УЕКальность, антихрупкость и самая важная метрика — главное из лекции о PR в «Траектории Лаб»
Что такое клиентократия, в чем выражается «характер» бренда и почему у PR и маркетинга разные цели — участники образовательного проекта AdIndex «Траектория Лаб» рассказали, как прошел новый лекторий
В начале февраля AdIndex запустил образовательный курс «Траектория. PR-джуниоры» в рамках проекта «Траектория Лаб». На протяжении пяти недель студенты слушают профессионалов индустрии и делятся с читателями AdIndex своими заметками и репортажами.
О чем говорили на пяти предыдущих лекциях — читайте в телеграм-канале «Траектория».
В шестом лектории выступили:
— Полина Мельникова, лидер по внешним коммуникациям «ВкусВилл»;
— Дарья Потапова, лидер по связям с общественностью «ВкусВилл»;
— Сергей Становкин, директор по связям с общественностью МТС AdTech.
Формула успеха компании: клиентократия и антихрупкость
Полина Мельникова, лидер по внешним коммуникациям «ВкусВилл», объяснила, что доверительные отношения с потребителем ретейлеру удается выстраивать благодаря концепции клиентократии, которой придерживаются в компании. Это означает, что бизнес ориентируется в первую очередь на ценности покупателя, а затем на свои собственные.
Главное отличие клиентократии от клиентоориентированности в том, что первая позволяет потребителю активно влиять на управленческие решения, ставя его «во главе» компании. Функционирование этой модели обеспечивает система «обещаний», которые сотрудники дают не только друг другу, но и потребителям.
Так, например, PR-команда, частью которой является Мельникова, дала следующие «обещания»:
1. Покупатели узнают обо всех изменениях компании из ее социальных сетей или из материалов СМИ, содержащих официальное заявление «ВкусВилла».
2. Ситуации, которые могут повлечь репутационные риски для бренда, должны быть сведены к минимуму или переведены в нейтральную плоскость.
При этом, по словам эксперта, в их организации нет KPI. Их функцию выполняют те же «обещания», которые, в свою очередь, тоже не ограничиваются метриками. Такая система имеет множество преимуществ.
Она позволяет компании:
— мотивировать всех членов команды;
— не ограничивать бонусную часть дохода сотрудников;
— нести ответственность за свою экономику (награждается не та работа, что была запланирована, а та, что привела к результату).
Спикер отметила, что PR-команда не создает стратегические планы, ориентированные на долгосрочную работу. Это позволяет бизнесу сохранять «антихрупкость» — быть неуязвимыми в ситуациях, которые потенциально могут стать кризисными.
Грамотный антикризисный PR востребован в любые времена и важен для всех компаний, «ВкусВилл» не исключение. Однако кроме пиар-специалистов отрабатывать негативные инфоповоды и решать ситуации, опасные для репутации бренда, призвана целая команда, в том числе:
— горячая линия, готовая ответить на все вопросы покупателей;
— отдел, специализирующийся на социальных сетях;
— редакция, создающая основную коммуникацию от лица бренда;
— специалисты по внутренней коммуникации, информирующие сотрудников о произошедшем;
Главное во время кризисной ситуации — не молчать и быть честным как с клиентами, так и с самими собой.
УЕКальность: зачем бренду характер и как строить коммуникации в рамках единой концепции
Дарья Потапова, лидер по связям с общественностью «ВкусВилл», рассказала о том, что такое «Управление Единой Концепцией» (УЕК), как реализуется этот подход и в чем его ценность.
УЕК — это подразделение, которое отвечает за формирование и поддержание единой концепции компании, определяя смысл существования и главные ценности бренда. Оно находится в близком контакте с покупателем, выявляя важные данные для развития бизнеса.
Единая концепция — это четко определенная и согласованная связь между продуктом, имиджем, организацией и коммуникацией. Следование ей помогает понять, какие ценности нужно транслировать потребителю, а также как сформировать внутреннюю культуру компании.
Как отмечает Дарья Потапова, «корпоративная культура держится на людях, их восприятии и ценностях». Поэтому важно объяснять сотрудникам общую цель («куда мы идем?») и ценности («как идем и что нас отличает?»), иначе даже лучшая стратегия не приведет к успеху.
Управление философией помогает компании:
- быть целостной;
- фокусироваться на главном;
- превращать команду в единомышленников и упрощать коммуникацию между подразделениями;
- оптимизироваться и отфильтровывать лишнее и противоречащее концепции;
- быть на одной волне с потребителями, понимая их боли и потребности.
Дарья Потапова отметила: «Большая часть работы пиарщиков — формировать коммуникации бренда так, чтобы транслировался его характер». Личность и ДНК — это воплощение человеческих черт, вызывающих ассоциации с брендом через личностные характеристики. Это важно для того, чтобы компания казалась более человечной и искренней.
