Изменится ли медиа в 2021 году

Ближе к концу года принято подводить итоги и строить прогнозы на будущее, но в нынешнем году сделать это будет не так просто. Все уже поняли, что 2020 — особенный год. Дай Бог, чтобы такого никогда больше не повторилось. Еще в начале года появилась информация о вирусе, но, как всегда, тогда никто не мог даже представить масштаб бедствия и его последствия.

 Последовавший локдаун убил одну часть бизнеса и нанес существенный урон по другой его части. Еще более значимым стал тот факт, что не осталось почти ни одного человека, кого бы миновала эта страшная болезнь в семье или ближайшем окружении, а ведь бизнес — это прежде всего люди!

Конечно, вся эта ситуация повлияла и на рынок медиа. Как многие уже поняли, пандемия стала катализатором многих процессов. Безусловно, стоит отметить высокий темп роста электронной коммерции и дистанционных сервисов.

С точки зрения рекламных активностей — боюсь, что все последствия этого кризиса мы увидим как раз в 2021 году, то есть станет еще хуже, чем сейчас. Здесь я сильно расхожусь с прогнозами уважаемых мной глобальных рекламных групп.

Скорее всего, многим людям придется корректировать свои привычки, а некоторым даже резко снизить объемы приобретений. Как говорит мой бывший коллега и друг, «еда и лекарства» — вещи, без которых потребитель не может. Т. е. от всего другого можно отказаться в силу обстоятельств, и похоже, что народ так и поступит. Поведение населения уже изменилось: люди попросту стали меньше тратить, переключаться на дешевые аналоги. По данным «Ромир», доля покупателей, которые выбирают дешевые бренды и товары только по скидкам, последовательно увеличивается: в 2021 году их будет 38 и 26% соответственно. Для сравнения: в 2019 показатели держались на уровне 33 и 17%.

Должна поменяться структура торговых площадок. Уже сейчас большинство покупателей освоили интернет-сервисы и бесконтактные операции. При условии сохраняющейся опасности заражения эти способы покупок станут еще более частыми.

Как раньше уже не будет. Многие считают, что все вернется на круги своя — рано или поздно люди пойдут в ТЦ и офлайн-магазины. Но, на мой взгляд, перелом уже произошел, и это перелом качественный — люди оценили удобства онлайн-сервисов. Мой прогноз, что этот тренд продолжится, несмотря на то, будет ли очередной локдаун в 2021 году или нет.

Рост сегмента e-com будет идти по нарастающей, этот процесс уже не остановить. Мы часто смотрим на Азию, в частности на Китай, и можем сравнить цифры — видно, что нам есть куда расти. Посмотрите на объемы продаж нашего клиента AliExpress в день глобальной распродажи 11 ноября. На всех площадках Alibaba в пиковые моменты пользователи делали 583 тысячи заказов в секунду — это же невероятно!

Приятно видеть и колоссальный рост этого направления в российском бизнесе, в частности в X5 Retail Group, данные которого мне недавно попались на глаза. Это не может не радовать.

Структура медиаканалов вряд ли изменится. Будут усиливаться тренды, которые господствуют на рынке уже несколько лет. Видео — «король продаж», будь то ТВ-контент или digital-среда. Наружная реклама играет роль навигации в центры продаж, а радио скорее выполняет функцию дополнительного медиа к достройке коммуникационного сообщения. Пресса же сейчас используется практически только брендами класса люкс.

Мы можем долго рассуждать о том, что нового ждет мир медиа, однако в этом нет смысла. Как ранее, так и сейчас — у потребителя есть глаза, чтобы видеть рекламу, и есть уши, чтобы ее слышать. Конкретные носители не играют роли. Основные виды медиа остаются неизменными, меняются лишь способы донесения сообщения и среда размещения рекламы.

Последние годы царит тенденция к нативности и релевантности рекламы — она сохранится, именно эти факторы будут ключами развития на ближайшие годы.