Групп» ИНН 7725313557
