Понять и измерить: участники пленарной сессии Digital Brand Day обсудили тренды рынка

Участники пленарной секции

• Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренд»
• Ольга Свечникова, вице-президент по маркетингу Health&Nutrition, модератор
• Максим Ермолаев, Chief Digital Officer Media Instinct Group
• Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance
• Алексей Крупенин, директор департамента продаж диджитал рекламы «ГПМ Реклама»
• Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест»
• Борис Пешняк, директор департамента медиа Wildberries & Russ
• Яков Пейсахзон, директор «Авито Реклама»
• Наталья Дмитриева, генеральный директор сейлз-хауса «СберСеллер»
• Татьяна Кащенко, директор по работе с клиентами и агентствами VK
• Михаил Зотов, директор по развитию бизнеса Mediascope

Можно по-разному относиться к потенциальному возвращению иностранных компаний, и дискуссии по этому поводу долго не утихнут. Однако отечественный бизнес еще может воспользоваться последним шансом, чтобы построить сильные национальные бренды, заявил исполнительный директор «Русбренд» Алексей Поповичев на открытии пленарной сессии Digital Brand Day. По его мнению, индустрия товаров быстрого спроса должна задуматься и выбрать инструменты, которые позволят ей привлечь потребителя и рассказать о российском продукте.

Вице-президент по маркетингу Health&Nutrition Ольга Свечникова напомнила о том, какой сложный и долгий путь прошел digital. Восемь-девять лет назад digital воспринимался как черная дыра, в которую улетают бюджеты. Сейчас доля онлайн-рекламы в 50% – это норма, а в портфеле Health&Nutrition есть бренды, у которых 100% бюджета в digital.

В условиях, когда селлеры жалуются на нехватку инвентаря, а потребители жалуются на избыток рекламы, особое значение приобретает эффективность. На первое место выходит стоимость секунды внимания, а не CPM и другие привычные метрики. Актуальная задача для индустрии — понять, есть ли предел развития диджитальной среды, как ее измерить и как сделать так, чтобы «обозы» из прошлого не тормозили это развитие.

Перегрев рынка позади

Максим Ермолаев, Chief Digital Officer Media Instinct Group, подвел итоги года и обозначил несколько среднесрочных трендов.

Первый итог связан с рекламным фродом, чье наличие свидетельствует о перегреве рынка. За последние три года объем рекламного фрода увеличился в 2,5 раза, пик фрода пришелся на четвертый квартал 2023 г. Однако в настоящее время перегрев по всей видимости прошел свою верхнюю точку и наметился тренд на охлаждение: в 2024 г. темпы роста невалидного трафика замедлились до 5%, а в конце года рост вообще остановился.

Это связано с увеличением объема трафика у владельцев инвентаря, что компенсировало повышение спроса, и с ужесточением денежно-кредитной политики.

Второй итог: стоимость привлечения клиентов в контекстной рекламе за последние три года выросла на 60% и более. Это привело к тому, что целые категории рекламодателей отказываются от D2C-каналов продаж и уходят в ecom.
В-третьих, на фоне замедления YouTube объем инвентаря у российских видеоплатформ увеличился примерно в четыре раза. Впрочем, без потерь не обошлось: в процессе миграции было потеряно 5,5 млн пользователей, которые освоили способы обхода блокировок. По оценкам аЕрмолаева, полный переход на альтернативные видеосервисы займет еще 1–1,5 года.

В-четвертых, спрос на имиджевые click-out-форматы остается достаточно скромным. Хотя затраты рекламодателей на данные форматы вырастут в 1,5 раза и достигнут 7 млрд руб. в 2025 году, на них приходится всего 3% инвестиций в ретейл-медиа.

Среди трендов Ермолаев выделил следующие:

1. Специализация по приоритетному каналу продаж. Как было сказано выше, целые категории рекламодателей отказываются от прямых каналов продаж в пользу e-com. Позволить себе D2C может только бизнес с высокой маржой (недвижимость, авто, финансовые услуги, путешествия).
2. «Суперконцентрация» — переход к выбору и работе с ключевым стратегическим партнером. Его преимуществами являются выгодные баинговые условия, сокращение фрода, новый инвентарь и рост доверия.

