Путеводитель по рекламе: мифы о профессии директолога
Чем занимается директолог, какие мифы сложились вокруг профессии и что за умения повышают ценность специалиста на рынке труда в эпоху развития электронной коммерции, рассказала эксперт по обучению «Яндекс Рекламы» Любовь Гудкова для рубрики «Путеводитель по рекламе» в рамках проекта AdIndex «Траектория» для студентов и джунов рекламы и маркетинга
Самое простое определение директолога — специалист, который запускает продвижение продуктов в рекламной платформе «Яндекс Директ». Однако работа с интернет-рекламой гораздо шире и многограннее, чем может казаться на первый взгляд.
Давайте представим: интернет-магазин хочет продавать больше кроссовок. Директолог изучает, кому эти кроссовки потенциально интересны, как и где они ищут обувь, на основе этого настраивает рекламу так, чтобы она приводила в интернет-магазин именно таких людей. При этом пользователи не всегда готовы сразу купить товар незнакомого бренда. Тогда специалист должен выстроить маркетинговую воронку: запустить медийную рекламу, чтобы сформировать интерес и вызвать доверие, а после — контекстную, которая уже подтолкнет на покупку. Но мало только привлечь, важно еще и удержать клиента, чтобы он вернулся снова, — и это тоже одна из задач директолога.
Грамотный специалист должен понимать потребности бизнеса, экспериментировать с инструментами и стратегиями, искать креативные решения и анализировать, а самое главное — комплексно решать бизнес-задачи на всех уровнях. Все для того, чтобы реклама работала как часы, приводила целевых покупателей и приносила прибыль бизнесу.
Технические навыки и базовые знания математики, безусловно, важны. Но современные рекламные инструменты автоматизируют многие рутинные задачи. Сегодня директолог уже не столько технический специалист, сколько полноценный стратег и маркетолог: гораздо важнее умение работать с информацией и видеть связи между разными показателями.
Чем занимается специалист по контекстной рекламе:
1. Формирование стратегии продвижения: анализ конкурентной среды, товарной категории и рынка в целом, а также анализ текущей рекламы и формирование рекомендаций по ее улучшению.
2. Медиапланирование: прогнозирование результатов запуска рекламы с учетом планируемых затрат и других факторов (сезонность, активность конкурентов, выход новинок, акции и так далее).
3. Настройка и запуск рекламных кампаний: написание продающих текстов и выбор изображений для объявлений, настройка расписания и регионов показа, добавление контактной информации и других важных деталей. А вот подбор ключевых фраз, интересов и распределение бюджетов все больше делегируется инструментам автоматизации, таким как автотаргетинг и автостратегии.
4. Анализ и оптимизация рекламы: специалист всегда держит руку на пульсе и анализирует статистику запущенных кампаний. Так он понимает, что работает хорошо, а что лучше отключить или перенастроить на основе новых гипотез, которые помогут сделать рекламу эффективнее.
5. Ведение отчетности: не менее важно умение грамотно презентовать свои результаты клиенту. Обычно отчет формируется по заранее согласованному периоду — неделя, месяц, квартал или год — и может быть представлен в формате презентации, в которой собраны рекламные тесты и запуски, затраченный бюджет и результаты, а также планы на будущие кампании.
Рекламный кабинет выступает лишь инструментом, а вот умение видеть точки роста, которые выходят за его пределы, а также предлагать сценарии для наращивания оборотов бизнеса — важные скилы специалиста по трафику, повышающие его ценность на рынке труда.
Поскольку не всегда проблема кроется в неправильной настройке рекламы, грамотный специалист должен уметь проводить аудит сайта заказчика для выявления слабых точек. Юзабилити сайта, удобство заполнения форм заявок и скорость их обработки, наличие консультации и коммуникация с комьюнити бренда, а также работа с базой данных, скорость обработки заявок и возврат клиентов — все это важные аспекты, которые существенно влияют на конверсию в покупку.
Понимание взаимосвязей разных каналов продаж и принципов работы сквозной аналитики позволит проанализировать путь клиентов до покупки и использовать эти данные для оптимизации рекламы.
Знание веб-разработки, дизайна и веб-аналитики позволяет специалисту грамотно составить техническое задание разработчикам и аналитикам. А также в случае необходимости самостоятельно внести изменения на сайте. Для этого достаточно иметь базовые знания в HTML, CSS или JavaScript.
Не стоит забывать и про важность софт-скилов. Умение вести коммуникацию и соблюдать сроки повышает доверие к специалисту. Намного приятнее работать со специалистом, который вежливо общается, укладывается в дедлайны и может вести одновременно несколько проектов без просадки показателей по ним.
Хороший вариант после изучения теоретических основ — устроиться в агентство на позицию стажера-ассистента или junior-специалиста. Многие крупные агентства проводят стажировки, в том числе оплачиваемые, где можно получить первый опыт работы под присмотром наставника. В агентстве также есть перспективы дорасти до senior-специалиста или руководителя направления.
Какие еще существуют карьерные пути:
— Устроиться штатным специалистом в компанию и заниматься продвижением ее продуктов. В штат зачастую приходят специалисты, у которых уже есть опыт работы в агентстве. В таком формате наблюдается сильная связка между рекламным каналом и показателями бизнеса.
— Фриланс. Наиболее тернистый путь, поскольку нужно выстраивать личный бренд и самостоятельно искать клиентов через биржи фриланса или сарафанное радио. Из преимуществ — свобода действий по планированию своей загрузки и работы с клиентом. Однако могут быть трудности с непостоянным доходом и поиском первых клиентов.
— Рекламные площадки. Так как директолог обладает большим набором навыков, то, набравшись опыта, может перейти работать на сторону рекламных площадок, например в «Яндекс» на позицию клиентского менеджера, и выступать посредником между клиентом и площадкой, способствуя развитию клиентов.
- Развивайте насмотренность, будьте любознательными и не бойтесь местами включать «душнилу». Изучение кейсов коллег, посещение вебинаров, вопросы экспертам по работе рекламных инструментов позволят всегда быть в курсе изменений на рынке и развивать гибкость мышления, чтобы находить нестандартные способы решения задач клиента.
- Отвлекайтесь иногда от технических задач и помните про важность нетворкинга. Он помогает выстроить коммуникацию с коллегами, основанную на взаимопомощи, а также долгое сотрудничество с клиентами, и открывает новые карьерные пути, так как больше людей будут знать о ваших навыках и успехах.
- Будьте в тренде и изучайте новые инструменты. Мир e-commerce меняется бешеными темпами, и вместе с ним появляются новые инструменты, которые важно научиться использовать для решения задач бизнеса.