Личность бренда можно оценить по следующим категориям:
- Искренность: честность, целостность, приземленность.
- Энтузиазм: энергичность, изобретательность, дерзость.
- Компетентность: надежность, трудолюбивость, грамотность.
- Утонченность: роскошность, гламурность, премиальность.
- Стойкость: выносливость, активность, аутентичность.
Четко выраженный характер компании позволяет:
- Выявить и сформулировать ценности.
- Разработать концепцию и бренд-платформу.
- Вызвать эмоциональный отклик у целевой аудитории.
- Установить связь и повысить лояльность к бренду.
- Дифференцировать организацию на рынке.
- Принимать решения внутри компании и развивать корпоративную культуру.
- Обеспечить постоянство маркетинговых коммуникаций в разных каналах и уровнях.
Один из способов проявления характера бренда — его Tone of Voice (тональность коммуникации). Потапова представила таблицу, помогающую выбрать подходящий градус ToV.
В финале лекции спикер поделилась списком книг, которые помогут лучше понять принципы построения корпоративной культуры и характера бренда:
- «Корпоративная религия», Йеспер Кунде.
- «Клиенты на всю жизнь», Карл Сьюэлл.
- «Искренняя лояльность», Фред Райхельд и Роб Марки.
- «Герой и бунтарь», Маргарет Марк и Кэрол Пирсон.
Как PR и маркетинг сочетаются в корпорации
«Синергия компетенций PR и маркетинга — единственный способ эффективно донести сообщение бизнеса», — начал свою лекцию Сергей Становкин, директор по связям с общественностью МТС AdTech. Однако для наиболее качественного взаимодействия отделы должны понимать специфику работы друг друга.
Хотя оба направления работают в связке, их цели отличаются. Маркетинг в своей работе ориентируется на такие показатели, как узнаваемость бренда (TOM — top-of-mind — первый вспоминаемый аудиторией бренд среди всех в отрасли), выручка, доля рынка, а PR — на репутацию, количество упоминаний компании, условия для роста доли рынка.
Лучше понять различия маркетинга и PR помогает классическая воронка AIDA (awareness — осведомленность, interest — интерес, desire — желание, action — действие):
- Влияние на разные этапы: маркетинг работает на всех ступенях воронки, но делает акцент на awareness и action, PR работает и влияет на interest и desire.
- Различие в инструментах: маркетинг обладает более широким набором охватного инвентаря, у PR больше гибкости и вариативности.
- Различие в ролях: PR часто выступает в роли информируемого, консультирующего или согласующего, редко — в роли исполнителя.
Однако работа с воронкой AIDA лишь один из аспектов, объединяющих маркетинг и PR. Становкин напомнил о модели маркетинг-микса 10P. Помимо классических 4P (product, pricing, promotion, place), существуют более актуальные факторы:
- People (люди): любые персоны, которые взаимодействуют с клиентом.
- Process (процесс): клиентский опыт, например процессы заказа и доставки в e-com, UX/UI (дизайн пользовательского интерфейса).
- Physical evidence (физические доказательства): отзывы, тест-драйвы, обзоры.
- Personalization (индивидуализация): появление персонализированных продуктов (например, пины на Crocs).
- Participation (участие): соответствие ценностей клиента и бренда (через каналы, креативы, продукты).
- Peer-to-Peer (от человека к человеку): сарафанное радио, отзывы, мнения (месседжинг, лояльность, кризисы).
Чтобы строить сильный бренд, необходимо также понимать воронку, связанную с customer relationship (отношения с клиентами) и клиентским сервисом. Она включает в себя следующие элементы:
- Осознание: сообщения про уход старых брендов, появление новых потребностей, низкое качество альтернативных продуктов.
- Поиск информации: SEO, SERM, статьи журналистов, отзывы блогеров, рекомендации знакомых, личный опыт.
- Оценка альтернатив: подборки, сравнение критериев, цвета, цены, ценностей, формирование пула отзывов.
- Покупка: интеграция ценностей в воронку, оценка рисков в момент, когда клиент становится покупателем.
- Опыт после продажи: мониторинг опыта использования, восприятия программ лояльности, постпродажного ухода и так далее.
Лектор выделил несколько важных операционных метрик, с помощью которых можно понять успешность PR-кампаний и маркетинга:
— динамика медиаиндекса (медиаиндекс — это показатель, оценивающий качественный и количественный вклад компании в информационное поле);
— сравнение с конкурентами по охватам, количествам публикаций;
— количество проведенных мероприятий;
— попадание компании в рейтинги (например, HR, IT, индустриальные).
Но, как отметил Становкин, «самая важная метрика не измеряется: заказчик
должен быть счастлив».