Smart TV — главный экран в доме

В прошлом году в России было продано 7,8 млн устройств Smart TV, а всего в стране 55 млн больших экранов, подключенных к интернету. С точки зрения рекламодателей ядром является 30-миллионая база активных зрителей онлайн-трансляций ТВ.

За последние годы Smart TV превратился в главный экран в доме: около 55% пользователей «умных» телевизоров ежедневно смотрят на них онлайн-видеоконтент. Самым перспективным сегментом, который будет расти, селлер считает ОТТ-сервисы.

Рекламодатели больше не рассматривают ТВ-стриминг как экспериментальный канал — он стал стандартной частью видеопланирования. Председатель правления Digital Alliance Александр Захаров сообщил, что в видеосети селлера рекламные бюджеты выросли на 112%, а закупка инвентаря увеличилась на 94%.

О зрелости сегмента свидетельствует запуск измерений Smart TV совместно с Mediasccope и Mediahills. Продукт Smart TRP сочетает digital и ТВ-метрики: GRP, TRP, affinity index, а также распределение частоты, охвата и рейтингов по аудиторным группам.

В поисках качественного видеоинвентаря

Новые источники качественного видеоинвентаря в 2025 году — отечественные видеоплатформы, Smart TV и гейминг. Национальный видеохостинг развивается семимильными шагами: у Rutube более 4,2 млрд просмотров контента в месяц, количество авторов выросло на 137%, сообщил Алексей Крупенин, директор департамента продаж диджитал рекламы «ГПМ Реклама».

Драйвером Rutube является UGC-контент — эффектный и эффективный способ привлечения внимания к бренду. Он помогает потребителям открывать новые продукты и влияет на их решение о покупке, особенно если зритель доверяет креатору.
Rutube стремительно осваивает Smart TV: в январе количество просмотров авторизованных зрителей увеличилось в пять раз год к году. При этом пользователи Smart TV проводят за просмотром в два раза больше времени, чем пользователи мобильного приложения Rutube. Крупенин анонсировал, что в апреле весь инвентарь Rutube на Smart TV станет доступен для монетизации рекламодателям.

Гейминг и киберспорт обладают большим маркетинговым потенциалом. Геймеры тратят больше времени на просмотр игровых видео, чем на сам игровой процесс. В 2024 году объем внутриигровых платежей составил 204 млрд руб., а доходы от внутриигровой рекламы — 44,5 млрд руб. Примерами удачного партнерства являются «Пятерочка» с Atomic Heart и «Магнит» с Genshin Impact.

Интеграционные решения: на стыке ТВ и digital

В условиях, когда более 40% пользователей используют AdBlock, а более 60% перематывают рекламные вставки, бренды заинтересованы в нативной коммуникации с аудиторией. Одним из решений является спонсорство, которое до сих пор воспринималось как уникальный ТВ-инструмент. Однако спонсорские интеграции скоро станут обязательной частью цифрового медиамикса, уверен генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Владимир Бабков.

Подход к спонсорским интеграциям в digital-среде может быть очень разным. Продукт может присутствовать как в одном популярном сериале, так и в нескольких originals проектах. Глобальная задача производителей контента — убедить аудиторию, что реального мира без продукции брендов-партнеров не существует, говорит Бабков.

E-com как пятый элемент медиамикса

Директор департамента медиа Wildberries & Russ Борис Пешняк представил оценку рынка ретейл-медиа, а точнее его онлайн-сегмента. По итогам 2024 г. расходы брендов на продвижение в e-com вырос в два раза, со 163 млрд до 333 млрд руб., подсчитала объединенная компания. Эта цифра почти на 17% больше прогноза АРИР: ассоциация ожидала, что онлайн-сегмент ретейл-медиа вырастет с 163,5 млрд руб. до 285 млрд руб.

Рынок драйвит развитие технологий. В списке востребованных инструментов ретейл-медиа — поведенческие таргетинги, платформы управления данными (DMP), видеобаннеры, личные кабинеты для внешних рекламодателей и агентств, отметил Пешняк.

Доля digital в сегменте наружной рекламы достигла 70%. На этом фоне в OOH проникают технологии ретейл-медиа, и наоборот. Все больше селлеров маркетплейсов используют наружку для продвижения, что обеспечивает мультипликативный эффект.

Рекламные возможности классифайдов

Согласно опросу «Авито», 49% пользователей видели рекламу, которая привела к покупке, на сайтах с объявлениями и маркетплейсах. «Авито» извлекает выгоду из бума ретейл-медиа, и во втором квартале планирует запустить self service для внешних рекламодателей.

Директор «Авито Реклама» Яков Пейсахзон выделяет три драйвера ретейл-медиа: качественные данные, наличие рекламного инвентаря и возможности бренд-билдинга. Одно из ключевых преимуществ канала — отсутствие фрода.

Площадка также подхватила тренды на live контент, social commerce и искусственный интеллект. По данным компании, продавцы с видео получают на 15% больше заказов с доставкой. ИИ используется для показа рекомендаций, модерации контента и безопасности. Ежедневно ИИ анализирует 30 млрд кликов, а также отвечает пользователям в чатах.

Экосистема для человека, человек для экосистемы

Экосистемные бандлы — новый способ интегрировать бренд в повседневную жизнь потребителей, уверена Наталья Дмитриева, генеральный директор сейлз-хауса «СберСеллер». Поскольку экосистем много, конкуренция за внимание потребителя только усиливается. В этих условиях маркетологи «Сбера» делают ставку на комплексный Consumer Experience, который позволяет повысить ценность продукта и удержать пользователя.

Такой подход включает создание комплексных предложений, обновление и актуализацию продуктов и сервисов, ультимативные УТП, улучшение программ лояльности. За подобную персонализацию потребитель готов переплачивать.

«СберСеллер» изучает привычки пользователей, на основе этих знаний создает различные сценарии взаимодействия между потребителем и брендом, а после покупки продолжает работать с потребителем. Конечной же целью всех усилий является выстраивание love mark.

Контент — ключ к потребителю

Татьяна Кащенко, директор по работе с клиентами и агентствами VK, рассказала о контенте с точки зрения бизнеса, авторов и пользователей. Формула простая: больше контента — больше внимания аудитории и возможностей для бизнеса.

Эксперт рекомендует брендам активно работать в этом направлении и использовать разные инструменты, в том числе прямые трансляции, обеспечивающие прямой диалог с аудиторией и помогающие привлекать инфлюенсеров и экспертов для роста продаж.

Ежедневно сервисами VK пользуются 77 млн уникальных пользователей. В день в сумме они проводят на площадках компании 4,4 млрд минут. У «VK Видео» 60 млн установок на мобильных устройствах и Android TV, суточный рекорд просмотров составляет 3,3 млрд.

Кащенко также рассказала о платформе VK AdBlogger. С запуска платформы в сентябре 2024 года к ней присоединились более 50 тысяч сообществ. Через AdBlogger уже размещено свыше 250 тысяч публикаций.

Разделяй и изучай

О важности выбора точки зрения для анализа говорил директор по развитию бизнеса Mediascope Михаил Зотов. В эпоху традиционных медиа был актуален метод «телескопа», когда видно все, но плохо. Однако со временем компания отказалась от идеи многомерности, поскольку та не позволяет делать универсальный ресерчинг.

В отсутствие универсальных метрик и решений необходимо фокусироваться на своем понимании интересного для рынка и для клиентов, считает Зотов. Отталкиваясь от этого, Mediascope локализует задачи в digital. Так родился проект по измерению доли брендов в поиске Share of Search.

С помощью клиентских проектов Mediascope раскрывает технологические возможности. Примерами такого расширения являются партнерства с VK, Rutube, «Дзен», Digital Alliance.